【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北京(jīng)国际汽车展览会正在举行(xíng)。从多日参(cān)观和采访来看，这次车展呈现出(chū)具有分水(shuǐ)岭意义的某些特征，既包括国产新能源汽车展台活跃(yuè)而合资品牌相对冷清；【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”也包括国外企业和参展者的迅(xùn)速增(zēng)多(duō)所折(zhé)射的国产品牌影响力增强。车企掌门人IP引领流量，进而取代此(cǐ)前的“车模(mó)模式”，则是在营(yíng)销层面，本次(cì)车展(zhǎn)最值得重视的(de)一种转 变。

多年以(yǐ)来，车模一直是车展的重要元素。不少观展者在
展(zhǎn)会现场的第一选择，就是逛新车和(hé)拍车模。她们既能(néng)够衬托车辆气质，也(yě)可以与产品搭(dā)配实现动静结合，进而吸引(y【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”ǐn)更多注意(yì)力，带来极高的传播价值(zhí)。

不过，从2024北京国际车展 来看，只有极少数品牌保留着邀请车模站台(tái)的传统，超过(guò)七成的车企营(yíng)销已经转向了自家的直播间导购和垂直自(zì)媒体。背后逻辑非常简单(dān)：与其同(tóng)质化的蹭美女(nǚ)车(chē)模的流量，不如利用更多元(yuán)的 方式，实实在在(zài)地卖车 和(hé)直播带货。这既可以视为参展商更为务实的写 照，也可以看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车展(zhǎn)的有限几天时间里(lǐ)，如何最大 化地扩大自己新品的(de)影响力，借助(zhù)臻于完善的电商直播体系和第三方垂直自媒体，相比吸引摄影师和(hé)围(wéi)观群众的车模，已经更(gèng)具性价(jià)比。

这背后是从(cóng)美丽(lì)到流量的转型。流量为先的例子早(zǎo)已不胜(shèng)枚举。比如，某微(wēi)博大V在快手咖啡馆(guǎn)编(biān)辑发 布的一条车展相关微博，单(dān)日流量就接近千万。相比于车模的吸睛，这是一种更(gèng)可量化的(de)品牌(pái)反馈。

更(gèng)具代表(biǎo)性的例子则是“绿衣”雷军和“红衣”周鸿祎。有他俩(liǎ)出现的地(dì)方，人(rén)就挤得水泄不通(tōng)。小米SU7发布获得泼(pō)天流量，雷军“ARE YOU  OK”之后的接地(dì)气人设不断加码。周鸿祎北(běi)京车展爬上车顶，爆炸性地点燃流量(liàng)；加上他最新拍卖迈巴赫座驾换成国产新能源车，三六零公司(sī)所在地的北京798一度变成“小车展”，就(jiù)连昔日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸周(zhōu)鸿祎“当网红短视频(pín)拍得不错”。

这种现(xiàn)象出现的原因之一，是一批有互联网创业背景(jǐng)，对网络营销更加熟悉和擅长的代表人物，正(zhèng)在对整个汽车(chē)行业的热度形(xíng)成强大的带动效应。在此背景下，越来越多的车企CEO开(kāi)始从幕后走向台前，包括长城汽(qì)车 魏建(jiàn)军、奇瑞尹同跃、哪吒汽车 张勇等车企大佬纷纷现身直播间。

这些新实践使车企有了新认知。实际上，车企不仅正(zhèng)在远离车模，而且传统的明星代言、广告投放等方式，都已(yǐ)经不能满足车企在竞争中的需要，因此变得陈旧
、落伍。如何以(yǐ)互(hù)联网思维(wéi)创造话题、塑造品牌形(xíng)象，培养消费者(zhě)忠诚度，几乎成(chéng)为所有车商面临的核心课题【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”。

从这角度看，如同前些(xiē)年阿里放言“中国(guó)所有产业都值得用互联(lián)网思维重做一遍”一样，汽车产业，尤其是汽车营销，也值得(dé)用流量思(sī)维重做一(yī)遍。这种变化，既会影响(xiǎng)到车(chē)企本身，也会对(duì)蓝色光标(biāo)、浙(zhè)文互联等营销类上(shàng)市公司带来冲击。如果放眼更多的制造产业，尤其是TO C制造类企业，它(tā)们在未来，也不排除(chú)会效仿汽车，对营销战(zhàn)略进行新的优化与重构。

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