不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对(duì)月饼的喜爱已连续两年下降。

　　快(kuài)消品(pǐn)线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中(zhōng)秋(qiū)前夕（即8月14日-9月13日），连续门(mén)店（24个月）月饼类产品销售额(é)较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17%；月饼(bǐng)销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销(xiāo)售件数同比降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述(shù)机构的数据，2023年(nián)中秋前夕（即2023年8月29日-9月(yuè)28日(rì)），月饼的销售额较之前一(yī)年下降10.49%，销(xiāo)售件数同比降13.46%，礼盒销(xiāo)售(shòu)件数同比降8%。很显然，今年的月饼更难卖了。

　　疯狂降(jiàng)价也没能挽(wǎn)回这(zhè)一(yī)局势。马上赢的(de)报告数据显示，今年月饼礼盒继续降价，市场均价由2022年的(de)86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国(guó)焙烤食品糖制品工业协(xié)会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的(de)价格带在(zài)70—220元之间，平价礼盒多在60元(yuán)以(yǐ)下(xià)。

　　一定程度上(shàng)，降价与近些年的(de)政策要求有关。2022年，国家发展改(gǎi)革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装(zhuāng)月饼实行重(zhòng)点监管，鼓励月饼(bǐng)企业生(shēng)产物美价廉的月饼(bǐng)。

　　但更重要的原因(yīn)在于月饼在市场上(shàng)越来越难卖。

　　从B端来看，月饼(bǐng)作(zuò)为季节性食品，拥(yōng)有浓厚的“礼品(pǐn)属性”。除了面向广(guǎng)大消(xiāo)费者外，企业、酒(jiǔ)店和(hé)经销商等(děng)B端客户也是(shì)月饼的主要销售群体。

　　比如，大型公司和(hé)机关事业单位员工数量较为庞大，一(yī)般会在中秋(qiū)为员工准备相关(guān)的(de)礼品。不仅如此，它们也会为(wèi)客户、合作伙伴(bàn)等定制月饼(bǐng)用来进行赠送。因此，这些公(gōng)司的月饼采购量(liàng)往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包(bāo)括月饼、粽子(zi)在内的团(tuán)购(gòu)业务大概占到40%。

　　但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损(sǔn)。来(lái)自东(dōng)方财富Choice的数据显(xiǎn)示，截至8月31日，沪(hù)深两市共(gòng)有5104家上(shàng)市公司(sī)披(pī)露(lù)了2024年半年报，其中上市公司2024年上半年(nián)共实现营业收入34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比(bǐ)分别下降1.4%、2.4%，净利(lì)润降幅较一季度收窄。这种(zhǒng)情况下(xià)，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算，月饼采购因(yīn)此减少。

　　此外，C端(duān)的消费喜好也(yě)在发生变化，健(jiàn)康(kāng)化风潮与注重性价比的习惯让(ràng)月饼消费回归理性。京东消费(fèi)及产业发展研究院的中秋消(xiāo)费观察显示，今年有4成的消费者都关注(zhù)健康的(de)低糖月饼(bǐng)，例如(rú)低糖五仁月饼成交额就同比(bǐ)增长了45%。

　　销售端(duān)的(de)遇冷影响至上游，据《时代(dài)财经》报道，有广州月饼代工(gōng)厂的销(xiāo)售(shòu)经理表示，因为没订单，今年部分厂家(jiā)甚至开(kāi)始“上3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调了(le)月(yuè)饼礼盒销售目标。

　　大盘上反映，月(yuè)饼整体出货都变少了。中(zhōng)国(guó)焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼产量与销售(shòu)额则分别预计为30万(wàn)吨与200亿元(yuán)。

　　不(bù)过作为传统(tǒng)食物，人们对月饼的(de)热情仍在。

　　一方面，从销售端来说(shuō)，具有性价比的月饼仍会受到青睐。来(lái)自剁椒与有(yǒu)米云的数(shù)据(jù)显示，2024年(nián)7月至(zhì)8月期间，在抖音电商月(yuè)饼销售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的(de)36.48%。与此同时，10-50元价格区间的(de)月饼依然是市场主流，50元以上月饼的(de)销售占比则出现(xiàn)了较大幅度(dù)的(de)下降。

　　界(jiè)面新闻自抖音商城月饼类产品看到，销(xiāo)量排名前三位的(de)月饼皆以低于30元的超值价出(chū)售，售价分别为9.9元30不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”0克/10枚、29.9元800克(kè)/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋(zī)源”。这三者的销量显示(shì)皆超过100万(wàn)单，与其余品牌的几十万单拉开断崖式差距。

　　需(xū)要强调的是，上述高销量月饼多(duō)为简单纸盒的散装，这也(yě)契合了如(rú)今消费者对月饼的需求——艾媒(méi)咨询报告显示，今年消(xiāo)费者对(duì)月饼的需(xū)求已逐渐从送礼转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏好(hǎo)礼盒的人，即便是后者，也更青睐简洁(jié)礼盒(hé)装。

　　另一(yī)方面，商家们也在迎合如今(jīn)的趋(qū)势进行(xíng)创新，包括礼盒联名、推(tuī)出更多低糖产品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品方(fāng)面，稻(dào)香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮(pí)采用荞麦粉当(dāng)原料；五芳斋推出了“月养五芳(fāng)低糖月饼(bǐng)”，含糖量显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松露口味的月饼，相应地定价并(bìng)不高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也有(yǒu)商(shāng)家尝试(shì)蹭上网红款的“流量(liàng)”来俘获一批消费者。不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”马上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼的平(píng)均规格持续走高，较2022年(nián)平均规格增长24.13%——这可能是因为(wèi)今(jīn)年连上热(rè)搜的(de)胖(pàng)东来的大月饼出了圈。

　　不过一个值得注意的现象(xiàng)是，月饼已经不再是中秋节(jié)唯(wéi)一的符号。

　　上述商家(jiā)在推出月饼礼盒(hé)的同时，也(yě)纷纷上新了各种非月饼(bǐng)类礼盒，譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西(xī)点伴(bàn)手礼”，此外(wài)还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者皆(jiē)为饼干、糕(gāo)点类礼盒，并不包含(hán)月饼。

责任编(biān)辑：郝欣煜

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