海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

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投资要点

人口是(shì)基(jī)本盘(pán)：东南亚(yà)六国占据全球7.6%的人口及4%的最终消费支出。根据世界银行数据，2023年东南亚(yà)六国人(rén)口6.06亿人，占据全球总人(rén)口的7.55%，2023年东南亚六国(guó)实现(xiàn)GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中(zhōng)国和东南亚家(jiā)电总量，东南(nán)亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量(liàng)来(lái)看，东南亚六国白电+黑电占据(jù)中国的21%，受产品结构等因素(sù)影(yǐng)响，家电价格低于中国，从家(jiā)电(diàn)总销售额来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

参考中国，东南亚(yà)发(fā)展(zhǎn)类似于中国的2010年(nián)左(zuǒ)右，未来我们判断其家电有望实现高单位数(shù)增长。人均(jūn)GDP和城镇化率(lǜ)来看，新(xīn)加坡发展程度高于(yú)中国，马来西亚基(jī)本(běn)同中国相当，印尼泰国菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左右的发展水平。根据国家统计局(jú)数据，2005-2015年期间中国通过家电下(xià)乡(xiāng)、以旧换新等(děng)政策(cè)刺激终端家电需求，十年(nián)家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家电零售复合增速(sù)为10%，且家电政策逐步退去(qù)后，行业进入了产品结构逐步升级的(de)新阶段。根(gēn)据欧睿数据，东南亚六国(guó)2018-2023年家(jiā)电行业GAGR为5%，渗透率和我们2010年左右相(xiāng)当，对标国内增速水(shuǐ)平及价(jià)格差异水平(píng)，我(wǒ)们(men)判断东(dōng)南亚(yà)家电市场有望实现5%-10%左右增长。

东(dōng)南亚不同家(jiā)电品类表现分化，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。（1）发展现(xiàn)状：分品类来看(kàn)，东南(nán)亚六国黑电普及程度(dù)整体(tǐ)高于(yú)白电，白电中(zhōng)空调受电力影响普及(jí)较低，但电(diàn)风扇普及(jí)程度(dù)高；竞争格局来看，韩国品牌在东南亚(yà)市(shì)场占据主流地位，日本(běn)品牌在空(kōng)调领域占优，并随着中国企业逐(zhú)步对海外(wài)品牌（如东芝等）完成收购并在东南亚建(jiàn)立相关工厂，在(zài)印尼泰国越南(nán)这几个区域中资品牌已经占据一定的市(shì)场地位。受益于彩电对全球性运动赛事的赞助(zhù)知名度提升(shēng)及中国空(kōng)调产(chǎn)业的全(quán)球(qiú)地位，彩(cǎi)电(diàn)及空(kōng)调中国品牌在东南亚的接受度更高，也享受更(gèng)高的市场份(fèn)额。（2）格局变化：相对于2023年，中国品牌在东南亚国家的份额提升(shēng)显著(zhù)，与(yǔ)风头正劲的韩国品牌争锋相对，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过(guò)去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。

中国企业在东南亚的布局(jú)：品(pǐn)牌培育，制造先行。东南亚布局形(xíng)成产业聚集效应，如越南主(zhǔ)要是吸(xī)尘器、手机(jī)、彩电产业聚(jù)集地，而泰国主要是空调等制冷电器产业(yè)，为东南亚最(zuì)大白电生产基地；考虑到关税、海运成本、现地交付、配(pèi)套(tào)售后，中国企业加快在东南(nán)亚市场的制造(zào)布局。短期来看，东南亚建厂出口面向欧美市场，降低成本且通过(guò)产能转移规避风险，长期(qī)来看，本土化布局(jú)提升品牌知(zhī)名(míng)度，深(shēn)度挖掘当地市场。

