跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？

家具(jù)出海的关注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年(nián)全球家具市场规模将达到7700亿美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给了(le)出海的(de)家具企业广阔的(de)发展空间。

日(rì)前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年(nián)报，以线上品牌出海，均实现营收、净利(lì)双增长，业绩好(hǎo)于同(tóng)期跨境(jìng)电商企业；被称为“华(huá)南城四(sì)少”的傲(ào)基科技(jì)刚向港交所主板提交上市申请(qǐng)，正在从亚马逊封号潮的(de)影响中(zhōng)恢复，营收和盈利能力也有所(suǒ)提高。

不过(guò)，虽然业绩(jì)亮眼，但中国家具品牌在海外的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的企业更是如(rú)此(cǐ)。Wayfair大中华区(qū)商务(wù)总经理李志明向21世纪经济报道记者(zhě)表(biǎo)示，中国(guó)一直(zhí)是海外家具市场(chǎng)主要 的出(chū)口国，但 是核心是(shì)价格，并(bìng)不是品牌(pái)。

维持价格优势，企业面临着更严格(gé)的(de)成(chéng)本控制，而物流是其中(zhōng)绕不开的难题——起(qǐ)起伏伏的海运(yùn)价格、费用飞涨的(de)海外仓租赁，做大件的跨境电商企业承受着更大(dà)的外界风(fēng)险。

对于他们(men)来说，这还是桩好生意吗？

品牌起(qǐ)步，线上加速

事(shì)实(shí)上，家具(jù)出海并不是一个(gè)新话题。受(shòu)益于(yú)出口政策(cè)红利、完善(shàn)的供应链、低人工成(chéng)本和成熟的(de)生产工艺(yì)，自改革开放以来家具出口行业迅(xùn)速成长(zhǎng)。根据CSIL(米兰工业研(yán)究中心)的数据，2022年全球(qiú)家具产量约为5000亿(yì)美元，其中，中国是主要的家具生产(chǎn)国(guó)，占全球家具产量的37%左(zuǒ)右。

“整个中国家具出口一直(zhí)受益于比较低的成本优势以及比较好的品质。”李志明(míng)向记者表示，“其实目前大部分欧美(měi)国家(jiā)自(zì)己产的家具
已经(jīng)越来越少了，基本 是以东南(nán)亚和中
国出口的家具为主(zhǔ)。”

但与早期(qī)的制造业出海一样，国(guó)内家居企业最初也主要(yào)是通过OEM(自(zì)主(zhǔ)生产(chǎn))和ODM(自主(zhǔ)设计)等(děng)代工模式进行的，最早可以追溯到上世纪。这种模式(shì)下，中国企(qǐ)业主要承担生产制造的(de)角色，而品牌(pái)和设计则由
海外客(kè)户或企业负责。

随着 技术能力的提升和市(shì)场的变(biàn)化(huà)，中国(guó)企业逐渐积(jī)累了自主设计和生产的(de)能力，开始了(le)OBM(自主品牌)的探索(suǒ)，这可以视为品牌出海(hǎi)的雏形。

近两年，国内头部家具企业海外布局比较(jiào)频繁，例如，金(jīn)牌厨柜和顾家家居等公司加大了海外运营力度，通过在泰国和墨西哥建立生产基地来提升(shēng)海外市场(chǎng)的竞争力和服务能力，志邦家居、索菲(fēi)亚等(děng)企业积极(jí)在海外开店，进一步提升品牌影响力。

而(ér)在跨境电商新业态(tài)的助力下，也有企业通过亚马逊、独立站等平台直接面向海外市场，进行
自主品(pǐn)牌销售，如(rú)致
欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在欧(ōu)美消费者逐渐形成的居家、远程(chéng)办公习惯的跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？大(dà)背景下，加之通胀压力下“平价消(xiāo)费”浪潮的兴起，越来越多的消费(fèi)者转(zhuǎn)向了价格透明、产品多样(yàng)、性价比更高的线上家居消费，为(wèi)公司市场空(kōng)间进一步(bù)扩大(dà)创造(zào)了机(jī)遇(yù)。

从这些企业中也能窥见中(zhōng)国家(jiā)具品牌出海的大潮。2023年业(yè)绩已经发布，上述三家(jiā)企业均实现了营收和利润的双增长，业绩亮眼。

致欧科技年报显示，2023年，该公司实现营业(yè)总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利(lì)润4.13亿元，同比增长65.08%。致(zhì)欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自(zì)有产品品牌深耕欧美线上市场，2024年将明确集团主
品牌SONGMICS HOME作为品牌归 一化(huà)的方(fāng)向。

