“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年最差增速中报。

　　按(àn)照相关规定，8月底是中报披露的截止日。直到8月28日，酒(jiǔ)鬼酒才羞答答公布 2024年半(bàn)年报——公司营收同比(bǐ)下(xià)滑超35%；归母净利润同比(bǐ)下滑超71%。

　　从利润增速来看，这是酒鬼酒近10年来业绩最差中报。

　　酒鬼酒2023年中报(bào)就上演过业绩“变脸”，净利润下滑超(chāo)过40%。

　　随后，公司采取了一系列措施试图(tú)提振业绩，包括在2024年2月新任命高峰为董(dǒng)事长(zhǎng)。

　　然而，在低(dī)基数情况下，酒鬼酒2024年中报依然(rán)令人“大跌眼镜”。

　　业(yè)绩是股价的定(dìng)盘星，当糟糕情(qíng)况汇合时，酒(jiǔ)鬼酒股价走(zǒu)势(shì)惨不忍(rěn)睹便在所难免。在近3年的时间内，酒鬼酒股价已从最高时的270多元(yuán)跌至目前不足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒鬼酒(jiǔ)何以(yǐ)沦落至此？公司未(wèi)来如何突围？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒(jiǔ)鬼酒股份有限(xiàn)公司，旗下拥(yōng)有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系(xì)列。1997年在(zài)深交所上市。

　　这几年，酒鬼酒陷入低潮。尤其今年上半年，公司三大品牌收入全线下滑。其中，主打高端市场的内参系列(liè)降幅最大，收入只有2亿元，同比下降约61%；占营收比重近六成的(de)酒鬼系列收入约6亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降约30%；其他系列同比也下降约18%。

　　不仅是营收，毛利(lì)率也在下滑。上半“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟年内(nèi)参系列、酒鬼系列、其(qí)他系列毛利率同比分别下降约(yuē)3%、4%、9%。

　　业绩为何如此糟糕？

　　在此前披露的半(bàn)年(nián)报预告中，酒鬼酒主要将原因归(guī)咎于行业不好。公司解释(shì)称，当前(qián)白酒行业整体仍处于(yú)调整期，行业挤压式竞(jìng)争进一步加剧，消费需求仍待恢复。

　　可是，公(gōng)司对此却缺少预判。在2023年(nián)酒鬼酒馥郁大(dà)会上(shàng)，公(gōng)司曾立(lì)下目标，在(zài)2024年实现酒(jiǔ)鬼酒的恢(huī)复性增长。

　　而且，在今年5月，酒鬼酒曾乐观表(biǎo)示(shì)，公司正在不断努力让核心终(zhōng)端接受酒鬼酒费用模(mó)式，目前效果已经非常明显，2024年消费者动销比2023年已经有(yǒu)了大幅度提(tí)升。

　　换句(jù)话说，酒(jiǔ)鬼酒在(zài)今年上半年一度比较乐观，但(dàn)结果并不理想。

　　酒鬼酒(jiǔ)早(zǎo)先曾被称为(wèi)酒业“黑马”，2015年(nián)-2022年，公司业绩出现8年(nián)狂飙，营收从6亿元一路增(zēng)长至超过40亿元，年复合增长率接近(jìn)30%；同(tóng)期净利润也由8857万元攀升至 10亿元，年复合(hé)增速(sù)接近40%。

　　然而，这种势头在2023年戛然而止，当年公司营(yíng)收骤降至(zhì)28亿元，净利润仅为5亿(yì)元，几乎腰斩。

　　为何在数年业绩高增长之(zhī)后，酒(jiǔ)鬼酒突然遭遇“滑铁卢”？

　　苦(kǔ)涩“后(hòu)遗(yí)症”

　　这(zhè)一切还要从(cóng)2018年说起。

　　彼时，“中粮系”开始全面扶持酒鬼酒，前中粮酒(jiǔ)业董事长王浩正式上任后，喊出酒(jiǔ)鬼酒要实现百亿元营收的口号。

　　你可知，当年(nián)酒鬼酒的(de)营收仅(jǐn)有5亿多，要增长约20倍？这是需要多大的勇气才敢喊出的口号？或者，喝了不少酒鬼酒之后喊出来的？

　　为此，酒鬼酒开启了全国化进程，在各(gè)地快速扩建经销商队伍。

　　数(shù)据显示，2019年酒鬼酒的经销(xiāo)商数量为528家，2022年这(zhè)一数据为1586家，平均每年新增350家。2023年(nián)底，酒鬼酒(jiǔ)经销(xiāo)商高达1774家。

　　经销商数量的激增，加之酒鬼酒鼓励(lì)经销(xiāo)商多拿货，的确快速拉动了公(gōng)司(sī)营收。不过，最好的时候，酒鬼酒的(de)营收也只有约40亿元左右(yòu)，那是在2022年的时候(hòu)出现的。

　　为了提(tí)高档次和毛利率，酒鬼酒(jiǔ)也开始向(xiàng)高端化转(zhuǎn)型，相关(guān)表述也出现在2021年、2022年年报(bào)中。

　　只喊口号没多大用，必须砸下真金白银。数据显示，2022年(nián)，酒鬼酒的销售费(fèi)用高达10亿元，4年(nián)时(shí)间翻了3倍。

　　然(rán)而，白(bái)酒高端化并(bìng)非只靠营销就能做到。

　　进入2023年，在内外重压之下(xià)，酒鬼酒形势(shì)急转直下。此(cǐ)时，渠(qú)道面临极大的库存(cún)压力(lì)。

　　酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒为此采取了近乎休克式的(de)去库存手段，即停止向市场(chǎng)新增产品供给。先是(shì)在2023年7月宣布停止接(jiē)受52度500ml内参酒销(xiāo)售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列(liè)产品停止接单(dān)。