投(tóu)资建议。关注出海带来的增量(liàng)。东南亚市场人口基数大，经济仍处于(yú)快速发展期，家电市场发展潜力大(dà)，中国品牌蒸蒸日上。

风险提示。终端竞争激烈，品牌国际化进度(dù)缓慢。

正文

1. 如何(hé)看(kàn)东南亚的家(jiā)电市场的现状及发展潜力

1.1 东南亚(yà)（六(liù)国）在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从(cóng)人口上来看，根(gēn)据世界银行数据，2023年东南亚六(liù)国人口6.06亿人，占据全球总人(rén)口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占(zhàn)全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现(xiàn)提升态势。从消费体量上看(kàn)，东(dōng)南亚六国2022年最终消费(fèi)支出(chū)占全球比重为4.04%。

对(duì)比中国，中国人口占全球 17.6%，GDP占全球16.9%，最(zuì)终消费支出占全(quán)球17.07%。

1.2 家电(diàn)总量与中国对比：销(xiāo)量为中国的21%，均价有巨大提升空(kōng)间

我们(men)对比中国和(hé)东南(nán)亚家电总量，东(dōng)南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量(liàng)来看，东南亚六国白电(diàn)+黑电占据中国的21%，受产品结构等因(yīn)素影响，家电价(jià)格低于中国，从(cóng)家电总销售额来看，东南亚(yà)六国白电(diàn)+黑电占据中国的16%。

产品价格来(lái)看，东南亚六国冰洗产(chǎn)品的(de)均价只有中国的66%和80%，我们判(pàn)断背后主要受到产品结构因素影(yǐng)响(xiǎng)。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量占(zhàn)比(bǐ)仅有62%，而对(duì)比中(zhōng)国全自(zì)动洗衣机基本已经全部普及，占(zhàn)据总销(xiāo)量的95%。冰箱来看， 400L以(yǐ)上的大容量冰箱销售额(é)占比仅为35%，销售量(liàng)占比则更小(xiǎo)，而对比中国(guó)，400L以上的冰箱销售额占比已经超(chāo)过50%，我们认为随(suí)着东南亚消费水平的提(tí)升(shēng)，产(chǎn)品结构优化有望拉动整体(tǐ)均价的上行。

1.3 发展阶(jiē)段与(yǔ)中国对比(bǐ)：相当于2010年左右水平

东南亚(yà)各个国家经济发展内部差异较大。从人均GDP来看，东南亚国(guó)家的经济发(fā)展内部(bù)分化差异大，新(xīn)加坡(pō)经济发展领先，人均GDP高于(yú)中国，马(mǎ)来西亚(yà)和中国相当，其余四国人均GDP落后于中国。

根据世界(jiè)银行统计(jì)，2023年中国人均GDP为1.2万美元，城镇化水(shuǐ)平约为64%。

新加(jiā)坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元，城(chéng)镇化率100%，发展程度(dù)高于(yú)中(zhōng)国；2023年马来(lái)西亚人均GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发展(zhǎn)程度与中国相当。

印尼(ní)、泰国、菲律宾、越南(nán)：2023年(nián)印尼、泰国、菲(fēi)律宾(bīn)、越南(nán)人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元，分别相当(dāng)于中国(guó)的2007年、2012年(nián)、2006年、2006年。2023年印(yìn)尼、泰国、菲律宾、越南城镇化(huà)率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中(zhōng)国(guó)的(de)2018年、2014年、2009年和2003年。

整体上来看，东南亚(yà)各国经济水平从人均GDP和城镇化率来看，新加坡发展程度高(gāo)于中(zhōng)国，马来西亚基本(běn)同中国相当，印尼、泰国、菲律宾和(hé)越南相当于(yú)中国的2005-2015年左(zuǒ)右的(de)发展水平。

根据国家统计局数(shù)据，中国家用(yòng)电器和音响器材零售额在2005年为1613亿元(yuán)，2015年为8270亿元，这期间中(zhōng)国通过家电下乡、以旧换新等(děng)政策刺激(jī)终端家电需求，十年家电零(líng)售复合增速为18%，拉长(zhǎng)时间来看，2005-2020年家电零售复合增速为12%，2005-2023年家电零售(shòu)复合增速为(wèi)10%。

