预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场(chǎng)新的狂欢即将(jiāng)揭幕——华为重奢手机策略起步，经销商协同，黄牛抬高(gāo)水位

　　文|《财(cái)经(jīng)》特约撰(zhuàn)稿人顾翎羽

　　编辑|谢(xiè)丽容

　　9月10日，华为发布一款三折叠屏新(xīn)机(jī)——Mate XT非(fēi)凡大师，和目前各大中国手机品(pǐn)牌均已推出的折叠屏手机相(xiāng)比，Mate XT非凡(fán)大师多(duō)折了一块屏(píng)，并被定位为“超高(gāo)端手机”，起售价高达(dá)19999元，被称(chēng)为“电(diàn)子茅台”。

　　9月7日中午，在还(hái)没有公(gōng)布任何价格和配置(zhì)的情况下，Mate XT非凡大师在华为官网预订开启。两天之后，线上预约人数突破300万。9月10日公布正式售价后，预约(yuē)数来(lái)到400万。及至(zhì)发稿，预(yù)约人(rén)数超过(guò)410.8万人(rén)，并且还在快速增长。

　　中国手机市场早(zǎo)已进入存量市场，极度饱和，是典型的红海。就目前的市场(chǎng)容量来说，400万的(de)预订量，数字相当惊人。根据研究机构Counterpoint提供的数据，这(zhè)一数字已经直逼2023年(nián)全球折叠屏手机出货量的25%，接近2024年上半(bàn)年(nián)整个中国折叠屏手机市场出货量。换句话说，按常理推断，这(zhè)部手机在短(duǎn)时(shí)间内卖出去400万台概率极小(xiǎo)。

　　但从另(lìng)一个(gè)角(jiǎo)度看(kàn)，Mate XT非凡大师被(bèi)追捧的现(xiàn)状貌似又具合理性。去年9月，华为发布搭载自主芯片的Mate 60手机开启预售后仅几十秒所有电商(shāng)平(píng)台均售(shòu)罄。其(qí)中Pro版本溢价一度(dù)超过(guò)千元，一些囤货的黄牛赚得盆满钵满。从那时起，华(huá)为(wèi)新机开始(shǐ)被称为(wèi)“电子(zi)茅台”，指像茅台一样适合倒卖，在二级市场(chǎng)是具备高溢价、高流通性的“硬(yìng)通货”。

　　一款售价惊(jīng)人的手机，在预订时怎么就卖出了消费者(zhě)抢鸡(jī)蛋(dàn)的架势？究竟是谁在购买华为Mate XT非凡大(dà)师？我(wǒ)们通过多位(wèi)渠(qú)道相关人士(shì)反馈的信息发现，此轮(lún)400万人抢购热不是一场单纯的黄(huáng)牛狂欢，造(zào)成该现象的(de)原因(yīn)和(hé)华为的手(shǒu)机布局有关。职业黄牛是重要推手，但是有机会吞下最多利润的人，并不(bù)是他们。

　　疯(fēng)狂的(de)抢购

　　9月7日的深圳仍然酷热难当，南山的一家华为旗(qí)舰店里，顶着酷暑前来预订(dìng)三折叠屏手机的消费者已经排起了长龙，将整个楼层堵得水泄不通。几乎没有空间落脚的店员一面忙(máng)于疏导，一(yī)面怕消费者排队太久(jiǔ)，为他们发放矿泉水。

　　一个下午过去了，排队的女孩终于(yú)开心地领到了一张预约成功的单子，只是开心转瞬(shùn)即逝。工(gōng)作人员告诉她，预订是(shì)登记意向，具体能(néng)不能买到，还要看(kàn)抽签(qiān)的结果(guǒ)。如果(guǒ)抽到了会通知来(lái)店里付款。

　　9月9日，我们再度来到店里(lǐ)时(shí)，被告知(zhī)线下预订已经结束了，后续购买还需要耐(nài)心等(děng)待。此时，线(xiàn)上预约的人数已(yǐ)近(jìn)300万。在二(èr)手交易平(píng)台闲鱼上，大量转让预订订单的交易页面开始出现，每台Mate XT标价3万-9万不等，商家开出的溢(yì)价至少在1万元起、定金5000元起。

