白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知酒(jiǔ)团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑(jiàn)南(nán)春水晶剑两瓶743元，53度散装飞天茅台两(liǎng)瓶4539元……这是拼多(duō)多(duō)平(píng)台(tái)中秋节前的名酒(jiǔ)价格(gé)，而且还(hái)有(yǒu)正品险、买贵必赔、假(jiǎ)一赔十(shí)等(děng)标签，相信有名(míng)酒(jiǔ)购买需求的人都会心动(dòng)的。

　　每逢(féng)春节、端午、中秋(qiū)、国庆等重大节日，白酒的企业和经销商都会有动销动作，名酒是经销商博取市场(chǎng)的杀手锏，拼多多(duō)只是一个缩(suō)影。今年中秋国庆双节更是重要，电商平台淘宝(bǎo)/天(tiān)猫、京(jīng)东、抖音电商，以及酒类垂直平(píng)台(tái)酒仙网、1919、酒便(biàn)利等都使出了(le)浑(hún)身(shēn)解数。

　　1200亿线(xiàn)上市场，狂卷价格

　　魔镜统计数据显示，自2020年以来，白酒“上网”明显加速，2023年线上酒类市场规模超(chāo)过1200亿元。各大酒企和经销商、个人都在(zài)电商(shāng)平台卖酒，线上白酒市场呈现(xiàn)出百花齐放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企官方旗舰店/直营店：多数酒企基(jī)本都(dōu)开通了官方旗舰店，官方旗舰店一般供展示商品，树立价格标杆，促销政策很少。比如在国窖1573官方旗舰店，52度经典装的国窖1573产品，折前1899元/瓶，折(zhé)后1078元/瓶（到手价），而在淘宝(bǎo)其(qí)他店铺，价格都在(zài)一千以下，而且买两瓶装会更便宜。官方旗舰店的显著标(biāo)识就是“官(guān)方无(wú)假(jiǎ)货”，买的是放心(xīn)。

　　电商平台官方(fāng)：以天猫(māo)超市、拼多(duō)多、京东超市、抖音超市(shì)等为代表。除了正品保真外，电商平(píng)台还通(tōng)过减少中间商赚差价、“百亿(yì)补贴”等形式将名酒(jiǔ)的价格(gé)打下来，以此为噱(jué)头吸引消费者来到平(píng)台。比如天(tiān)猫超市以1499元/瓶出售飞天(tiān)茅台，比市场价便(biàn)宜(yí)几百(bǎi)，但是需要预(yù)约、凭(píng)运气抢购，概率很低，不过这也给平台带来了不少流量，可能(néng)会带动其(qí)他酒的销售。

　　拼(pīn)多多正在进行的(de)“百亿补(bǔ)贴”

　　大型酒类连锁经销(xiāo)商：以酒仙网、酒便利、1919、华致酒行等为代表，这些平台也能够保真。对消(xiāo)费(fèi)者而言，连锁经(jīng)销商的价格肯定比酒(jiǔ)企旗舰店要低，但是连锁平台较多，促销套路多(duō)，价格差(chà)异较大，建议多方比较后才下(xià)手购买。

　　其(qí)他经销商、个人(rén)等：数量很多，从业人(rén)员鱼龙(lóng)混杂，名酒未(wèi)必保真，价格也很乱，也是酒类乱象的根源所在。2023年，警方破获一起茅台假酒案，嫌(xián)疑人开设了7家淘宝网店，用真瓶装假酒，以正品(pǐn)价格销售，涉案金(jīn)额高达(dá)2.1亿元(yuán)。

　　总结(jié)而言，线上白酒市场对酒企而言是个增(zēng)量市场，白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利必须要布局；对消费(fèi)者而(ér)言，有可能买(mǎi)到比线下更便宜的酒，省(shěng)时省力，但是也面临假酒风险，甚至有些假酒(jiǔ)一般人员还(hái)无法辨(biàn)别。

　　线上冲击，酒厂面临三大困(kùn)境

　　线上平台超低(dī)价卖名酒，损害的是(shì)名酒的品牌高度与价格秩(zhì)序，一款名酒(jiǔ)一旦(dàn)八百块钱(qián)可以买，那正常卖一千的价格就可能鲜有问津，酒厂的市(shì)场价格秩(zhì)序被打乱，整个(gè)产业链面临(lín)洗牌(pái)。

　　超低价卖酒的问题(tí)显而易(yì)见，酒厂的解决办法则更容易想到——停止供(gōng)货(huò)，一旦(dàn)没有了稳定的货源，这种超低价卖(mài)酒行为会无疾(jí)而终。这么容易想到的办法，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内人(rén)士(shì)认为，酒厂默许(xǔ)超低价卖酒，折射出酒(jiǔ)厂当前面(miàn)临的三重困境，如果(guǒ)采取措施抵(dǐ)制超低(dī)价(jià)卖酒，无疑是自断财路。

