“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路 口”

　　来源：中国经营报

　　本报记者 杨让晨 石英婧(jìng) 上海报道

　　从今年北京国际车展(zhǎn)快速(sù)升温的车(chē)圈流量，在第二十七届成都国际汽车展览会（以下简称“成都车展”）开始降温(wēn)。

　　“前(qián)面还有300多单，这边暂时(shí)点不了咖啡(fēi)。”成都车展(zhǎn)媒体日(rì)上(shàng)午10点，成都(dōu)车展举办地(dì)西部国际博览城的某(mǒu)一连(lián)锁咖啡店店员就对《中国经营(yíng)报》记者表示(shì)，目前店内(nèi)已经爆单(dān)，并且暂停接单。

　　据成(chéng)都车展组委会方面介(jiè)绍，今(jīn)年的成都车展规模再创新高，不(bù)仅延续往(wǎng)届11个展馆，还首次启用9号展馆，室外(wài)展区扩容也升(shēng)级，设立超大5000平方米面积汽车技术展示区(qū)，整体(tǐ)展览规(guī)模跃升至(zhì)22万平方米。

　　但爆单的咖啡和扩(kuò)大(dà)的场(chǎng)馆规模并不意味着今年的成(chéng)都(dōu)车展迎来了“泼天”流(liú)量。在北京车展受人潮追捧的“企业家IP”雷军和周(zhōu)鸿
祎均未现身(shēn)成都(dōu)车展，尽 管诸如余承东、尹同(tóng)跃等车企高管仍(réng)然(rán)登台(tái)为自(zì)家产品(pǐn)带货，但(dàn)相较于(yú)今(jīn)年上半年的北京车展，成都车展的流量仍稍显逊色。今年，如(rú)火如荼的(de)车企流量争夺战，已驶入“十字路口(kǒu)”。

　　中欧国(guó)际工商学院市场营销学副教授张玲玲告诉记者，车企借势流(liú)量的案例(lì)或许不具有可复制性。“超级明星现象认(rèn)为，一小部分的明星会占据绝大多数的关(guān)注度和内容的传(chuán)播声量(liàng)，大多数人费很大(dà)的工夫也达不到这样的
效果。”

　　成都(dōu)车(chē)展流量“退潮”

　　成都车展没有(yǒu)再现随 车圈流量明星们移动的汹涌(yǒng)人潮。

　　随着小(xiǎo)米汽车及雷军的入场，自今年上半年开(kāi)始，流量开始成为车企争抢的对象。记者注意到，在今年的北京车展上，周鸿祎、雷军成为车 展中行走的“流量包(bāo)”，所到之处，人(rén)群拥簇，由此流(liú)量成为汽车行业的(de)“兵家必
争之地”。

　　以近期的流量热点《黑神
话：悟空》为例，不少玩家开始在理想、极越等智能汽车(chē)上测试是(shì)否能(néng)够流畅运行这款游戏；同(tóng)时，哪吒汽车也开始借机“蹭(cèng)流量”，在社交平台连发(fā)数条《黑神话：悟
空》相关(guān)的推文，并且表示和(hé)游戏(xì)中的(de)天(tiān)命人一样，哪吒汽车也是“我命由我不(bù)由天(tiān)”。

　　但相
比之下，在今年的成都车展上(shàng)，此前的“流(liú)量(liàng)包”雷军、周鸿(hóng)祎都没 有现身，同时还有包括极越、鸿(hóng)蒙智行旗下智界等在内的不(bù)少企业、品(pǐn)牌都选择在成都车展开幕前就召(zhào)开发布会(huì)。

　　不过，成都车展也并非流量全无。蔚来总裁 秦力(lì)洪，华(huá)为常务(wù)董事、终端BG董事长(zhǎng)、智(zhì)能汽车解决方案BU董事长余承东，以及奇瑞控股董事长尹(yǐn)同跃等后续也都现身成都车展，为(wèi)自家产品站(zhàn)台，同时极(jí)越CEO夏一平在接受媒体记者采访时谈及销量几度哽咽，也成为 流量热(rè)点。

