近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记者(zhě) 韩忠楠

位于北京市昌平区(qū)的北(běi)辰亚运村汽车(chē)交易市场，不(bù)仅是(shì)全(quán)国最大的二手车交易市(shì)场，还(hái)云集了(le)多个品(pǐn)牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像(xiàng)是中(zhōng)国车市的“晴雨表”，见证(zhèng)了市场的兴盛与波折。

近(jìn)日，证券时报记者(zhě)实地探访了(le)北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不(bù)再，多数汽车品牌的(de)4S店门可罗雀，大部分销售人员均(jūn)在店内进行线上直播，以促进销(xiāo)售。

线下门店的冷清状(zhuàng)态(tài)只是汽车(chē)经销行业身处变局(jú)的横截面。去年至(zhì)今(jīn)，车市价格战愈演愈烈(liè)，让汽车经(jīng)销(xiāo)商们的生存(cún)压力与日俱增(zēng)，接连(lián)有(yǒu)汽(qì)车经(jīng)销商降薪、退网、跑路(lù)，甚至连曾经千亿市值(zhí)的广汇汽车(chē)也触(chù)发(fā)了(le)面值退市(shì)。

那些已退(tuì)网的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经销商，又将(jiāng)何(hé)去何从？

汽车经销的业务模式是否还适应(yīng)当前的市场？直营销售真(zhēn)的(de)会全面取代汽车经销模(mó)式吗？在汽车流通行业格局生(shēng)变之际，上述一(yī)系列(liè)问(wèn)题成为市场关(guān)切所(suǒ)在。

半数汽车经销商亏损

8月28日，曾经(jīng)风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市(shì)9年时间里，广汇汽车(chē)的市值从千亿(yì)元直线(xiàn)跌落，最终触发面值退市。

多位(wèi)业(yè)内人士将广汇汽车的没落归因于(yú)行业(yè)变革带来(lái)的阵痛。今年(nián)以来，多家汽(qì)车经销商上市企业陷入“危情(qíng)时刻”。8月26日(rì)，专注(zhù)代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪(háo)华品牌的汽车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信(xìn)，称公司面临前所未有的运营压力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董(dǒng)事长到普通员工。

对于降薪(xīn)，和谐汽车方(fāng)面回应记(jì)者，称这是公司主动适应(yīng)市场大环境的(de)阶(jiē)段性举措，以增加抵御未来风险的(de)能力。

“留得青山在，不怕没柴烧(shāo)。”不少汽车销售(shòu)向记者表示，企业有降薪(xīn)空间，就代表还能(néng)继续(xù)维持生存。在当前的市(shì)场(chǎng)环(huán)境下，已有很大一部分汽车经销商不得不闭店、退(tuì)网。

从广东永(yǒng)奥汽(qì)车集团旗下多(duō)家4S店在一夜之间关门；到河南(nán)鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”；再(zài)到保时捷、北京现代经销商纷(fēn)纷向车企“逼宫”……从1月开(kāi)始，全国各地(dì)汽车(chē)经(jīng)销商闭店(diàn)、退网的消息不绝于耳。

公(gōng)开数据(jù)显示，今年上半年(nián)，全国退网、关闭的4S店(diàn)新增近2000家，几近(jìn)去年全年的退网量。

中国(guó)汽车流(liú)通协会(huì)发布的《2024年上(shàng)半年全国汽车经(jīng)销商生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大(dà)幅度价格调整。“以价(jià)换量(liàng)”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必(bì)选(xuǎn)之(zhī)路。

但“以价换量”也带(dài)来了(le)直观的负面效(xiào)应，即各家经销商的利润均在(zài)大幅缩水。上述报告显示，2024年(nián)上(shàng)半年，国内汽(qì)车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩(kuò)大，部分经销商已赤字(zì)经营，风险加剧。

价格战带来连(lián)锁反应

“从(cóng)业25年来，从未遇(yù)到如此惨烈的价格战，不(bù)仅燃油车面临生(shēng)死存亡(wáng)，新能源汽车在市场还没有充分(fēn)饱和的情况下(xià)，也或主动或被(bèi)动地参与到价格混战之中。”在采访中，一(yī)位汽车经销商投资人(rén)向证券时报记者直言，在乱序(xù)甚至无(wú)序的(de)竞争(zhēng)之(zhī)下，没有(yǒu)人会独善其身，价格战之(zhī)中更没有赢家。

