近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时(shí)报记者韩忠楠(nán)

位(wèi)于北京市(shì)昌平区(qū)的北辰亚运村汽车交易市场(chǎng)，不仅(jǐn)是全国最大的(de)二手车交易市场，还云集了多个(gè)品牌的汽车4S店。从(cóng)1995年开始，这里就像(xiàng)是中国车市的“晴雨(yǔ)表”，见证了市场的兴盛与波(bō)折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场(chǎng)的多家汽车门店，昔(xī)日繁荣热闹的景象已不再，多(duō)数汽车品牌的4S店(diàn)门可罗雀，大部分(fēn)销售人员均在店(diàn)内进行线上直播，以促进销售。

线下门店的冷清状态只是汽车经销行(xíng)业身处变局的横截面。去年至今，车市价格战(zhàn)愈演愈烈，让汽(qì)车经销商们(men)的生(shēng)存压力与日俱增，接连有汽车经销商降薪、退网、跑路(lù)，甚至连曾经千亿市值的广汇(huì)汽车也触发了面值退市。

那些已退网(wǎng)的经销商，出(chū)路在哪里？仍在(zài)坚持的汽车(chē)经销商，又将何去何(hé)从？

汽车(chē)经销的业务模式是(shì)否还适应当前的市场？直营(yíng)销售真的会全面取代(dài)汽车经销模(mó)式吗？在汽车流通行(xíng)业格局生变之(zhī)际，上述一系列问题成为市场关切所在。

半数汽车经销商亏损(sǔn)

8月28日，曾经风头无两的汽(qì)车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市(shì)9年时间里(lǐ)，广(guǎng)汇汽车的市值从千亿元直线跌落(luò)，最终触发面值退市。

多位业(yè)内人(rén)士将(jiāng)广汇(huì)汽(qì)车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年(nián)以来，多家汽车经销(xiāo)商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱(lái)斯、宾利、法(fǎ)拉利、宝马等(děng)豪华及超豪华品牌的汽车经销商集(jí)团——和谐汽车（03836.HK）发布内部(bù)信，称公司面(miàn)临前所未有的运营压力(lì)，在危急存亡(wáng)之际，将(jiāng)采取全员(yuán)降薪的应急措施(shī)，降薪(xīn)范畴从董事长(zhǎng)到普(pǔ)通员工。

对(duì)于降薪，和谐汽(qì)车方(fāng)面回应记者，称这是公司主动(dòng)适应市场大环境的(de)阶段性举措，以增加抵(dǐ)御未来风(fēng)险的能(néng)力。

“留得青山在，不怕没(méi)柴烧。”不少汽车销售向记者表(biǎo)示，企业有降薪空间，就代表还能继续维(wéi)持生(shēng)存。在当前的市(shì)场环境(jìng)下，已有很(hěn)大一部分汽车经销商(shāng)不得不闭(bì)店、退网。

从广东永奥汽车集团(tuán)旗下(xià)多(duō)家4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两(liǎng)家大众(zhòng)汽车4S店(diàn)“跑路”；再(zài)到保时捷(jié)、北京(jīng)现代经(jīng)销商(shāng)纷纷向车企“逼宫”……从1月开始(shǐ)，全国各地汽车经销商闭店、退网的消息不绝于耳。

公开数(shù)据显示，今(jīn)年上半年，全国退网、关闭的4S店(diàn)新增近2000家，几近去年全年的(de)退网量。

中国汽车流通协会(huì)发布的《2024年上半(bàn)年全(quán)国汽车经销商生存状况(kuàng)调查报(bào)告》显示(shì)，为实现销量目标(biāo)，汽车市场出现罕见(jiàn)的高频和大幅(fú)度价(jià)格调整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销(xiāo)售任(rèn)务(wù)指(zhǐ)标的必选(xuǎn)之路。

但“以价(jià)换量”也(yě)带来了直观的(de)负面效(xiào)应，即各家(jiā)经销商(shāng)的利润均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上半年(nián)，国内汽车经销商亏损的比例达到(近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变dào)50.8%，盈(yíng)利的比例仅35.4%，亏(kuī)损(sǔn)面较上年明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加剧。