　　我们(men)通过与这些商家(jiā)沟通发现(xiàn)，虽然所有人都对来源渠道闭口不谈，但是观察他们以往的销售历史(shǐ)可以将其分(fēn)为三类：一类是终端黄牛，主(zhǔ)要(yào)倒(dào)卖各种终端产品，货源可能来自经销(xiāo)商；一类是产业链黄牛，过往通常(cháng)有手机和零部件代工经(jīng)历，货源可能来(lái)自原厂或供应链；另一类是纯素人，如声称自己拥有多个华为商城账号，可以代拍(pāi)、代抢。

　　不过(guò)，这(zhè)些商(shāng)家有一个共同点(diǎn)：都是散户黄牛。也就是说出手少量(liàng)订(dìng)单，货源并不稳定(dìng)，不(bù)能保证到货。

　　产品比以(yǐ)往任何一次(cì)抢购都更稀缺，这是此次华(huá)为三折屏(píng)新机Mate XT非凡(fán)大师抢购潮的(de)最大特点。通常来(lái)说，一(yī)款产品想要在二级(jí)市场获得高溢价能力就得像(xiàng)大牌明星的演唱会门票，必(bì)须具备两个(gè)前提：高(gāo)稀(xī)缺性和高流通性。如造(zào)成去年(nián)Mate 60上市时抢购潮的两个最大原因，一是华为(wèi)手机(jī)业务在遭(zāo)遇制(zhì)裁后，忠实用户已经多年没有换机，市场用户基础大，具备高(gāo)流通的可能；二是Mate 60采用自(zì)主芯片且前期备货不足，属于高稀(xī)缺的产品。

　　此次Mate XT非凡大师的稀缺性和流通性并不输Mate 60。现有技术下，三折叠屏手机(jī)技术实现难度高。首(shǒu)先，三折叠屏手机需要使用特(tè)殊的屏幕材(cái)料，既要保持(chí)屏幕的视感(gǎn)和灵敏度(dù)，又要(yào)具备良好的折叠耐用性；另外，三折叠屏(píng)手机的铰链设计更为复杂(zá)，量产(chǎn)良率难以保证；而且随着折叠次数的增加，减少折(zhé)痕的难度也相应增加(jiā)。同时，随着屏幕面积(jī)的增加(jiā)，对电池续航和减轻重量(liàng)的(de)要求(qiú)也更高，整体制造工艺难度拉高。

　　因此，三(sān)折叠屏手机的成本(běn)和技术难度远(yuǎn)远高于普通(tōng)手(shǒu)机。到目前为(wèi)止，虽(suī)然多个品牌已经亮(liàng)相了三折叠屏手机原型(xíng)，但华为(wèi)率(lǜ)先实(shí)现了量产。因此，拥(yōng)有一台人无我有(yǒu)的华(huá)为Mate XT非(fēi)凡(fán)大师，实际上(shàng)是一种(zhǒng)“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大师首轮备货不多。有媒体援引供(gōng)应链(liàn)消息(xī)称，此次(cì)渠道首轮备货不超过4万台。一位华为经(jīng)销商告诉我们，他所在城市华为智能(néng)生(shēng)活馆和授权体(tǐ)验店加起来约50家，只有大约不到8家的(de)门店获得了首批供货。

　　华为通常向员工开(kāi)放产品的内部(bù)购买渠道。不过，短期内，内(nèi)部(bù)购买渠(qú)道暂时也不好使。一位华为研发线的中层告(gào)诉我们，他也很(hěn)想买一部(bù)三折叠屏新机，但是他包括身(shēn)边同(tóng)事也均没有任何内部渠道。另一(yī)位负责生态拓展的华为中层表示(shì)，内部只给某些(xiē)关键(jiàn)岗位的领导提供了一个优(yōu)购码，以让这些对外(wài)岗位的领导买来用于维护客(kè)户关系，价格也(yě)不能便宜，只能说保证比(bǐ)较快(kuài)拿到而已。

　　因此，Mate XT非凡大师(shī)出(chū)现看(kàn)似反常的遭抢购现象实则是正常的——由于新机稀缺性和流通性极(jí)强，在上市初期本具有高溢价的能力。

