LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每年都数次提(tí)价的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品大牌，现在(zài)也开始(shǐ)愁销(xiāo)量了。

北京(jīng)时间4月23日晚，Gucci母公司开云集团（kering）公布了2024年一季度财报。财报显示，开云集团今年一季(jì)度(dù)收入较去年同期下降10%（在可比基础上）至45亿(yì)欧元。集团主力品牌Gucci的一季度收入约为21亿欧元，有机收入同比下降18%。

对此，开云集团董事会主(zhǔ)席兼首席执行(xíng)官弗(fú)朗(lǎng)索瓦-亨利(lì)·皮诺（François-HenriPinault）表示，旗下品牌（以(yǐ)Gucci为首）的战略重新定位，进一步(bù)加大了集团在营收方面的下行压(yā)力。

图(tú)片来源：开云集团(tuán)官(guān)网截图

就在一周前(qián)，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季(jì)度财(cái)报，报告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿(yì)欧元。LV和Dior所在(zài)的时装(zhuāng)皮(pí)具部门，其收入为近两(liǎng)年来最(zuì)差。

“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿(ér)在积极竞争爱(ài)马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌(pái)阵营。”奢侈品行业专家(jiā)周婷在接受《每日经济新闻》记者采(cǎi)访时(shí)表示(shì)，Gucci已经进入下行线。

Gucci一季度收入降18%

亚太(tài)区下(xià)滑28%

作为全球头部的奢侈品集团，开云集团(tuán)拥(yōng)有Gucci、圣罗兰（SaintLaurent）、葆蝶(dié)家（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙(lóng)（Boucheron）等一系列知(zhī)名(míng)时装、皮(pí)具和珠宝(bǎo)品牌。

对于集团2024年第一季度的收入同比下降10%，开云集团(tuán)董事会主(zhǔ)席兼首席执行官皮诺直言开云面临巨大挑战。“虽然我们(men)预见到年(nián)初将充满挑战(zhàn)，但市(shì)场(chǎng)环境的低迷，特别是中(zhōng)国市场，以及我(wǒ)们(men)旗下品牌（以Gucci为首）的战略重新定位，进一步加(jiā)剧了我们在营收方(fāng)面(miàn)的下行(xíng)压(yā)力。”他表示。

图片来源：古驰官方微博

同时，鉴于(yú)今年一季度营收(shōu)的下滑，皮诺(nuò)预计，2024上半年(nián)开云集团的营业利(lì)润也将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团整体业绩。财报(bào)显示，Gucci在2024年(nián)一季度的收入约(yuē)21亿欧元，对比上年同期(qī)的26亿欧元，有机收入同比下降(jiàng)18%。《每日经济新(xīn)闻》记者注意到，Gucci的收入下滑，主要是受到亚太地区收入急剧下降的影响。财报(bào)显示，该品牌今年一季度在亚(yà)太地区的销售额同比(bǐ)下滑28%。

图片来源：开云集LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”(jí)团2024年一季度财报截图

周(zhōu)婷(tíng)向《每日经济新闻》记(jì)者表示，Gucci已经进入下行线，其中难以为(wèi)继的产品创新是导致该品(pǐn)牌销售下滑的一(yī)个原因。她分析说(shuō)，当前的消费多元化(huà)且个性化，产品创新力已(yǐ)经成为奢侈品牌核心(xīn)竞争能力，“Gucci近几年并没有在(zài)产品创新上做出成绩”。

一方面开云集团对Gucci依(yī)赖(lài)较(jiào)大，另(lìng)一方面LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”，SaintLaurent等品牌的销售情况也不乐观。财报显示，2024年一季度(dù)，SaintLaurent收入为7.4亿欧元，较(jiào)上年同期，有(yǒu)机收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合计为8.24亿欧元，有机收入(rù)同比下降6%。

图片(piàn)来(lái)源：开云集团2024年一季度财报截图(tú)

奢侈品“最难把握”中国(guó)消(xiāo)费者

发愁(chóu)自家奢侈品销(xiāo)量的，不只是开云集团，LV母公司LVMH集团也在承受一定的压力。

4月16日，LVMH集团发(fā)布了2024年一(yī)季度财报。今年(nián)第一季度，集团销售额同比下降2%至207亿(yì)欧元。其中，LV和(hé)Dior所在的(de)时装皮具部门(mén)，收(shōu)入下跌2%至104.9亿欧元，为近两(liǎng)年来最(zuì)差表现；而从销售区域来看，亚洲市场（不包括日(rì)本）的销售收入同比下降(jiàng)6%，对LVMH集团的贡献由36%降至33%。

图片来源：LVMH2024年一季度交流会ppt截图

LVMH集团首(shǒu)席财务官Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发(fā)布后的财报会议上表示，在全球范围内(nèi)，虽然中国消费者数量同比增长(zhǎng)10%，但却是“最难(nán)预判的”一批消费者，未来中国(guó)人会(huì)去哪里购物(wù)，也同样很难预测。

值得注意的是，今年一(yī)季度开云集团业绩下滑，主要受全球(qiú)市场环境低迷(mí)及品牌调整战略定(dìng)位的影(yǐng)响(xiǎng)。不过，皮诺在谈市场(chǎng)低迷时，也专门提到了中国(guó)。

“相对全(quán)球，我(wǒ)们是自媒体最发达的国家，而我们的生活方式(shì)、教育十分充分。中国消费者最为理性(xìng)，同时也更追求个性化和多元化消费(fèi)，并且(qiě)最不忠诚，这就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周婷(tíng)向《每日经济新(xīn)闻》记者表示，中国不仅是全球(qiú)最大的(de)奢侈品消费市场，也(yě)是奢侈(chǐ)品核(hé)心客户数量(liàng)最多的一个市场。

“得中(zhōng)国得天下，是所有奢侈品牌不得不面对的事(shì)实，所以无论中国客(kè)户多难(nán)把握，中国都依然是奢侈品牌最重要(yào)的市场。”周婷说道。

图片(piàn)来源(yuán)：每经记者张建摄（资(zī)料图）

年年都在涨价的(de)LV、Gucci等奢侈品，如何才能(néng)吸(xī)引中国消费者买单(dān)？

对此(cǐ)，周婷分析：首先(xiān)奢侈品得贴(tiē)近中国消费者，建立更广泛的服务网络，充分利用数字化手段，链接到店(diàn)和到家，打通线下和线上；其次，需(xū)要充分挖掘中国文化潜(qián)力，利用中国元素开发(fā)更多(duō)中国客户喜(xǐ)欢的产品。

她进一(yī)步(bù)建议：“同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者(zhě)，取消(xiāo)配货等(děng)不合(hé)理(lǐ)销售(shòu)政策；进一步强化生活方式教育，强化内容运营，引领消费潮流趋势。此外，还要(yào)持续保(bǎo)持品牌高端化，进一步提(tí)升品牌形(xíng)象，避免大众化策略降低(dī)品牌价值。”

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