乐(lè)歌股(gǔ)份2023年实(shí)现营业收入(rù)39.02亿元，同(tóng)比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主(zhǔ)打“Loctek乐歌”品牌(pái)，国外(wài)主打“FlexiSpot”品牌，推(tuī)出多款人体工(gōng)学产品(pǐn)。报告期内，该公司自主品牌产品销(xiāo)售收入(rù)占主营业务收入(rù)(不含海外仓(cāng)业务收(shōu)入)比(bǐ)重已超过70%。

还在冲击港股(gǔ)IPO的傲基
科(kē)技(jì)2023年实现营业(yè)收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌(pái)，2023年，该公司有(yǒu)11个品牌GMV超过1亿元。

而线上(shàng)市场的渗透还将持续(xù)扩(kuò)大(dà)。根(gēn)据弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV将(jiāng)由2023年(nián)的748亿(yì)美元增加至2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲(zhōu)家具家居类B2C电商(shāng)市场的GMV由2023年(nián)的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。

依赖亚(yà)马逊，品牌力仍有限

目前来看，亚马逊仍然是家具线上销售的主要渠道。致欧科技(jì)2023年年报显示，其亚马(mǎ)逊销售额占比达68.55%，较(jiào)2022年(nián)提升了(le)0.94个百分点(diǎn)，远高于其他平台(tái)。

而依赖单一的平台往往意味着较高(gāo)的业务中断风险，如平台政(zhèng)策变动、算法更新或政治
因素等，傲基科技就(jiù)是(shì)前车之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的(de)封号事件，业(yè)绩陷入(rù)了严重亏损，A股上市计划(huà)也因此搁置。为降(jiàng)低亚(yà)马逊(xùn)事件的影响，2023年，傲基科技削减大部分亚马逊(xùn)店铺数量(liàng)，在沃尔玛及(jí)Wayfair等其他电(diàn)商平台建立业务。

招股书显示，2022年傲基(jī)科技(jì)的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到(dào)303个(gè)，2023年仅剩99个。亚马逊销售额占(zhàn)比也有(yǒu)明显减少，在2021年至2023年(nián)期间从83.9%降至53.8%，但仍大(dà)幅高于其他渠道。

乐歌股份的(de)单一渠道依(yī)赖度则轻一些。亚马逊同样是其最主要的销售渠道，但(dàn)销售额占主营收入(不含海(hǎi)外(wài)仓)比例只(zhǐ)有34.22%；独立(lì)站销售收(shōu)入6.71亿元，同比增长 16.72%，占比(bǐ)达到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨境电商品牌化的当下，选择(zé)独立站的卖家数量正在增长(zhǎng)。独立站能够(gòu)较好满足消费者的定制化(huà)需求，也能(néng)够自主设置营销策略和开展(zhǎn)营
销活动，进一步提升销(xiāo)售量和品牌知名度。

相比之下，致欧科(kē)技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站(zhàn)在内的“其他
渠道”销售(shòu)额占比(bǐ)仅有4.3%。

有家具出海行业人士向21世(shì)纪经济报(bào)道记者表示，相比第三方平台，独立站在售产品通常客单价较高，如果做好了会给(gěi)企
业(yè)带来品(pǐn)牌力和业绩的双丰收；但在流量越来越贵的背(bèi)景下，企业对于这部分的投入也变得(dé)谨慎。例如，致欧
科技就曾在投资者关系活动中表示，短期(qī)内(nèi)，独
立(lì)站不(bù)是(shì)发力的重点。

就打造品牌(pái)力而言(yán)，中国出海家具企业仍然(rán)处(chù)于起步阶段，尤其是只有线上渠道的企业，省去线下实体店的体验成本，更容易陷入拼价格的逻辑，在竞争激烈的(de)海外家具市场赢(yíng)得更多的市(shì)场份额
被赋予更(gèng)高的(de)重要性。

李志明向21世纪经济(jì)报道记者表示，中国(guó)出海(hǎi)家具企业仍主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌力，“做品牌是需要不断实践和积累的愿景”。

财报也显示，上述三家企业的毛利率基(jī)本为30%~40%，在毛(máo)利率普遍较 高的家(jiā)具行业中并不亮眼。艾媒咨(zī)询曾经估计，宜(yí)家家居的毛(máo)利率在50%~70%之间。