　　第一重困境就是在白酒消费下行的大环境下，卖酒本来就难了，酒厂(chǎng)要(yào)业绩、要(yào)增速，有人(rén)能动销白酒，自然是(shì)给酒厂增添业绩，线上平台的补贴、薄利、亏本并没有直(zhí)接影响酒厂(chǎng)的业绩，除非他卖的(de)是(shì)假酒。

　　第二重困境也是在(zài)白酒消费下行的大环境(jìng)下，经销商和终端商手上(shàng)有大量的库存(cún)，如果库存堆积成“堰塞(sāi)湖”，进而导致经销商经(jīng)营(yíng)困难、倒闭破产，长期来(lái)看，酒厂(chǎng)的日子也不会好过。降价销售、低价销售就是去库存的好办法(fǎ)之一。从中报(bào)来看，上半年部(bù)分(fēn)酒企出现(xiàn)了销售量增速显(xiǎn)著高于营收增速和业绩增速(sù)的情况，这就足以说明价格下降促进了动销(xiāo)。

　　第三(sān)重(zhòng)困境则来自于同业竞争(zhēng)，在这个(gè)大家都很卷的白酒行业里面，只有努力奔跑，雪球越滚越大(dà)的(de)才能(néng)存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的(de)这三(sān)重困(kùn)境，就能(néng)明白(bái)线下经销商的苦衷，一位线(xiàn)下终端商表示“我那些(xiē)以前买一两瓶(píng)酒的客户(hù)都被电商挖走(zǒu)了，现(xiàn)在只有买得多、要得(dé)急的客户才会来门(mén)店买酒”。

　　恶意(yì)低价没有赢家，去库存也要节奏

　　一个不容忽视的现实是，上半年(nián)多数上市酒企的销售费用增速是高(gāo)于营收增(zēng)速和净利润增速的，这(zhè)说明酒企面对当前的困境也在采取措施——加强动销(xiāo)。贵(guì)州茅台上半年销售(shòu)费用为26.17亿元，同比增长46.53%，中报解释(shì)变动的原因为广告宣传及市场费(fèi)用增加。

　　因(yīn)为线下卖酒依旧是白酒(jiǔ)特别(bié)是(shì)名(míng)酒，销售的主要(yào)渠道，为(wèi)酒企贡献了九成(chéng)以上的营收；线下终端也更容易稳定市场(chǎng)、稳定价格秩序。因此，面对线上的价格战，酒企也在线(xiàn)下开展动销、让(ràng)利、去库存等活动，维护经销商的利益。

　　当前(qián)酒(jiǔ)企动销(xiāo)的重要策(cè)略就是扫码红包，消费者买酒(jiǔ)开瓶后(hòu)扫瓶盖码，即可获得一定数(shù)额的现金(jīn)红包，中奖(jiǎng)概率一般为(wèi)100%，多数酒企还设定大(dà)奖(jiǎng)，奖品有汽车、笔记本电脑、手机等，抽中(zhōng)大奖的概率较低(dī)。以洋河正在(zài)进行的“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，大奖即华为手机；截止8月24日，洋河官微(wēi)宣布已有上百万人参与(yǔ)了中秋扫码活动，1007部(bù)华为手机(jī)已经送出，以最高中奖概率0.061%来计算，可能已经有165万瓶洋河酒(jiǔ)被开瓶了。

　　除了现(xiàn)金红包外，酒(jiǔ)企动销还有(yǒu)一(yī)种方法就是送酒。买整箱的沱牌特曲(qū)酒(jiǔ)、水井坊井台酒必中“再来一瓶”，这种(zhǒng)方(fāng)式能够一定程度(dù)上为酒厂(chǎng)和终端缓解库(kù)存(cún)压(yā)力，也能促(cù)进销售，是一举多得的政(zhèng)策。类似的去库存激(jī)励政策(cè)还有以瓶(píng)盖/空盒(hé)换酒，泸州老窖、山(shān)西汾酒有产品就在推行该政策。

　　针对白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利中秋(qiū)国庆期间的婚宴、寿宴等宴席(xí)市场(chǎng)，酒企还会(huì)“一席一策”地(dì)进(jìn)行销售(shòu)服务，比如针对宴(yàn)席用酒提高(gāo)中奖(jiǎng)率、提高中奖金额、派人(rén)指导等，以营造(zào)一种开盖的(d白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利e)群体(tǐ)氛围，扩大品牌效应(yīng)。

　　值得注意(yì)的是，酒企通过(guò)动销的(de)形式让利终端商和回馈消费者(zhě)，与价格战有本质区别。恶意的低价卖酒对谁(shuí)都(dōu)没有好处，而且冲着(zhe)1499元飞天茅台来的客户，未必看得上平台的开(kāi)发酒、定制酒等不知(zhī)名的酒种。一位经销商表示“喝茅台的(de)始终(zhōng)是(shì)喝茅台的”，酒企积(jī)累起来的品牌高(gāo)度、知名度和美(měi)誉(yù)度就(jiù)是酒企的最好护城(chéng)河(hé)。

责任编辑：梁斌 SF055

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