退市！美妆巨头官宣！

　　作者 | 第一财经 刘晓颖

　　日(rì)前，法国护肤品集团(tuán) L’Occitane International 欧舒(shū)丹（0973.HK）宣布正式停止(zhǐ)买卖股份，直至撤(chè)回全(quán)部股(gǔ)份上市地位(wèi)为止。这意味着，酝酿私有化已久的欧舒丹正式(shì)退市，结束在港交(jiāo)所(suǒ)14年的上市之旅。

　　该(gāi)集团董事长、亿万富翁Reinold Geiger曾表示，作出该决定是迫(pò)于行业发展趋势及(jí)上市 公司所面临的
经(jīng)营压力。

　　针对此次私有化一(yī)事，欧舒丹(dān)集团在其所披露的公(gōng)告中表示，“为了在竞(jìng)争(zhēng)激烈的环境中保持和扩大自身的经营份额，需要(yào)在市场营销、店铺(pù)翻(fān)新、资讯科技基建、IT人才吸引等方面投入大(dà)量资金(jīn)，而私有化退市，以私人经营公司(sī)的形式进(jìn)行战略投资
，能够更高效，且无须再承受资本(běn)市(shì)场预期、监管成本和披露(lù)责任，能够(gòu)更大程度地保(bǎo)持公司的灵活性，实施长期 可(kě)持(chí)续(xù)发展(zhǎn)战略。”

　　中国市场 “失宠”？

　　退(tuì)市前，欧舒丹发布2024年财报，截至2023年(nián)4月1日至2024年3月31日，欧舒丹集团销售额同比增长(zhǎng)19.1%达(dá)到25.4亿欧元（相当于人民币198亿），但营(yíng)业利润相比2023财年则减(jiǎn)少了
2.5%，为(wèi)2.33亿欧元（约18亿(yì)人民币）。

　　在嗅到(dào)中国中(zhōng)高端美妆(zhuāng)的(de)消(xiāo)费潜力后，2010年，欧(ōu)舒丹选择(zé)在港交所主板(bǎn)上市。

　　在行业里(lǐ)，化妆品可分(fēn)为(wèi)大致五类：护肤、个(gè)人护理、彩妆、香水及其他。近十年来(lái)，随着国(guó)内城镇(zhèn)居民生活水平提高，对于个人护(hù)理产品诸如护手(shǒu)霜、身体乳等产品的需求在随之(zhī)增加。专注护肤和个人护理业务的欧舒丹也是相关受益者。

　　2021财年与(yǔ)2022财年(nián)，中国市场超越了美国市场成为欧舒丹(dān)的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市(shì)场占集团总销(xiāo)售额比重从(cóng)18.4%下滑至14%，这也让美国又
反超(chāo)回到第(dì)一的位置。2024财年，美(měi)国市场的销售更(gèng)是大增10.8%，占到集团(tuán)销售额的(de)38%。中国市场则回落至第二大市场，仅占总销售额的12.9%。

　　但(dàn)之后(hòu)欧舒丹集团决定调整公司的全球战略，不希 望依(yī)赖(lài)于某个地区。欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，中国香港不再适合(hé)欧舒丹作为首要上市场所，因为公司部分收入(rù)都 来自亚洲以外的地区。

　　要客研究院院长周(zhōu)婷认为，欧(ōu)舒丹私有化的背后是这家(jiā)公司试图摆脱对(duì)亚太市场 的依赖，以及(jí)在全球范(fàn)围内布局高端消费(fèi)市场的决(jué)心。“通过私有(yǒu)化，欧舒丹可以更加灵(líng)活地调整其战略和(hé)业务模式，以应(yīng)对不断变化的市场(chǎng)环境(jìng)和消费者需求(qiú)。同(tóng)时，这也可能为(wèi)公(gōng)司带来更高的估值和更广阔的发展空间。通过对于(yú)近年业务结构来看，欧舒丹虽在亚太市场势弱，但在美(měi)洲市场快(kuài)速崛 起。”

　　周婷分析称，中国市场竞(jìng)争激烈，本土品牌依靠高性价比强势崛(jué)起，国际化妆品牌面临巨大压力。但是在欧美，欧舒丹还是一个性(xìng)价比较高的品牌，特别是其植物环保(bǎo)等(děng)概(gài)念深入人心(xīn)，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

　　竞争日(rì)趋激烈

　　一家上(shàng)市公司品牌部人士(shì)向记者表示(shì)，相较其他国际美妆品牌，欧舒(shū)丹的(de)强项更(gèng)多(duō)地在个护 领域。十年多前，国内卖(mài)中高端护手霜、身体乳的品牌(pái)不多，消费者想要购买的时候(hòu)第一时间就会想到欧舒丹。但近些(xiē)年，越来越多的国际品(pǐn)牌涌入(rù)中国市场，本土新兴品(pǐn)牌崛起，会讲故(gù)事、包装的品牌越来(lái)越(yuè)多，对于消(xiāo)费者来说，选择面也更(gèng)广了。“对于欧舒丹来说，竞争对手越来越多，市场(chǎng)也有疲态，生意没 有(yǒu)十几年前那么好做了。”

　　《2024抖音(yīn)电商个护美体趋势洞察报告》显示，2020-2023年中国个护市场规模年均(jūn)复(fù)合增长率(lǜ)为82%，此周期内除了(le)2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场(chǎng)规模呈现(xiàn)逐步上升(shēng)趋势，尤其是2023年，中国个护市场规模 同比增长15.8%至119退市！美妆巨头官宣！4亿元。预计到2025年，这一市场规模将突破1400亿元。

　　前述行(xíng)业人士告诉记者，很多原本做护肤品(pǐn)的公(gōng)司(sī)这些年都会布局这一块。此(cǐ)外(wài)，一些原本的代理 商如今转型开始孵化自己的品牌加(jiā)入这(zhè)一赛道的竞争(zhēng)。虽然未必可以做成爆款，但通过各种组合(hé)打(dǎ)法，一定会吃掉(diào)一部分市场，对于公司来说，也是一个增量。

　　虽然退市，但这(zhè)也不代表欧舒(shū)丹会放弃中国市场(chǎng)。2024财年中期业绩发(fā)布后的(de)电话会议上，时任(rèn)欧舒丹(dān)CEO的安德烈(liè)•霍(huò)夫曼表示将不断布局中国下(xià)沉市场。

　　“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”安(ān)德烈•霍夫曼表示。

责任编辑：李桐

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