回顾(gù)国内的家电行业发展，国内家电行业在2000到2012年经历快速增长期(qī)，随(suí)着家电政(zhèng)策刺激的逐步退潮，家电(diàn)保有(yǒu)量得到大幅提升，2012年以后家电行业规模(mó)增速有所(suǒ)放缓，但(dàn)是行业进(jìn)入了产(chǎn)品结构逐步升级的新(xīn)阶段，根据中怡康监测的价格数据，我们发(fā)现2012年-2020年期间，国内线下市场冰箱洗衣机均价(jià)从2891元和2061元提升至4740元和3375元，价格提升了64%、64%。

根据欧(ōu)睿数据，东南亚(yà)六国2018-2023年(nián)家电行业GAGR为5%，目前东南亚从(cóng)渗透率角度已经和我们2010年左右相近，我(wǒ)们判断东南亚家电市场有望逐步步入产品结(jié)构升级(jí)阶(jiē)段，对(duì)标国内2010年以后(hòu)的增速水平及目(mù)前与(yǔ)国内的价格差异水平，我们判断东南(nán)亚家电市(shì)场(chǎng)仍有望(wàng)实现5%-10%左右的行业增速。

2. 不同品(pǐn)类表现分化，中资品牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱渗透率达到80%，空调渗透率仍有(yǒu)待提升

中国(guó)家电(diàn)品类渗透的(de)节奏上(shàng)来(lái)看(kàn)，中国城镇渗透品类依(yī)次是洗(xǐ)衣机、彩电(diàn)、冰箱、空调，中国农村(cūn)渗透的品类依次是(shì)彩电、洗衣机、冰(bīng)箱、空调。

东南亚家电品类渗透(tòu)的节奏上来看，呈现出和中国类似的(de)发展路径，彩电较早实现普及，而空调的渗透相对靠后。整体上看，我们按(àn)照人口数量作为权重，我们测算2023年东南亚六国家电(diàn)每百户拥(yōng)有电视及冰箱(xiāng)约80台，拥有空(kōng)调及(jí)洗衣机约50-55台，拥有电风(fēng)扇约145台。

2.2 竞争格局(jú)：日(rì)韩品牌占优，中资品牌话语权提升(shēng)

现状：从竞争(zhēng)格局来看东南亚市场的情况，我们发现韩国品牌在东南亚市场仍(réng)占(zhàn)据主流地位，日本品牌(pái)其次，随着中国企业(yè)逐步对海外(wài)品(pǐn)牌（如东(dōng)芝）完成收购并在东(dōng)南(nán)亚建立相关工厂，中国品牌(pái)在印尼(ní)泰(tài)国越南这几个区域逐步占据一(yī)定(dìng)的市场地位。

除了在(zài)新(xīn)加坡这样的发达国家，国内品牌份额较低外，中国品牌在东南亚其他五国接(jiē)受度(dù)较高。分品类来看，彩电在印尼和泰国中国品(pǐn)牌(pái)（包括收购品牌在内）占据接近30%的(de)市场份额，在马来西亚菲律宾(bīn)越南占据10-20%左右份额；冰箱洗衣机(jī)在印尼泰国马来西亚及越南中国品牌（包括收购品牌）占据15%以上份额，但多数是依靠(kào)收购品牌（如海尔智家收购 Aqua/美的集团收购Toshiba）实现份额的优势。空调在(zài)印(yìn)尼(ní)泰国马来西亚及(jí)越南的销量(liàng)份额均超过(guò)为20%。受益于彩电对全球性运动(dòng)赛事的赞助知名度(dù)提升及中国空(kōng)调业的全球强势地位，彩电及空调中(zhōng)国品牌在东南亚的接受度更(gèng)高，也享受更高(gāo)的市场份额。