价(jià)格战带来连锁反(fǎn)应

“从业25年来，从未(wèi)遇到如此惨烈的价格战，不(bù)仅燃油车面临生死存(cún)亡，新能(néng)源汽车在市(shì)场还没有充分饱和的情况下，也或(huò)主动或被动地参与到价格混战之中。”在采(cǎi)访(fǎng)中(zhōng)，一位汽车经销商投资人向证(zhèng)券时报记(jì)者(zhě)直(zhí)言，在乱序甚至(zhì)无序的竞争之下，没有人(rén)会独善其身，价(jià)格战之中更没有(yǒu)赢家。

显然，汽车经(jīng)销商之所以陷(xiàn)入生存危机，核心原(yuán)因(yīn)还是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉(sù)证券时报记者，目前市场的现状(zhuàng)，从根本(běn)上来讲还是产销失衡造(zào)成的结果(guǒ)。车企普(pǔ)遍将销量目标制定得较(jiào)高，远大于消费者的实际(jì)需求。

而汽车经(jīng)销商作为车企的“蓄(xù)水池”，在销售不畅的情(qíng)况(kuàng)下仍然背负了较高的销售任(rèn)务，使得库(kù)存居高不下。为了抢占市场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润为代价，降价(jià)促销(xiāo)，甚至出现“价格倒挂”。

郎学(xué)红分析，按照正常(cháng)的(de)商业逻辑(jí)，汽车(chē)销售加快周转，每一次周转都(dōu)会带来盈利(lì)，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏损(sǔn)，厂(chǎng)家授信的库存融资已无法(fǎ)满(mǎn)足经销商的需(xū)求，汽车经销商不得不通过社会资(zī)本获(huò)取资金，但相应的利息更高，风(fēng)险更大，久而(ér)久之就会陷入恶性循环(huán)。

此外，部分(fēn)车企的返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，也是导致经销商集体退网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是出(chū)在思维和认知层(céng)面。

“经销商生存困难，根本原因还是(shì)市场结构变化和厂家的(de)惯性思(sī)维带来的综(zōng)合结果。”全国工商联汽车经销商商会副(fù)会长、新能(néng)源汽车委员会会长李金(jīn)勇(yǒng)向证券时报记者表示，新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)渗透率超(chāo)过50%，就意味着燃油车的市场份额在急(jí)剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过(guò)剩。

公开数据显示，今年7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零售销量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量(liàng)为84万辆，同比下降26%。新能源乘(chéng)用车国内零售渗透率达51.1%，月度零售销量首(shǒu)次超过燃油(yóu)乘用车，成为市(shì)场(chǎng)主导力量。

李(lǐ)金勇称(chēng)，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还(hái)在依赖固有(yǒu)的惯性思维，不(bù)断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也经历了(le)稳(wěn)赚的黄(huáng)金十(shí)年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对(duì)的话语权，强势压库、搭售，制(zhì)定高目标返利政策等(děng)，长期(qī)绑架经销商(shāng)。尽管产业(yè)上(shàng)下游的关系(xì)严重失衡，但多数(shù)经销商仍(réng)然在(zài)高回报的诱惑下默许了厂商的(de)种种强势行为。”李金勇(yǒng)表示，在(zài)整个市场(chǎng)都很卷的(de)背(bèi)景下，车(chē)企仍不做(zuò)出任何改(gǎi)变(biàn)，固守过(guò)往的(de)思维，就会导致大批经销商关(guān)店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是行业巨变带来的连锁反(fǎn)应，也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲击。

对于那(nà)些因经营不善而被迫关店，还有那些(xiē)主动退网的经销商，前路在哪里(lǐ)？很多业内人士给出的答案(àn)是一(yī)致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动(dòng)转型的(de)。”苏州广成苏迪新能源汽车销售服务有限公司(sī)的投资(zī)人、董事陶海斌告诉证券时报记者，几年前他(tā)还是东风雷(léi)诺的经销商，但由于东(dōng)风雷(léi)诺在2020年宣布彻(chè)底退出中国市场(chǎng)，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当(dāng)时(shí)有很多燃油车品(pǐn)牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望(wàng)他能继续代理集团内的(de)其(qí)他(tā)品牌，但他都拒绝了。

