短视频电商助力好书出圈

《2024抖音(yīn)电商第一季度(dù)阅读报告》部分内容。

抖音供图

行业代(dài)表围绕直播(bō)电(diàn)商助力全民阅读展开研讨。

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因 一条短视频而关注一本书，在达人和作者的对谈里读懂一段文字，通过一(yī)场图(tú)书直播下单几样心仪读物(wù)……当前，短视频和直播(bō)对读者阅读(dú)兴(xīng)趣(qù)的激发和(hé)图(tú)书(shū)购买决策的带动 作用愈发显现。

北京开卷信息技术(shù)有 限公司发布的数据(jù)显示，2023年中国图书零售市(shì)场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短(duǎn)视频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大(dà)图书销售渠道。

带动新书销(xiāo)售

“我刷到过很多(duō)读书博主的内容，他们或介(jiè)绍(shào)一本书的(de)内(nèi)容梗概，或揭秘书籍背后的创作故事，或讲(jiǎng)述作者本人的人生经历，这些荐书短视频让我(wǒ)接触到很多(duō)优质书籍。”经常在短视频平台买书(shū)的网友安琪告诉记者，现在，在短视频平台买书非常方便，通过读书博主(zhǔ)的讲解，也能迅速(sù)确定一本书(shū)是否符合自己的阅读兴趣。

抖音电商数据显示，2023年(nián)，平台全年售出图书(shū)超4亿单，通过
抖音商城购买图书的
用(yòng)户数量同比(bǐ)增长108%。2024年第一季度，平(píng)均每天 有超(chāo)200万本图书通过抖(dǒu)音(yīn)电商售出。

数据背后，新书销售情况(kuàng)值得关注。

2023年11月20日下午3时(shí)，一场主题为“我们这个时(shí)代的戏剧”的直播在作家(jiā)莫言的抖音直播间准(zhǔn)时开启(qǐ)。对谈中，作家莫言和演员于(yú)和伟(wěi)不仅(jǐn)表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏(xì)剧等诸多话题展开畅聊(liáo)，累计吸引了超550万人次围观。莫言(yán)新书《鳄鱼(yú)》同步在抖音电商发布，后(hòu)续热度不减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇(piān)《人间信》，做客“与辉同行”抖音直 播间，与董宇辉开(kāi)启一(yī)场关于成长、故乡(xiāng)、命运的深度对话。在当天的直播(bō)中，有超过25万人(rén)同(tóng)时(shí)在线观看，话题“董宇 辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜，这部麦家(jiā)潜心(xīn)打(dǎ)磨5年的力作也成功售出6.8万(wàn)册。截至(zhì)目前，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖(dǒu)音电商图书消费(fèi)数据报告》显示，2023年，莫言、余华(huá)、周国平等60多(duō)位名家走进直播间(jiān)，发(fā)布新书、推荐好书。可以看到，将读(dú)者见面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从(cóng)去年初的《狂飙》，到夏天的《长安三万里》，再(zài)到岁末的(de)《繁华》，影(yǐng)视剧的热播也带动(dòng)了(le)相关图书的热销。据(jù)统计，《狂飙(biāo)》播出期间，“孙(sūn)子兵法”一词被(bèi)抖音(yīn)网(wǎng)友搜索 629万次；《长安诗选》销量则较(jiào)电影《长安三万(wàn)里》上映前增长超23倍。

推动行业(yè)转型

短视频(pín)和直播电(diàn)商快速发展(zhǎn)，带动图书消费市场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来越多的实体书店、出版社入局短视(shì)频电商(shāng)，实现线上线下齐发(fā)展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出(chū)版社、中华书局等50余家出版社(shè)在抖音商城销(xiāo)量翻(fān)番(fān)。

尽管各个行业主(zhǔ)体在营销层面各有(yǒu)特色和(hé)侧(cè)重短视频电商助力好书出圈，但“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共识。

“图书与(yǔ)直播间带货的联系越来越紧(jǐn)密，图书(shū)市场(chǎng)已经(jīng)发生了结构性重塑。”人民文学出(chū)版(bǎn)社副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学出版(bǎn)社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在(zài)抖(dǒu)音开设了自营店铺并与图书知识达人合 作推荐好书(shū)。

由人民文学出版(bǎn)社出版的迟子(zi)建作
品《额尔古(gǔ)纳河右岸》，在主播董宇辉推荐(jiàn)后被更(gèng)多读者所(suǒ)认识，并在读者的自发推广下(xià)形成了巨大的(de)口碑效应，在一年半的时间内实现超乎(hū)预期的销量，总印量已超过600万(wàn)册(cè)。

《何(hé)以为父》是(shì)机械工业出版(bǎn)社今年引进(jìn)出版的一本家庭教育类新书。在(zài)作者知(zhī)名度(dù)不(bù)高，首印只有4000册的情况下，如何(hé)实现2个月卖出约20万册的销售？