显(xiǎn)然，汽车(chē)经销商之所以陷入生存危机，核心原因还是受到了价格战的影响(xiǎng)。中国汽车流通协会副(fù)秘书长郎学红告诉证券时报记(jì)者(zhě)，目(mù)前市场的现状，从根本上来讲还是产销失衡造成的结果。车企普(pǔ)遍(biàn)将销量目标制定得较高，远大于消费者的实际需求。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售不畅(chàng)的情况下仍然背负了较高的销售任务，使得库存居高不下。为了(le)抢占(zhàn)市场(chǎng)蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利(lì)润为代价，降价促(cù)销，甚至出现“价格倒挂(guà)”。

郎学(xué)红分析，按照正(zhèng)常的商业逻辑，汽车销售加快周转，每一次周(zhōu)转都会带来盈利，但现在，多数(shù)经销商每一次周转都会引发亏(kuī)损，厂家授信的库存融(róng)资已无法满足(zú)经销商的(de)需求，汽车经销商(shāng)不得不通过社会资(zī)本获取资金，但相应的利息更高，风险(xiǎn)更大，久而久之就(jiù)会陷入恶性循环。

此外，部分(fēn)车企的(de)返利政策复杂(zá)多变，给经(jīng)销商的支持力(lì)度不足，也(yě)是导致经(jīng)销商(shāng)集体退(tuì)网的(de)关键因(yīn)素(sù)。除了表层(céng)的因素，也有业内人士判断，根源还是(shì)出在思维和认知层面。

“经(jīng)销商生存困难，根本原因还是市场结构变(biàn)化和厂家(jiā)的惯性思维带来的综(zōng)合结果(guǒ)。”全国工商联汽车经销商商会副会长(zhǎng)、新能源汽车委员(yuán)会会长李金勇(yǒng)向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场份额(é)在急剧下滑，那(nà)些代理燃(rán)油车品牌的经(jīng)销商自然(rán)会过剩。

公(gōng)开数据显示，今年7月，国内乘用车市场中，新能(néng)源(yuán)汽(qì)车零售销量(liàng)为87.8万(wàn)辆，同比增长(zhǎng)36.9%；燃(rán)油(yóu)车零(líng)售销量为84万辆，同比下降26%。新能(néng)源(yuán)乘用车国内零售渗透率达(dá)51.1%，月度零售销(xiāo)量(liàng)首次超过燃油乘用(yòng)车，成为市场主导力量。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同(tóng)时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维(wéi)，不断加码销量任(rèn)务(wù)。

“10年前(qián)，燃(rán)油车市(shì)场是(shì)增量市场，汽车经销商也(yě)经历了稳赚的(de)黄(huáng)金十年。在这种背景下，汽车厂商具(jù)备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目(mù)标(biāo)返利政策(cè)等，长期绑架经销商。尽管产业上下游的(de)关系严重失(shī)衡，但多数经销(xiāo)商仍然在高回报(bào)的诱惑(huò)下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示(shì)，在整个(gè)市场都很卷的(de)背景下，车企仍不做出任何改变(biàn)，固(gù)守(shǒu)过往的思维，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源成(chéng)趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是行(xíng)业巨变带来的连锁反(fǎn)应，也是新能源汽车(chē)规模化发展引发的必(bì)然冲击。

对于那些因经(jīng)营不(bù)善而(ér)被迫关店，还有那(nà)些(xiē)主动退网的经销(xiāo)商，前(qián)路在哪里？很多业(yè)内人士(shì)给(gěi)出的答案是一致的(de)，即转向代理新能源汽车(chē)品牌。

“我是被动转型的。”苏州(zhōu)广成苏迪新能源汽车销售服务有限公司的投资人(rén)、董(dǒng)事(shì)陶海斌告诉证券时报记(jì)者，几年前他还(hái)是东风(fēng)雷(léi)诺的经销商，但由于(yú)东风雷诺在2020年宣布彻底(dǐ)退出中(zhōng)国市场，导致不得不(bù)另谋出路(lù)。

陶海斌说，当(dāng)时有(yǒu)很多(duō)燃油车品牌找到他(tā)，包括东(dōng)风汽车集团内部也希(xī)望他能继续(xù)代理(lǐ)集团内的其他品(pǐn)牌(pái)，但他都(dōu)拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海(hǎi)斌表示，在抉择的(de)艰难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源(yuán)汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营(yíng)模式。基于多重考虑(lǜ)，陶海(hǎi)斌选择加入比亚迪的经销网(wǎng)络，花费了两年时间才正(zhèng)式拿到经销资格。