“我当时(shí)就在想(xiǎng)，不(bù)要再去做燃(rán)油车的梦了。”陶海斌表示(shì)，在抉择(zé)的艰难时刻，他最(zuì)真实的想法(fǎ)是：要(yào)么(me)彻底离(lí)开(kāi)汽车(chē)经销行业，要继续做就要代理强(qiáng)势的(de)新能源品牌。

事实上，代理新能(néng)源汽车品牌的选项并不(bù)多，毕竟造车新势力普遍都采取(qǔ)了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选(xuǎn)择(zé)加入比亚迪的经销网络，花费了两年时间(jiān)才(cái)正式拿(ná)到经销资格(gé)。

像陶海斌(bīn)一样转道新能源的汽车经销(xiāo)商(shāng)不在少(shǎo)数(shù)。郎学红分析，多数汽车经(jīng)销商门店(diàn)的建(jiàn)筑构造是有局限的，如果不继续做汽车销售服务，也很(hěn)难转做其他用途。因此，多数退网的经销商(shāng)都在考虑代(dài)理新品牌。

“燃油车里(lǐ)面还在盈利(lì)的经销商屈指可数，那些退(tuì)网的经销商想要进(jìn)入新网络也很难。代理新能源品牌又只能选择头部的几家企业，比如比亚迪、华为(wèi)系等。”郎学红向记者透(tòu)露，大部分(fēn)经(jīng)销商已经认识到新能源是大势所趋，但现在(zài)能进入渠道(dào)的(de)机会比较有限，比亚迪(dí)等品牌也在谨慎筛选，一(yī)些规模较小的经销商甚至都没有资格(gé)申请入网。

显然，要(yào)想转道新(xīn)能(néng)源(yuán)也并非易(yì)事。事实上(shàng)，即便转型代理了新能源汽车品牌，也并不意味着进入了“保(bǎo)险箱”。

李金勇指出(chū)，以一辆售(shòu)价约十万(wàn)元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠(dié)加上(shàng)新能源汽车保有量(liàng)低、车(chē)龄(líng)短、售后业务不成(chéng)规模等因素，使得大部分新能源汽车经销商(shāng)也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆(bǎi)脱了(le)燃油车市场(chǎng)萎(wēi)缩的危机(jī)，但是新能(néng)源(yuán)汽车品牌也在激烈地进行价格战，使得(dé)我们的生意越来越难做，盈利空(kōng)间非常有限。”

一位新能源汽车品牌的经(jīng)销商(shāng)投资(zī)人向(xiàng)记者(zhě)证实(shí)了上(shàng)述情况，并表示新(xīn)能源汽车还没有进入产能过剩(shèng)阶段，如此乱序地进行(xíng)价格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车经(jīng)销模式的反面，即(jí)直营模式，认(rèn)为直营模式会进(jìn)一步替代经销模式。

对于上述两种模式的(de)优劣，行业内(nèi)持续讨论不休。目前，除了造(zào)车新(xīn)势力普遍采取了直营模式，也有不少传统车企孵化的新(xīn)品(pǐn)牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用(yòng)了直营(yíng)模式。

直营模式(shì)直面(miàn)消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家(jiā)了解(jiě)消费者的需求，维系客户关(guān)系。但反(fǎn)之(zhī)，直营模式耗资巨大，资金和人员投入远高于(yú)经销模式，给车企带来的负担更重，风险更高(gāo)。

而经销(xiāo)模式虽然阻隔了车企与消费者的直接触达，却(què)也为(wèi)车企增加一道屏障，大大减轻了(le)资金投入。某汽车经销商集团的投资人认为，较之于直营模(mó)式，汽车经销商对(duì)本地的情况更(gèng)了解，资源更丰富(fù)。

在采访过程中(zhōng)，多位(wèi)业内人士向证券时报记者强调(diào)，当前(qián)汽车(chē)经销商(shāng)的(de)危(wēi)机，并不意味着(zhe)是(shì)这种模(mó)式本身出现了问题(tí)，也绝不意味着直营会全面(miàn)替代经销(xiāo)模式。

李金勇认为，经销商模(mó)式非常适用于汽车行业，直营模(mó)式并没有从本质上改变汽(qì)车销售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车(chē)厂家。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式(shì)，企业要承担巨(j近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变ù)大(dà)的风险和资金压力(lì)。”李金勇判断，车企采取哪(nǎ)种经(jīng)销模式，与自身(shēn)的发展规模有关。

