酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

　　在存量竞争(zhēng)的过程中，酒企酒商(shāng)纷纷发力下(xià)沉市场，县级(jí)市场(chǎng)为何被如此看重？

　　你敢相信吗？在一个(gè)人口只有十几万的小县城，一家烟酒专卖店的年流水接近3000万元。

　　相(xiāng)比于一、二线城市，县(xiàn)城(chéng)确实太不起眼；不过，若论消费潜力，县(xiàn)城却不容小觑。云酒头条调研发现，近年(nián)来，从酒企到(dào)酒商，从流通企业到连(lián)锁品牌，都给予县级(jí)市场足够的重视，而一些县级市场也展现出强劲(jìn)的投资潜力。

　　在安徽，百川名品布局的100多家门店中，县级市场占到60%；在山(shān)西，酒乐(lè)乐(lè)布局了57家门店(diàn)，县级市场占到30%；在河南，宋河酒业计(jì)划未来三年内要将800个数智酒仓覆盖全省县域……

　　县级市场为何被如此看重(zhòng)？

　　█在县级(jí)市场发掘机遇

　　旌德县，隶属安徽省宣城市(shì)，人口只(zhǐ)有15万左右。

　　吴女士在旌德县经营烟酒专卖店已有20余年，在她看来，当地人口少，企业也不多(duō)，是个名副其实的(de)小地(dì)方。然而，就是在这样一个(gè)小地方(fāng)，其烟酒(jiǔ)店一年流(liú)水近3000万元。

　　吴女士(shì)开店之初，很(hěn)多人建议她走百货批发的路子，然(rán)而，她却只想专注于烟(yān)酒经(jīng)营(yíng)，由此开(kāi)出了当地第(dì)一家烟酒专(zhuān)卖店。“当地其(qí)他人都(dōu)是批发(fā)，酱油、醋等都要(yào)带一点。但是，我就没有带任(rèn)何的产品，只开有特色的烟酒店。”

　　在经营思路上，吴(wú)女(nǚ)士也(yě)与众不同：在其他人还在走传统代理路(lù)线的时候，她已经专注于团购，并靠着诚信经营逐渐做大。

　　对此，吴女士有(yǒu)着强烈的感触(chù)：做酒先做(zuò)人。“旌(jīng)德是(shì)个小地方，小(xiǎo)地方有(yǒu)小地(dì)方的好处，特别适(shì)合用诚信去(qù)做生意。如果别人对你的人品不认可，哪怕你的产品再(zài)高大上，他也不可能(néng)帮你推荐。”

　　4年前，吴女士加(jiā)入了百川名品连锁。“连(lián)锁品牌肯定是有优势的。在我(wǒ)们这样的小地方，要做(zuò)到别人没有的你要(yào)有，别人有的你要(yào)精。这就是我选(xuǎn)择连(lián)锁品牌(pái)的原因。特别是全国连锁品牌在(zài)高端烟酒的供应、保真、价格等方面，消(xiāo)费者都比较放心。举例来说，当别人还在到处调货、比较真假的时候，我(wǒ)们打一个电话，马上配(pèi)送到位。”吴女士认为，连锁品牌的供应链(liàn)优势对她(tā)的烟酒(jiǔ)专卖店生意帮助很大。

　　看中县城(chéng)市场的，不止吴女士一人。

　　任(rèn)丘，河北省辖县级市(shì)，由沧(cāng)州市代管，是全国(guó)百强(qiáng)县。于先生(shēng)在此(cǐ)地卖(mài)酒已有多年(nián)，在他(tā)看来，县(xiàn)级市场既有潜力可挖又非常便于操(cāo)作。

　　于先生表示，经济大县、人口大县就是(shì)市(shì)场大县，沧州地区县(xiàn)城市(shì)场销售额占整体的70%以(yǐ)上。同(tóng)时，县城市场圈子很小，容易形(xíng)成系统，意见领袖的辐射功能非常强，甚至超过了省会城市、地级市(shì)。

　　“比如(rú)，在县城的(de)各个(gè)企(qǐ)事业单位只要找到一个关键人，基本上就(jiù)能带活(huó)这个单位。”于先生说。

　　正是看到了市场潜力，于先(xiān)生加(jiā)大对任丘市场布局。“在乡镇市(shì)场，新品(pǐn)导入上市前期，基(jī)本(běn)上还(hái)是以一个镇设一个点，等到中(zhōng)期左右的(de)时候，一(yī)个镇可能要(yào)扩大到3-5个点。在县城市场(chǎng)的城区，我们刚开始操作的时候，会设20-30家(jiā)网点；在县城内，基本上覆盖到每条街道。”