像陶海斌(bīn)一样转道新能源的汽车经销商不在少数(shù)。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的(de)，如果不继续做汽车销售服务，也很难转做其(qí)他用途。因此，多数退网的经销商(shāng)都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面(miàn)还在盈利的(de)经销商屈指可数，那些退网的经销商想要进入新网络也(yě)很难。代理新能源品牌又(yòu)只能(néng)选(xuǎn)择头部的(de)几家企业(yè)，比如比亚(yà)迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大(dà)部分经销(xiāo)商已经(jīng)认识(shí)到新(xīn)能(néng)源(yuán)是大势所趋(qū)，但现在能(néng)进入渠道(dào)的机会(huì)比较有限(xiàn)，比亚迪等品牌也(yě)在谨(jǐn)慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都(dōu)没(méi)有资格申请入(rù)网(wǎng)。

显然，要想转道新能(néng)源也并非易事。事实(shí)上(shàng)，即便转型代(dài)理了(le)新能源汽(qì)车品牌(pái)，也并不意味着进入了“保险(xiǎn)箱”。

李金(jīn)勇(yǒng)指出，以一辆售近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变价约十万元的新能源汽车为例(lì)，其合(hé)理的(de)毛利区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠(dié)加上(shàng)新能源汽车保有(yǒu)量低、车龄短、售后业务不成规模(mó)等因素，使得大部分新能(néng)源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理头部(bù)新能源汽(qì)车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油车(chē)市场萎缩的危机，但是新能源汽(qì)车(chē)品牌也在激烈地进行价格战，使得我们的生意越来越难做，盈利空间非常有限(xiàn)。”

一位新能(néng)源汽车品牌的(de)经销商(shāng)投(tóu)资人向记者(zhě)证实了(le)上述情况(kuàng)，并表示新能源汽车还没(méi)有进入产能过剩阶段，如此乱(luàn)序地进行价格战，对于产(chǎn)业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直营模式，认为直营模式会进一步替代经销模式。

对于上述两种模式的优劣，行业内(nèi)持续讨(tǎo)论(lùn)不(bù)休。目前，除了造车新势力普(pǔ)遍采取了(le)直营模(mó)式，也有不(bù)少传统(tǒng)车企孵化的(de)新品牌，诸如(rú)岚图、极氪、埃安等采用(yòng)了直营模式。

直营模式直面消(xiāo)费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解(jiě)消费者(zhě)的需(xū)求(qiú)，维系(xì)客户关系。但反(fǎn)之，直营模式耗(hào)资巨大，资金和人员(yuán)投入远高于经销模式，给车企带来的(de)负担更重，风险(xiǎn)更高。

而经(jīng)销模式虽然阻(zǔ)隔了车(chē)企与消(xiāo)费者的直接触达，却也为车企增加一(yī)道屏障，大大减轻了(le)资(zī)金投入。某(mǒu)汽车经销商集(jí)团(tuán)的投资人认为，较之于(yú)直营模(mó)式，汽(qì)车(chē)经销商对本地的(de)情况更了解(jiě)，资(zī)源更丰(fēng)富。

在采访过程中，多位业内人士向证券时报记者强调，当前汽车经销商的危(wēi)机，并(bìng)不意味着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味(wèi)着直营(yíng)会全面替代经销(xiāo)模式。

李(lǐ)金勇认为，经销商模式非常(cháng)适用(yòng)于汽车行业，直营模式并(bìng)没有从本质(zhì)上改变(biàn)汽车销售(shòu)，只不过是其投(tóu)资人由原来的自然投资(zī)人变为汽车厂家。

“试(shì)想，如(rú)果比亚迪这样(yàng)的汽车厂家采取直营(yíng)模式，企业要承担(dān)巨大的(de)风险和(hé)资(zī)金压力。”李(lǐ)金(jīn)勇判断，车(chē)企采取哪种经销模式，与自身的发展规模有关(guān)。

作为资深的汽车(chē)经销商(shāng)投资人，陶海斌(bīn)给出了他本人的判断，“100万(wàn)辆是个门(mén)槛”。陶海斌认为(wèi)，当车企的(de)年销量低于100万(wàn)辆时(shí)，企业可以选择直销或者两种模(mó)式并行，但是当年销量超过100万辆时，企业自身的精力和资(zī)源(yuán)会分身(shēn)乏术，必须依(yī)赖经销模式。