变化(huà)：相对(duì)于2018年，中国品牌（包括收(shōu)购品牌在内）在东南(nán)亚国家的份额提升显(xiǎn)著，与风头正劲的韩(hán)国品牌直面竞(jìng)争，日系品牌(pái)在东南亚市场已经(jīng)开始逐步失(shī)守，份额在过去(qù)五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。

3. 中国(guó)家电企业在(zài)东南亚的渐进式发(fā)展

彩电企业最(zuì)先布局东南亚。整体上看，中国企业在东南亚布局时间(jiān)上，黑电早于(yú)白电早于(yú)小家电，我们判断这和(hé)彩电企业(yè)全球化(huà)时间较早，并且当地(dì)彩电产业发展领先于白电、小家电(diàn)企(qǐ)业有关。

东(dōng)南亚布局形成(chéng)产业聚(jù)集效应。目前中国家(jiā)电企业逐步在东(dōng)盟布(bù)局，已经逐步形成产业聚集效应，比如在越南主要是吸尘器、手机、彩(cǎi)电产业，如莱克电气、德昌股份、富佳股(gǔ)份(fèn)均在越南设了吸尘器生产基地(dì)，京东方(fāng)、兆驰等多(duō)家显示产业均布局越南；而在泰国(guó)主要是空调等制(zhì)冷电器产业，如海尔美的等，得益于印尼人口基数大，家电(diàn)内需逐步(bù)起量，各个企业也开始在印尼布局空调、小家电等相关领域。

3.1 黑(hēi)电领域：最先布局，品牌(pái)为(wèi)先，营销当(dāng)道

彩电领先白电布局东南亚市(shì)场。中国彩电品牌在家电领(lǐng)域走在了出海东南亚的前列，1998年(nián)康佳在印尼(ní)合资(zī)建(jiàn)厂，1999年TCL通(tōng)过收购(gòu)彩电工厂进军(jūn)越南市场，2000年长虹(hóng)在印尼(ní)建厂(chǎng)，彩电相对于白(bái)电更早开始进行东(dōng)南亚布局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化(huà)制(zhì)造

TCL在1999年开(kāi)始布(bù)局越南市场， 2019年启动越南平阳工厂建设，从东南亚(yà)辐(fú)射北美(měi)市场。目前来看(kàn)，TCL在越南的业务一个职能是供应越南以及东盟的市场，第二个职能(néng)是(shì)作为(wèi)全球供应链的(de)一部分(fēn)。

根据TCL电子2023年年报，TCL智(zhì)屏零售量在(zài)东(dōng)南亚菲(fēi)律宾、缅甸居第一，在越南、泰国居第四。2023年TCL新兴市场(chǎng)收入213亿港元，占公司整体收入27%，占据公司海(hǎi)外收入的46%。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈(liè)

（2）海信视像：成立东盟(méng)区总部，发力东南亚市场

海信集团(tuán)在2022年成立了东盟区总部，发力东南(nán)亚市(shì)场。海(hǎi)信家电和(hé)海信视像为推进本公司全球化发展(zhǎn)战略，共同拓展东盟区业务发展和品牌(pái)建设(shè)，于2023年共同出资(zī)设(shè)立合资公司在当地进行品牌投入(rù)及产(chǎn)品营销。

海信视像在东南亚市场的品牌策略为海信和东芝双品牌运营，2023年公司持续(xù)提升区域化管理能力，渠道和门店数(shù)量大幅增加，网络布局及销售触点持续优化，市场空(kōng)间(jiān)进一步打开。根据(jù)海信视像2023年年(nián)报援引GfK 数据，在马来西亚和泰国(guó)市(shì)场，海信系(xì)电视(shì)零售量市占率分别为11.25%和(hé)14.03%。

营销方面，TCL和海信均(jūn)持续在(zài)体(tǐ)育领域加大投入。海(hǎi)信在世界杯、欧洲(zhōu)杯等世界级赛(sài)事持续营销，TCL多次成(chéng)为美洲杯(bēi)足球赛事全球(qiú)官方赞助商，中(zhōng)国(guó)品牌逐步提升在全球市场(chǎng)的品牌影响(xiǎng)力。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈

3.2 白电领(lǐng)域：渐(jiàn)进式发展，从产能到品(pǐn)牌

泰国为东南亚最大白电制造国(guó)。多年(nián)来，来自日(rì)本、韩国和中国的主要生产(chǎn)商已相继在泰国(guó)建立了工厂，泰国成为全球(qiú)除中国外的白色第二大生产制造大国(guó)，这主要得益(yì)于近年来全球白电制造产业链的重(zhòng)构，泰国比(bǐ)较成功地承接(jiē)了日韩及(jí)中国转移出来的(de)工厂产能。

（1）美的集团：全(quán)球化布局，制造出(chū)海，跨国并购(gòu)

积极布局越南、泰国、印尼工厂(chǎng)。美的集团积极布(bù)局东南(nán)亚市场，最早在2005年(nián)于越南设立海外的第一个生产基地，美的越南工厂(chǎng)生产的主(zhǔ)要品类为吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ等，产品以出口为主(zhǔ)，主要出口目的地(dì)为北美、欧洲、印(yìn)度、东南亚等。除了越南，美的集(jí)团(tuán)在泰国合共布局了4个海外生产基地，分别是位于大城的美芝压(yā)缩机和威灵电机工厂，在(zài)巴吞(tūn)他(tā)尼的冰(bīng)箱、洗衣机工厂，在暖武里(lǐ)的冰箱(xiāng)、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空调工厂，形成从上游核心部件到下游家电产品的垂直一体化产业链。另外，美的集(jí)团位于印尼雅加达空调生产基(jī)地即将投产。

收购东芝白电业务布(bù)局东南亚市场。2016年美的集团收购(gòu)日本东芝白(bái)电业务，借助东芝品牌(pái)在(zài)东(dōng)南亚市场(chǎng)逐步受到认可。

风险提示(shì)：需求不及预期，品牌竞(jìng)争(zhēng)激烈

（2）海尔智家：自主创牌，本土化战略(lüè)

自主创牌。坚持“自主创牌”和“三位一体(tǐ)”战略，以全球化(huà)服(fú)务全球化，以本土化推进全球化(huà)，深入200个国家和地(dì)区。在亚太市场，公司(sī)借助海尔集团收购三洋家电资产，使得海尔在东南亚及日(rì)本市场(chǎng)进一步增强了本土化竞争优势，目前海尔在东南亚市场主要以海尔(ěr)、AQUA、Candy等品牌为主。另外(wài)，公司(sī)在泰国新建空(kōng)调工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞争力。

东南亚市(shì)场多年(nián)双位数增长，收入表现(xiàn)优异。公司(sī)在东(dōng)南亚收入从2018年32亿元增长至2023年的58亿元，占据(jù)海尔海外收(shōu)入的比重(zhòng)达到5%。

风险提示：需(xū)求不及(jí)预期，品牌竞争激(jī)烈

3.3 小家电领域：规避产能集中风险，品牌的尝试性投入

越南为吸尘器产业聚(jù)集地，产(chǎn)能布局领先，品牌仍在培育(yù)。

产能布局：规避关税、客户平衡供应链。小家(jiā)电产业链转移部分到(dào)东南(nán)亚等地区，主要源于贸(mào)易摩擦、部分客(kè)户平衡供应链等因素(sù)影响。目前越南已经(jīng)成了中国吸尘器产业的海(hǎi)外聚集(jí)地，莱克、富佳、德昌的均在越南建(jiàn)立海(hǎi)外(wài)工厂，以空气炸锅为主要产品的比(bǐ)依股份在泰国预计(jì)新建产能。

品牌布局：尝试性探索。目前更(gèng)多是新消费小家电品类在(zài)东南亚地区进行品牌的布局，如扫地机品类中的石头、追觅、云鲸，个护电器的徕芬等，东南亚年轻群体多，对新(xīn)品类(lèi)的接(jiē)受度更高，因此众多新兴品牌愿意进行一定资(zī)源和品(pǐn)牌(pái)的投入(rù)。