　　于(yú)先生提到，下沉市场的消费(fèi)也分价位段。以古井贡酒为例，单瓶售价500元以上的酒(jiǔ)在城区的销量较多，而单瓶售价200元以下的(de)酒在(zài)乡镇的销量较大。对于不同价位段的产品，经销(xiāo)商的操作模(mó)式也不同，前者主(zhǔ)要走大型酒店的商务宴请路线，后(hòu)者主要走乡镇宴席、日常(cháng)消费路线。在推广方面，前者主要是依靠品(pǐn)牌拉力，通过品鉴会、赞(zàn)助活动、高端(duān)会(huì)议等；后者主要靠(kào)推力，通过日常客情赠饮、买赠促销等。

　　“现在的促(cù)销方(fāng)式更多的是扫码中红(hóng)包、以及线上发放电子(zi)券等等。有了促(cù)销，这些200元以下(xià)的产品的销量(liàng)明显地上来了。”于先生表示，县(xiàn)城市场特别考验经销商的操(cāo)盘能力，为此厂家(jiā)会直接派人对接经销商帮(bāng)助运营，包括信息上传下达、经销商政策制定以及营销方案把控，都是由操盘手决定。因此，操盘手的(de)水平会(huì)直接影响到一个品牌在县(xiàn)城市场的发展。

　　从吴女士、于先生的打拼经历可以看出，县城市场不仅大有潜力可挖，竞争也非常激烈，极为考(kǎo)验(yàn)经销商的运作水平。

　　█连锁品(pǐn)牌青睐县级市(shì)场

　　县级市场也引起了连锁品牌重视。

　　发源自(zì)山(shān)西晋城的(de)酒类(l酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”èi)连(lián)锁品牌(pái)酒乐乐现有57家门店，县级市场门店占30%左(zuǒ)右(yòu)，其中下沉至乡镇市场(chǎng)的门店已有15家左右。该公司创始人王采(cǎi)军认(rèn)为，四、五线城市市(shì)场非(fēi)常适合区域连锁品牌(pái)的发展。

　　“下沉市(shì)场，消费能力不是特别强，但是对品牌的要求不高，有牟利(lì)点的产(chǎn)品可以卖，对于一些新品的推广也可以接受(shòu)，同时对房(fáng)租的要求也不高，县城房租一年5万元左(zuǒ)右，乡镇房租一年两三万元左右。通常，一家门店一(yī)年能挣十几万元，感觉也不错。”

　　在王采(cǎi)军看来，未来肯定是品(pǐn)牌时代，市场下沉是一种趋势，酒(jiǔ)乐乐(lè)的市场布局目标是立足晋城，辐射山西省各地。“以(yǐ)前的(de)经销商无论是代(dài)理品牌还是各方面的管理都跟不上时(shí)代发展。酒乐乐为此将加强管理、加(jiā)强服务，并(bìng)规划三个板块，一是(shì)酒类连(lián)锁(suǒ)，二是代理产品，三是开发产(chǎn)品(pǐn)。”

　　河南酒百惠连锁公司虽还没有布局县城门(mén)店(diàn)，但正在(zài)拟定县级市(shì)场布局计划。在(zài)该(gāi)公司总经(jīng)理(lǐ)张海宁看来(lái)，随(suí)着人口结构变化，县城白酒消费(fèi)在增长，喝酒品牌意识也越来越强。酒百惠今年的中低端产品增长明显，部分客户群体就是来自县级企业。

　　“县级消费群体基本上是工作稳定的企事业单位人员，产(chǎn)业集中的县域(yù)企业主，收入稳定，在酒类消费上以地方(fāng)品牌为主，注重性价比。除地方品牌外，酱香(xiāng)型、清香型(xíng)白酒的增长也很快。”张海宁介绍。

　　云酒头条注意到，县级市场极受连(lián)锁品(pǐn)牌的青睐，华(huá)致酒行、1919、百川名品等都在下沉，似乎成为了一种(zhǒng)趋(qū)势(shì)。背(bèi)后原因何在(zài)？

　　百川名品供(gōng)应链股份有限公司总(zǒng)经理助理丁士胜认为(wèi)，县级市(shì)场有四个特点，特别(bié)适合连锁品牌(pái)发展：

　　一是县城市场处于龙头地位的终端(duān)数(shù)量比较少，大多数终端都(dōu)面临(lín)主销品相对缺乏的难题。而连锁企业凭(píng)借(jiè)强大的供应链优势，恰恰能够解决品牌采(cǎi)购问题。

　　二是近(jìn)年来，即时零售发展迅速(sù)，但在(zài)相对经济不发达的县城，很多终端又提(tí)供不了此类(lèi)服务，只能与(yǔ)其他平台进行(xíng)线上合作，而美团、饿了么等线上平台对于终端的合作(zuò)门槛(kǎn)比(bǐ)较高（扣点、门店装修、后台运行、促销执行等），独立终(zhōng)端很难(nán)做出业绩。在此情况下，连锁企业拥有独特的平台合作方式，能(néng)够(gòu)满(mǎn)足终端的需求。

　　三是县城市场更多时候是(shì)一个认“脸”的市场，随着商一代逐渐老去，商二代、商三代往(wǎng)往难以接班。连锁企业由于可复制、规范化、标准化，可以助力商二代、商三代顺利接班(bān)。