作为资深的(de)汽(qì)车经销商投资人，陶(táo)海斌给出了他本人的判断(duàn)，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低于100万辆时，企业可以选(xuǎn)择(zé)直销(xiāo)或者两种模式并行，但是当年销量超过(guò)100万辆时，企业自身的精力和资(zī)源会分身乏术，必须依赖(lài)经销模式。

全国乘用(yòng)车(chē)市场信息联席会秘书长崔东(dōng)树向证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比(bǐ)其他(tā)行(xíng)业，平(píng)台经济(jì)的力量是在越来越壮大的。因此，当前(qián)汽车经销商需要进行优化(huà)、调整，以解决(jué)自身(shēn)面临的危机，长期来看，汽车经销模式(shì)还有自己的发展空间。

求变还需多方协力

汽车经销模式不会被直(zhí)营所替代，基(jī)本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛，汽车经销商究竟该如何转型，如何攻(gōng)克难关？

李金勇认为，汽车经销商承担的压力(lì)，需要车企进行疏解。对于燃油车企业来说，需要回(huí)归理性，制定合理的销售目标，而不是一味地压库存；对于(yú)新能源企业来说(shuō)，无论是(shì)车企(qǐ)本身还是经销商，都(dōu)需要树立战略思维，短期(qī)内彼此可(kě)能(néng)都不会(huì)赚钱，但随着规模的扩大，新能(néng)源汽车的成本(běn)会降低，进(jìn)而进入良性发展的轨道。

郎学红也认为，车企有必要(yào)为经销商减负。“比如说，车企已经对产品(pǐn)进行了(le)降价，但仍然要求经销商按照新车指(zhǐ)导价进货，这就是(shì)很不合理(lǐ)的要求。”郎学红表示，除了(le)同步下(xià)调进车价格外，建议车(chē)企明(míng)确返利政策，模糊多变的返利政(zhèng)策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对于车企来(lái)说，有百害而无一利。不仅会损(sǔn)伤品牌形象，也会给售(shòu)后服务带来挑战。基(jī)于这方面的考量，车企也有必要为经销商的(de)生存提供更(gèng)多保障。

近期，已(yǐ)有宝马等豪华(huá)品牌做出(chū)示范。今年7月，宝马中国(guó)宣布(bù)，下半年宝马将支(zhī)持经销商稳(wěn)扎稳打(dǎ)，退出价格战，进(jìn)一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致(zhì)的经销商门店亏损。

对于宝马的做法，业界给出的(de)评价普遍是正(zhèng)面的。李金勇认为，车企不能固守此(cǐ)前的老目(mù)标，而(ér)是要认清现实，以理性的(de)态(tài)度去平(píng)衡自身的目标规(guī)划，才能实现可(kě)持续发(fā)展。

换言之，出清那些(xiē)竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发(fā)展也是有益的。

而对于经销商本身(shēn)来说，求(qiú)变不能只依(yī)靠监管部(bù)门、行业协会(huì)、车企的推动，还(hái)需(xū)要自身发力。

近期，已有多家汽车经销商集团在(zài)主动缩减新(xīn)车销(xiāo)售(shòu)门店，而加(jiā)大对售后维修的布局，最明显的变化便是积极扩张了钣喷中心的(de)建设。

从中升集团(tuán)（00881.HK）、永达(dá)汽车（03669.HK）公布的财务报表中(zhōng)可以看出，当新车销售(shòu)业务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容(róng)、清洗(xǐ)养护、改色等细分(fēn)模块的(de)售后业务已成为经销商的盈利(lì)主赛(sài)道。

李金勇分析，中国拥有4亿多辆(liàng)的汽车(chē)保有量，即便(biàn)新车的燃油(yóu)车市场在下降，但现存的保有量仍然是巨(jù)大的。经销商聚焦售后领域，可以实现可持续的发展，不会存在太大风险。

郎(láng)学红认为(wèi)，除了可以在售后方面(miàn)做文章，二手(shǒu)车市(shì)场也是(shì)经销商们可以(yǐ)探索的(de)重要(yào)领域。目前经销商在二手车市场的布局(jú)还呈现空白状(zhuàng)态，短(duǎn)板明显。建议有能力的(de)经销商也可以考虑多(duō)布局一些二手车业务。

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