全国乘用车市场信息联席会(huì)秘书长崔东树向证券时报记者表示，直(zhí)营模式(shì)不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍(biàn)采(cǎi)取了(le)经销模式。且对(duì)比其他行近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变业，平台经济的力量是在越来越壮大的(de)。因此，当前汽车(chē)经销商需要(yào)进行优化、调整，以解决自身面临的危(wēi)机，长(zhǎng)期来看，汽车经(jīng)销模(mó)式还有(yǒu)自己的发展空间。

求变还需多方协力

汽(qì)车经销模(mó)式不会被直营所替代，基本上已经成(chéng)为现在行业内(nèi)的共识。但(dàn)是面对(duì)眼(yǎn)下的阵痛，汽车经销商究竟该(gāi)如(rú)何转型，如何攻克难(nán)关？

李金(jīn)勇认为，汽车经(jīng)销商承担的压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于燃油(yóu)车企业(yè)来说(shuō)，需要回归(guī)理(lǐ)性，制定合理的销售目标，而不是一味地压库存；对于(yú)新能源企业来(lái)说，无论是车企本身还是经销商(shāng)，都需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规模的扩大，新(xīn)能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展(zhǎn)的轨(guǐ)道。

郎学红也认为，车企有必(bì)要为经销商减负。“比如(rú)说(shuō)，车企已(yǐ)经对产品进行了(le)降价，但仍然要(yào)求经销商按照新车指导价进货，这(zhè)就是很不(bù)合理的要求。”郎(láng)学红表示，除了同步下调进(jìn)车价格外，建议(yì)车(chē)企明确返利政策，模(mó)糊多变的返利政(zhèng)策，也会加剧(jù)双方矛盾。

实际上，经销(xiāo)商倒闭对于车企来(lái)说，有百害而无一利。不仅会损伤品牌形象，也(yě)会给售后(hòu)服务带来挑战。基(jī)于这方面的考量，车企也有必(bì)要为经销商的生存提供更多保障。

近期，已有宝马等(děng)豪华(huá)品牌做出示范(fàn)。今年7月，宝马中国宣布，下半(bàn)年宝马将(jiāng)支持经(jīng)销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行 “降(jiàng)量保(bǎo)价”政策，以(yǐ)应对(duì)价格战导致的(de)经销商门店亏损。

对于宝马的做法，业界(jiè)给出的评价普遍是正面的。李金勇(yǒng)认为，车企不能固守此(cǐ)前的老目标，而是要认清现实，以理性的态度去(qù)平衡(héng)自身的目标规划，才能实现可(kě)持(chí)续发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销(xiāo)商，对于市场(chǎng)的(de)良性发展也是(shì)有益的。

而对(duì)于经销(xiāo)商本身来(lái)说，求变不能只依(yī)靠监管部门(mén)、行业协会、车企(qǐ)的推动(dòng)，还需要(yào)自身发(fā)力。

近期，已有多家汽车经销商集(jí)团在主动缩减新车销售门店，而加大对售后维修的布局，最明(míng)显(xiǎn)的变(biàn)化便是积(jī)极(jí)扩张了钣喷中心的建(jiàn)设。

从中升集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报(bào)表中(zhōng)可以看出，当新车销售业(yè)务(wù)利润见(jiàn)底时，涵盖钣喷、汽车美(měi)容、清洗养护、改色(sè)等细分模块的售(shòu)后业(yè)务已(yǐ)成(chéng)为经销商的盈(yíng)利(lì)主赛道。

李金勇分析，中国拥(yōng)有4亿多辆的汽车保有(yǒu)量，即便新车的燃油车市(shì)场(chǎng)在下降，但现存(cún)的(de)保有(yǒu)量仍然是(shì)巨(jù)大的。经销商聚焦售后领(lǐng)域，可以(yǐ)实现可持续的发展，不(bù)会存(cún)在太大风险(xiǎn)。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也(yě)是经销(xiāo)商们可以探索的(de)重要领域。目(mù)前经销商(shāng)在二手车市场(chǎng)的布局还呈现空白状态，短板明显。建议有能力(lì)的经销商也可以考虑多布局一些二手(shǒu)车业(yè)务。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变