　　四是受(shòu)经济大环境影响，县城(chéng)市场出现了许(xǔ)多亟待转型的经销商和行业外客户(hù)。对此，连(lián)锁企业既能够提供完整的供应链，又能够提(tí)供一揽子解决方案。

　　正因如此，百川(chuān)名品积极下沉，在安徽、江苏的县城市场，其门店已经占到总数的60%。“在江浙沪等经济(jì)发达(dá)地区，我们不排除会下沉(chén)到乡镇。”丁士胜表示(shì)。

　　在独立酒评人肖竹青看来，整个酒业(yè)流通企业目前是一个存量竞争市场，因此各大酒类流通企业都在积极地向(xiàng)两头延伸：

　　向上，做自有品牌，与名(míng)酒厂开发专销(xiāo)条(tiáo)码，从而可以拉(lā)大(dà)毛利空间、扩大(dà)费用投入的额度、获取更大的利益；向下，向县或者乡镇网点渗透，既可(kě)以利用连锁企业的管理(lǐ)模式、管理平台和私域流量的运营经验，同时也可以利用流通企业所(suǒ)获取的名酒代理(lǐ)权(quán)额(é)度，通过强势(shì)产品带动专营(yíng)产品。

　　“通过这样的方(fāng)式向上游、下游延伸(shēn)，是流通企(qǐ)业未来发展趋势。”肖竹青认为。

　　█市场下沉，寻找新增长点(diǎn)

　　不仅是流通企业，生产企业也(yě)在向酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”县级市场下沉。

　　今年(nián)，宋河酒业以全新形(xíng)象亮相。目前，新宋河正(zhèng)在集全体(tǐ)“宋河人(rén)”之(zhī)力推动新品铺市。

　　据悉，宋河酒(jiǔ)业计划三年内开设800个数智酒仓，目标是覆盖河南(nán)所有县域(yù)。与此同时，宋河各系列(liè)产品均设定了不同(tóng)场景(jǐng)和消费定位，不乏面向下沉(chén)市场(chǎng)。

　　其(qí)中，鹿邑(yì)大曲主打“潮系列光瓶，河南人的口粮酒”；承运(yùn)系列主打“奉天承运，人生大事”；纪年系列主(zhǔ)打“老酒(jiǔ)复(fù)刻，家国(guó)情怀”；青云系列主打“至高礼(lǐ)遇，青云直上”，每个系列分布四到六款不等，从光瓶口粮酒、喜(xǐ)宴(yàn)酒、经典老酒到高档礼品酒，一(yī)应(yīng)俱全，从而让不(bù)同(tóng)年(nián)龄段(duàn)、消(xiāo)费层级的(de)河南消费者都有适合自己的一款酒，能够全面覆盖河南1亿人在不同场景的用酒需求。

　　“宋河(hé)要深耕河(hé)南，就不可能只停留在郑州或者某个地市，而是要下沉，不仅是县(xiàn)乡，甚至直接就下沉到行政村了。”有业内人士认为(wèi)，下沉市场既存在很(hěn)大的潜力和商机，又(yòu)是宋河“深耕河南”战略的必然(rán)选择(zé)。

　　水井坊也在下沉。其半年报中透露，下半(bàn)年，公(gōng)司为力争实现年度经营目标，将细分重点市场，以城市为单位制定生意计划(huà)，并下沉(chén)到区县及客(kè)户进行精细化管理(lǐ)：围绕高潜力市场(chǎng)进(jìn)行赋能与支持，培(péi)育腰部力量，绑定优秀及高潜力(lì)经销商，以建立更多优势市场。

　　瞄(miáo)准下沉市场的企业(yè)还有很(hěn)多。和君咨询对(duì)三十(shí)家企业进行了跟踪性调研，发现这些(xiē)企业的增长有很大程度是来源于下沉市场(chǎng)，而且增长(zhǎng)幅度在25%以上。这表明(míng)新的增长点(diǎn)已经出现。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员(yuán)、和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江(jiāng)表(biǎo)示，下沉市场的增长主要(yào)有三方面原因：

　　一是人口规模庞大，增长迅(xùn)猛(měng)。三四线城市的人口(kǒu)规模是一二线城市6倍左右，且吸纳大量农村人口，人口增长比一二线城市迅猛。

　　二是消费(fèi)意愿较强。三四线城市的消费意愿(yuàn)呈增长态势，甚至(zhì)已超过二线城市，城镇青(qīng)年显(xiǎn)示出(chū)比以(yǐ)往更强的消费(fèi)意愿。

　　三是消费者(zhě)拥有更多的闲暇时间消费。三四(sì)线(xiàn)城市消费性支出比例(lì)保持在39%，高于(yú)全国平均比例的37%。资(zī)料显示，每周工(gōng)作时间达到(dào)40小(xiǎo)时(shí)的居民在三四线城市中占35%，而在(zài)一(yī)二线城市中则达到50%以上。

责任编辑(jí)：李(lǐ)显杰

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