　　“就像是购买一种(zhǒng)回报率不(bù)错的(de)理财产品。”一位从未用过华为产(chǎn)品的苹果用户也预订了华为新(xīn)机，他表示，身边(biān)许多预订的同事和朋友和(hé)他一样，对实际产(chǎn)品并不感兴趣，只是抱(bào)着一种(zhǒng)理财(cái)和(hé)试水的心态。

　　不过，在这400万的(de)预订者中，大多数人也拿(ná)不(bù)到首轮新机。

　　利润(rùn)给足经销商

　　既然现阶段(duàn)的抢购并非真实需求，随着时间推移，这(zhè)种泡沫会破灭吗？会出现产品(pǐn)砸在黄牛手中，甚至破发卖不出去的(de)情况吗？

　　答案是没有可能。只要需求和供给差距足(zú)够悬预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？殊，对倒卖者来说几乎(hū)没有风险。

　　三折叠屏新机量产技术不成熟，成本高(gāo)市(shì)场(chǎng)小，这(zhè)些注定了其出(chū)货量不(bù)会很大，但在这种情况下，华为选择开启的却是无(wú)定(dìng)金的(de)预(yù)订。一位华为资深经销商向我们表示，这是一种(zhǒng)营销策略。“预订门槛低，把(bǎ)热(rè)度拉起来。只要热(rè)度起来了，一来需(xū)求扩(kuò)大了(le)，二来只要有需求，渠道就有(yǒu)加(jiā)价销售的空间了。”

　　我们了解到，为了能够将Mate XT非凡大师热度炒至更高，即使自己的店里有供货，这位经(jīng)销商自己和店员们均在(zài)网上下了预(yù)订。他的(de)理由很简单：华为(wèi)选择(zé)窄渠道高(gāo)溢价策略，这事实上也是(shì)对经销商一种变相的奖(jiǎng)励和补贴。业界常常通过观察一款手机的供应(yīng)状况(kuàng)来评估其市场表现(xiàn)，若某款手机出现缺货现象，则通常被(bèi)解读为该机型拥有较高(gāo)的利润空间。产品溢价(jià)能力强，正是(shì)经销商追随华为的(de)重要原因之一。

　　在(zài)华为手机业务回归(guī)之前，经销商一度面临无货可卖。Mate 60系列推出之前，华为提前布局渠道(dào)，鼓(gǔ)励经销商在(zài)低谷中逆势扩张门店，为Mate 60系列迅速占领市(shì)场提供了基础，也让经历了长时间等待(dài)的(de)经(jīng)销商之后迅(xùn)速回血。

　　但是，随着Mate 60的势能消退，加之产品供应不足，销量开始在(zài)2024年一季度出现下滑，接下来，华为的(de)Pocket 2和Pura 70销量(liàng)也未达预期，凸显了渠道发(fā)展速度超过产品速度的矛盾。与此同时，华为产品价格的上探也(yě)给门(mén)店带来了销售压力。

　　对门店来(lái)说(shuō)，一款爆款(kuǎn)的高溢价产品不仅意味着获利空间，同时还有利于提升品牌形象，以对冲市场疲软的不利影(yǐng)响。

　　前述经销商表示，华为对渠道进行了严格筛选。为了符合产品调性，真正有机会售卖Mate XT非凡大(dà)师的门(mén)店必须是高端门店，不可能数量很多(duō)。现阶段，由于经销商(shāng)压力大(dà)。华为也(yě)并没有要求经销商进行常(cháng)见的“搭货”（经(jīng)销商为了(le)有机会获得厂商畅销产品的货源而(ér)同时搭售不好(hǎo)卖的产(chǎn)品）。

　　不过，他认为，等到市场回暖了，被要(yào)求“搭货”销售只是时间问题。

　　 “非(fēi)凡大师”系列冲击超高端(duān)

　　窄渠道(dào)、少(shǎo)量(liàng)货源、营销不遗余力，种种迹象(xiàng)表示，面对(duì)稍(shāo)显陌生的超高端(duān)市场，华为也还在“试水(shuǐ)”。