3.4 总结：短期未雨绸缪，长期(qī)主义下的品(pǐn)牌国(guó)际化

随着中国经济(jì)发展(zhǎn)从高速增长阶段迈向(xiàng)高(gāo)质量发展阶段，中国制造业企(qǐ)业向东南亚的投资(zī)不断增(zēng)多，并且呈现产业集聚的特点，对于家电企业来讲，众多家电企业考虑转移产能到东南亚的因(yīn)素(sù)主要有：综合成(chéng)本、客户要求、本土化(huà)等(děng)。

第一，短期来看，面向欧(ōu)美市场，降(jiàng)低成本且通过产能转移规避风险

过去十年(nián)间，美(měi)国家电进口市场中，中国(guó)的(de)份额在不断降低(dī)，而墨西哥份额(é)提升明显，与此同时，越南等东南亚国家过去十年在美(měi)国(guó)家电进口市(shì)场中的份额，也有(yǒu)较大幅度提升(shēng)。短(duǎn)期来看，东南亚的成本优势主要有：（1海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行）生产成本：由于东南亚地区人(rén)力成(chéng)本低于中国，若未来人工效率(lǜ)提升，东南亚生产成本有望低于(yú)中(zhōng)国；（2）税收优惠：东南亚国家为了(le)吸引外资(zī)投资，政(zhèng)府提供(gōng)了额外的税务优(yōu)惠，切实实现成本的压缩；（3）关税(shuì)成本：中国企业加快在东南亚等地(dì)区的产能布局，以主动规避(bì)未来潜在的关税。另外，众多代工为主的生产(chǎn)企业应客户要求在东南亚建立产能，以求(qiú)稳住自身在(zài)大客户的采购(gòu)份(fèn)额。

第二，长期(qī)来(lái)看，提升品牌知名度，本土化深度挖掘当地市场

目前中国企业在(zài)东南亚的产能多(duō)数(shù)满足欧美客户的(de)需求，而满足当地需求的比重较小，但长期来看，东南亚市场人口众多，未来家电发展潜力较大，且从竞(jìng)争格局上来看，中国(guó)品牌知名度总体仍(réng)不及日韩(hán)品牌，但(dàn)从过去多年的发展态势来(lái)看，中国品牌在东(dōng)南亚的认可度(dù)在逐步提升，加上收购品牌(pái)本身在当地具备(bèi)一(yī)定影响力，中国企业所掌控的品牌在东南(nán)亚市场已经(jīng)具备一定竞争优势，中国企业仍有非常大的成长空间。全(quán)球来看，中国的(de)家电龙头正逐(zhú)步成长为(wèi)全球(qiú)的家电龙头，横向对比(bǐ)中国，国内品牌在过去30年的发展中，凭借更强的(de)产品力和性价比优势及广泛的营(yíng)销网(wǎng)络布局已经成为(wèi)国(guó)内(nèi)家电市场的主力(lì)，日韩品牌在国(guó)内市场逐步销声(shēng)匿迹，未来随着(zhe)中国企业在东南(nán)亚本土化建设的推进，快速实现本土服务、现地交付(fù)、配(pèi)套售后(hòu)等问题，中国品牌有(yǒu)望深度挖掘当地市场(chǎng)。

4. 投资建议

关(guān)注出海带来的(de)增(zēng)量。东(dōng)南(nán)亚市场人口基数大，经(jīng)济仍处于快速发展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上，仍有(yǒu)较大发(fā)展空间，随着中国品牌在海外产能和品牌(pái)的积极布局，海外市场(chǎng)逐(zhú)步贡(gòng)献增量，有望拉动公(gōng)司整(zhěng)体实现(xiàn)稳健增长。

5. 风险提示(shì)

终端竞(jìng)争激烈，品牌国际化进度缓慢。

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