　　在(zài)2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶直(zhí)接在PPT标出酒鬼酒存(cún)在的诸多问题(tí)。

　　外界对此做出不同的解读。一种(zhǒng)观(guān)点认为，酒鬼酒高层终于意识到了问题的严重性；另一种观点则认为，这或多(duō)或少有点“自嘲”的意味。

　　为解决问(wèn)题，酒鬼酒(jiǔ)在今(jīn)年还(hái)上演了一出“挥泪斩(zhǎn)马(mǎ)谡”。

　　6月30日，酒(jiǔ)鬼酒发布公告称，负责营销的王哲申请辞(cí)去副总经理职务。

　　尽管公司公告称，王哲因个人原因辞职。但王哲任期是(shì)2021年到2027年，此时辞职，外界自然会联想到公司业绩表现的问题(tí)。

　　难寻突破口

　　酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒的人事变动不止于此(cǐ)，公司在年初还(hái)迎(yíng)来了新任董事长。

　　2024年2月，前中粮酒业投资有(yǒu)限公司(sī)董事长、党委书记高峰正式成为酒鬼酒新任(rèn)董事(shì)长。但资料显示，54岁的高峰并无白酒(jiǔ)领域从业经验。

　　不过(guò)这也无所“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟谓。管(guǎn)足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官上任后，最引人瞩目的是经营策略(lüè)的改变，公司开始收缩战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半年报中都未(wèi)提及“全(quán)国(guó)化”。公司战略转向(xiàng)为“精(jīng)耕湖南大(dà)本营市场和省外样板市场”。

　　在今年(“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟nián)5月的投资者关系活动(dòng)中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将坚定实(shí)施聚焦战略。

　　其次(cì)，酒鬼酒明确今年(nián)的核心任务(wù)是提升动销。不过，这一招算不得什么新脚法(fǎ)。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒鬼酒开出“稳价格、提动销”的药方。

　　两招打(dǎ)出，实(shí)际情况怎么样呢？

　　一句话：不容易。因为湖南省内的白酒市场竞争也十分激烈。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖(hú)南(nán)白酒市场规模约为280亿(yì)元。其中本地产白酒约(yuē)占80亿元(yuán)，占比约为29%。由此可见，省外白酒在湖南(nán)市场具有极强的竞争力(lì)。

　　上半年酒鬼酒(jiǔ)省内市场(chǎng)收入约4亿元，同比减少(shǎo)34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要实现“精耕(gēng)湖南(nán)大本营市场“的(de)目标，仍然任重(zhòng)道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨(jù)大的库存压(yā)力。

　　公司上(shàng)半年存货约为(wèi)16亿元，同比(bǐ)上涨约(yuē)16%，占流动资(zī)产的(de)比例约为41%。

　　值得注(zhù)意的是(shì)，这种(zhǒng)情况下，酒(jiǔ)鬼酒仍在扩张产能。半年报显示，新建生产(chǎn)三区工(gōng)程项目(mù)在建，项目整体投产后将新增(zēng) 10800 吨产能。在建(jiàn)工(gōng)程约为7.3亿元，约为固定资产的142%。

　　硬币的另一面(miàn)，酒鬼(guǐ)酒的资金状况并不乐观。上半年公司经(jīng)营活(huó)动产生的现金流量(liàng)净(jìng)额为-2亿元(yuán)，同比下降351%；现金及现金等价物(wù)净增加额约为(wèi)-4亿元，同比骤降462%。

　　酒鬼酒上半年合同(tóng)负(fù)债不到3亿元，去年同期超过4亿元，降幅超过40%。经销商数量也(yě)从2023年末的1774家减少至1301家。

　　看上去，签约(yuē)的少了(le)，卖酒鬼(guǐ)酒的店家也少了。这说明目前经销商(shāng)的信心仍未(wèi)完全恢复。

　　在2024年(nián)半年报中，酒鬼(guǐ)酒也(yě)坦承公司面临这些风险：白酒行业集中度持续(xù)提升(shēng)，市场(chǎng)份(fèn)额、利润(rùn)进一步向(xiàng)头部企(qǐ)业集中(zhōng)，可能有竞争加剧(jù)的风险。白酒行业正处于调整期，可能有整体需(xū)求减弱的风险。

　　另据天眼(yǎn)查显示(shì)，酒鬼酒自身风险高达1951项。

　　不(bù)过，酒鬼酒的窘境，确实也和行业有关。根据中国酒业协会最新(xīn)发布的《2024中国白(bái)酒市场中期研究报告》，2024年白酒(jiǔ)复苏态势较弱，存量竞争下(xià)80%企(qǐ)业表示市场(chǎng)遇冷。

　　酒鬼酒如何(hé)破局，改善目前的状况？有(yǒu)业内(nèi)人士向《天下财道》分析(xī)说，酒鬼(guǐ)酒需要在营销模式转型、费(fèi)用改(gǎi)革、产品结构优化、渠道和经(jīng)销商管理、品牌建设和市场推广等多方面发力，才能实现“逆袭(xí)”，看见新的曙(shǔ)光。

　　酒鬼(guǐ)酒何时才能重回增长轨道？“救火队长”高峰需要多(duō)久才能力挽(wǎn)狂澜(lán)？在全国化(huà)和本(běn)地化之间如(rú)何寻找突破口？《天(tiān)下(xià)财道》将(jiāng)予以持续关注(zhù)。

责任编辑：李显杰

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 “滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