　　去年9月，华为推出了全(quán)新超高端品牌“非凡大师”，首批发(fā)布的产品包括起售价11999 元的手机Mate 60 RS非凡大师(shī)，以及由18K金打造、售(shòu)价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大(dà)师(shī)。此次华为 Mate XT 非凡大师是其第二款手机。

　　Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点(diǎn)是，Mate XT 非(fēi)凡大师的发布可以巩固华为在(zài)折叠屏领域的科技领先地(dì)位。在一定程度上这是一个正确的策略，因为这一过程将有助于(yú)华为积累(lèi)开发更复杂的折叠式智(zhì)能手机的经验。随着折叠屏(píng)技术日趋(qū)成熟，消费者对折叠屏手(shǒu)机的接受度越来(lái)越(yuè)高，华为选择在这个(gè)时(shí)机推出具有更可接受的重量(liàng)、厚度和可靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局上，华为目(mù)前(qián)最重要的两个产品系列分别为每年秋季(jì)发(fā)布的Mate系列和春季(jì)发布的Pura系列产品。前者主打商务人士，后者则更强调拍照功能，面向更(gèng)年轻(qīng)市场。两个产品系列新款起售价均在5000元以上。根据我(wǒ)们了解，今年Mate 70发布时间推(tuī)迟，但是起售价有可能(néng)继续(xù)提高。

　　华为在渠道端(duān)的布(bù)局也在配合超高(gāo)端战略。经销商的信息显示(shì)，华为(wèi)正在加速(sù)投入“重奢店”，对店铺的选址(zhǐ)、运营、人(rén)员管理、售卖产品均有高(gāo)要求。

　　前述受访经销商告诉我(wǒ)们，这(zhè)些“重奢店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要有奢侈品的气质(zhì)”。同时，对于普(pǔ)通门店，华(huá)为从强调门店销售的销售能力，也提升为培养门店销(xiāo)售(shòu)的服务能力，试(shì)图将门店由单纯售卖商品向经营客户的方向转变，提升客户黏性和品(pǐn)牌调性。

　　从产品迭代进化规律来看，折叠屏手机最有(yǒu)可能成为华(huá)为在超高端市场(chǎng)破(pò)局的利器。根据市场研究(jiū)机构IDC的数据，在中国折叠屏手机市场，华(huá)为在(zài)2024年二(èr)季度以41.7%的市场份额(é)稳居(jū)第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位(wèi)居(jū)第二(èr)和第三，OPPO以8.4%的市场份(fèn)额排在第四，三星则(zé)以3.0%的(de)市场份额位列第五(wǔ)。

　　不过(guò)，从市(shì)场大盘来看，华为的优势并(bìng)不明显。IDC的数据显示，2024年一(yī)季度(dù)，荣耀(yào)以17.1%的(de)市(shì)场份额位(wèi)列第一，华(huá)为以17.0%的市(shì)场份额(é)位列第二，OPPO、苹果和(hé)vivo分别位列第三至第五位。

　　而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份额位列中国(guó)智能手机市场出货量第一(yī)，同比增长17.1%。华为以18.1%的(de)市场份额紧随(suí)其后，位居第(dì)二，同比(bǐ)增(zēng)幅(fú)超过50%。OPPO以15.7%的市场份额位居市场前三，而荣耀和小米分别(bié)以14.5%和14%的市(shì)场份额位列第四和(hé)第五。

　　红(hóng)海之中，中国手机市场竞争(zhēng)极度残酷，“得(dé)高端(duān)者得天下”的产业特性仍(réng)然没(méi)有变(biàn)化，但这个市场因为华为的重(zhòng)返开(kāi)始出现新的(de)变量。9月10日，苹果也发布了iPhone16系列新品，但过去加价售卖和一机难求的盛况并(bìng)没(méi)有再出现。在二手(shǒu)交(jiāo)易平台(tái)上，一(yī)位头像还顶着苹(píng)果logo的商家(jiā)正在努力吆(yāo)喝自己的新生意，“华为骨灰级(jí)玩家，（手机官(guān)方(fāng)售价）加1万(wàn)直(zhí)接顺丰特快到您(nín)家。”

责任编辑：何俊熹

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