机械(xiè)工业出版社销售中心副主任(rèn)李双(shuāng)磊分享了他们(men)的“爆款
”打造过程(chéng)：前期(qī)靠出版社自媒体通过直播、短视频、图文(wén)形成初始流量，后续通过与大量的中腰部读书(shū)达(dá)人博主(zhǔ)合作，实现了持续“爆单”，近一个半月的时间，该书在抖音电商(shāng)上的日均销量达到3000册。目(mù)前，《何以为父》在抖音平台售出12万册(cè)，同时流量溢出，带动(dòng)其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同(tóng)行”抖音(yīn)直播间，《人民文学(xué)》杂志2小时售出7.7万套，《收获(huò)》杂(zá)志3小时售出8.2万套的现象级数据，也让大家看(kàn)到了杂志(zhì)期刊与直播(bō)结(jié)合的美好前景。

“短视频
电商平台 和出版发行(xíng)界一(yī)起，壮大了图书阅读人(rén)群的基(jī)本盘，推动出版行业向暖(nuǎn)、向新发展。”中国书刊发行业协会理事长艾立民(mín)表示，随着数字化技术(shù)的普及、电商平台的快速(sù)发展，作者的创作(zuò)方式、出版行(xíng)业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在(zài)发(fā)生深刻变化，出版社也需要勇于(yú)突破(pò)、坚持(chí)创新。

促(cù)进健康发展

2023年(nián)，各年龄段读者在抖音平台的购书量都呈增(zēng)长态势。其中(zhōng)，00后购书(shū)量增幅最大，达75%，90后(hòu)、80后、70后、60后购书增幅分别为48%、3短视频电商助力好书出圈8%、43%及48%。

北京开卷信息技术有(yǒu)限公司研究部经理(lǐ)冯小慧介绍，今年一(yī)季度，短视 频电商的实际码洋依然呈现增长态势，同比增(zēng)长31.15%，是平台电商、短视(shì)频电商、垂直及其它电商及
实(shí)体店(diàn)等4个渠道中，唯(wéi)一一(yī)个继续保持(chí)正向增长的 图书销售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在一定程度上代表了用户以及流量之(zh短视频电商助力好书出圈ī)间的转移和变化(huà)。”冯小(xiǎo)慧(huì)说。

在短视频和直播荐书的新(xīn)风口，一批图(tú)书知识创
作者“迎风(fēng)而上”，成为(wèi)读书达 人，连(lián)接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人 心里种下阅读的种子。

在(zài)抖音电商图书知识创作者孙(sūn)悦看来，短视(shì)频(pín)能在(zài)一定程度上弥补了(le)教育(yù)资源的鸿(hóng)沟和信息的差距(jù)。她(tā)希望能够在抖音，和数千万人彼此启发，彼此支(zhī)撑，共同成长。

提(tí)供新机遇、激发新模式、创造新职业……短视(shì)频(pín)电商为(wèi)全民阅(yuè)读带来新增(zēng)量的同
时，也(yě)需要主动承担相应责(zé)任，促进(jìn)行业全面健康发展。

为保护平台内图书版权，让读(dú)者买书更(gèng)放心(xīn)，抖音电(diàn)商“全民好书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健(jiàn)康发展。抖音电商(shāng)除升级知识产权保护平台，为权利方(fāng)畅通(tōng)绿色(sè)通道，并建立主动防控体系和
真假鉴定机制，加大盗(dào)版图书治理力度外，还加深京(jīng)版十五社反 盗版联盟(méng)、少儿 出版反盗版联盟等多方合作(zuò)，并持续配合有关部(bù)门打击盗版，通(tōng)过不断升级(jí)举措，助力新书发布和好书销售。

除了版权(quán)保护(hù)，抖音平(píng)台还通过各项扶持计(jì)划助力出版社、图书知识(shí)创作者与短视频(pín)电商的双向奔赴。“今年平台将加大力度，深入各大出版集团(tuán)、新华集团，开展一系(xì)列(liè)落地培训(xùn)工作，涵盖实操技巧和(hé)流量投放策略等多个方面(miàn)。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆太介绍，平台还将积极推动商家达人撮合，将(jiāng)丰富的(de)达人资源精(jīng)准(zhǔn)匹(pǐ)配至各出版社，助力其提升(shēng)整体(tǐ)销量，共同推动图书产业的繁荣与进步。

中国社会科学院大(dà)学互联网法治研究(jiū)中心主任刘晓春表示(shì)，在全民阅(yuè)读的背景下，直播与短视频成为图(tú)书销(xiāo)售新(xīn)引擎。未来，在精细(xì)化运(yùn)营、内(nèi)容创新与(yǔ)IP开发、技术赋能版(bǎn)权保护(hù)的加持下，短视(shì)频电商将
助力好书走入(rù)千家万户，不断推动
全民阅读深入人心。

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