不过，价格的优势将持续。2023年全年，全国工(gōng)业生产者出厂价格指(zhǐ)数(PPI)比上(shàng)年下降3%，制造业原材料及价格的下降，带来了国内家(jiā)居家具(jù)跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？产品的规模优势与成本优势(shì)进一步扩大，为中国制造(zào)出海提供充分支持。

大件物(wù)流成本如(rú)何控制

想要谋求更大的成(chéng)本优势，物流是一个(gè)绕不开的难点。上(shàng)述(shù)家具出海行业人士向 记者(zhě)表示，中(zhōng)大件跨境(jìng)销售产品的成本中，约有(yǒu)15%~25%是(shì)物流成本。

中 大件商品无法实现低成本的空运直邮，只能通过海运、仓储、快递配送的(de)形式，而这部分成本并不稳定。

受国(guó)际局势(shì)和地缘政治等多重因素(sù)的影响，海(hǎi)运价格(gé)波动明显，虽然当前海运(yùn)价格相比2022年大幅回落，波(bō)罗(luó)的海货运指(zhǐ)数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续仍(réng)存在上升的 风(fēng)险(xiǎn)。

海外(wài)仓方面，根据(jù)Colliers的数据，美国本土海外仓(cāng)价格连年攀(pān)升，由2020年一季度(dù)的每平方(fāng)英尺6.18美元增长至2023年一季度的(de)8.76美元(yuán)，其中2023年一季度价(jià)格(gé)涨幅约为26.77%，主(zhǔ)要系美联储(chǔ)持续加(jiā)息、经济预(yù)期(qī)转弱等原因导致。

为了控制这部分成本，三家企(qǐ)业不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流服务，目(mù)前已成为公司的第(dì)二(èr)条增长曲(qū)线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也是乐歌业绩的主要驱动因素 之一。该部分(fēn)业务全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高 9.32个百分点(diǎn)。

截至报告期末(mò)，乐歌股份(fèn)在全球(qiú)拥(yōng)有12个(gè)自营海外仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩仓进度，目前在全球(qiú)拥有13个(gè)自营海(hǎi)外(wài)仓，总面积(jī)36.24万平方米(mǐ)，累计(jì)服务超过600家外贸企业。

乐歌股(gǔ)份表示，该公司将在(zài)2024年实施降本增效，推进尾程物流降本和美国(guó)自建仓建设，加强海外仓自(zì)动化和信息化投入，提高运营效(xiào)率。在业绩会上，乐(lè)歌股份管理层预计，海外(wài)仓业务的营收占比将在(zài)2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮智(zhì)仓(cāng)科技有限公司(sī)来开展物流服务(wù)。招股书显(xiǎn)示，其物流解决方案(àn)的收入由(yóu)2021年的(de)4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿
元，再进一步增加113.3%至2023年的16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国
主要港口城市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥)及在欧洲(主要是德国(guó))运(yùn)营27个海(hǎi)外仓储(chǔ)设施，总建筑面积超过500万(wàn)平方英尺(chǐ)。

其物流成(chéng)本也得以降低，由2021年(nián)的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年(nián)商品销售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划(huà)建设更多智能化全球仓(cāng)储中心，加强其仓储(chǔ)及物流能力(lì)。

致欧科技(jì)的(de)物(wù)流布(bù)局相(xiāng)对保(bǎo)守，构建(jiàn)了海外“自营仓+平台仓+三方(fāng)合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环(huán)节与DPD、UPS等物流公(gōng)司建立合作关(guān)系(xì)。致(zhì)欧科(kē)技此前回复(fù)投资者称，跨境物流业务主要为自身内部经营服务，目(mù)前仅有少量面积的海(hǎi)外仓对外提(tí)供服务。

年报(bào)显示，自有仓方面，截至2023年底该公司国内外自(zì)有仓面积已达(dá)28万平方(fāng)米(mǐ)；三方仓方(fāng)面(miàn)，该公司于法国、墨西哥(gē)等国家地区新(xīn)设前置仓，欧洲地区自发配送(sòng)时效大部分实现了3~4日送达。

在业内人士看来，随着全球经(jīng)济的不断变化，物流成(chéng)本控(kòng)制将继续(xù)成为家具(jù)出海企业战(zhàn)略规划的重要组成部分，仍需要(yào)不断探索新的物流模式(shì)和技术，以适应不断变化的市场环境(jìng)。同时，随着数字化和自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益(yì)也有望进一步提(tí)高。

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