　　值(zhí)得注意的是，当天(tiān)除了(le)车企和到场参与报道(dào)的媒体记者外，在车展现场的销售人员也有不少。

　　记者在(zài)成都车展媒 体日现场注
意到，在媒体日开展(zhǎn)前的某品牌VIP贵(guì)宾(bīn)室内，销(xiāo)售主管就已经聚拢(lǒng)销售人员，并且一再强调，在成都车展(zhǎn)上要尽可(kě)能留(liú)住顾客。“要学(xué)会(huì)引导顾客、留存顾客，大家是来卖车的。”同时各类卖(mài)车直(zhí)播也挤满车展的展台。相关数据显示，2023年，成都车展共产(chǎn)生整(zhěng)车订单35028辆，成交金(jīn)额达到60.87亿元，观众人数达到90.2万人次。

　　流量的“诱惑”

　　为什么在今年上半年众多车企会对流量趋之若鹜？在多位业内人士看(kàn)来，汽车行业“流量热潮”对(duì)于车企而言或许有诸多作
用。

　　在张(zhāng)玲(líng)玲看来，流(liú)量对于企业(yè)的价值在于，流量能够让更多的用户产生认知，从而形成认(rèn)同，认(rèn)同可能会产生转化。“雷军特别懂消费者。他在内(nèi)容传递过程中，能够自带热点，在与消(xiāo)费者沟(gōu)通的过(guò)程中，也(yě)会让消费者(zhě)感到距离很近。雷军打造个人IP，就(jiù)是在传递他的个人价(jià)值，这其实(shí)是一(yī)个非常有(yǒu)效率的方式(shì)。他把价值传递给了用户群体，这个用户群体在未来的某个契机下，有可能就会成为他的用户。”

　　里斯品类创(chuàng)新战略咨询汽车行业(yè)负责人、高级顾(gù)问赵春璋则告诉记者，今年的车市“流量争夺战”是基于目前营销环(huán)境的产物(wù)。“一方面由于(yú)竞争加剧，且部分新(xīn)能源新品牌入局，需要更大的流量和关注度。企业CEO极具公(gōng)关价值，自带(dài)流量，通过CEO个人流量可为品牌带来更(gèng)多的话题和(hé)关注度。另一方(fāng)面，整个营销媒介和方(fāng)式也发生了变化(huà)，从图文广告到电视广告，从短视频到直播，消(xiāo)费(fèi)者的触媒(méi)方式(shì)变化也带来新的营销(xiāo)方式，这更能够迎合年轻消费群体接受信息的方式，更(gèng)有效率。”

　　不过，赵春璋进一(yī)步(bù)对记者
表(biǎo)示(shì)，在流量之下，各(gè)个汽车品牌更该思考的是(shì)：要传递给消费者什(shén)么信息(xī)？什么信息(xī)对于消费(fèi)者是有(yǒu)价值的
且能够留在消费者(zhě)的认知中(zhōng)？“缺(quē)乏了定位的营销和流
量都是无(wú)意义的。”

　　这也体现在各(gè)大车企的销量数据(jù)中。记者(zhě)注意
到，汽车圈的“流
量明星”小米汽车成绩斐然。据日前小米(mǐ)汽车发布的交付数据，小米汽车已连续3个月达成(chéng)破万辆(liàng)交付目标，预计将于(yú)11月提前完成全年10万辆的交付目标。

　　但有人欢喜有人愁。相较之下，今年同(tóng)样没少用“流(liú)量密码”的极越、智己、阿维塔等新势力品牌交付量较为尴尬。相关(guān)数据显示，极越和智己在今年8月分别交付(fù)2117辆和6117辆，同(tóng)为新势力的零跑(pǎo)汽车、蔚来(lái)在8月的交付量已经分别达到了30305辆和20176辆。

　　情况类似的还有阿(ā)维塔。近来官宣认购(gòu)华为引望(wàng)股份并且采用华为乾崑3.0系统的阿维(wéi)塔，在
今年8月交付3712辆，较上年(nián)同(tóng)期(qī)增长88%。但相较之下，华为与赛力斯合(hé)作打(dǎ)造的定价相近(jìn)的问(wèn)界M7在(zài)8月已经交付了10261辆。

　　流量不等(děng)于销量

　　同样是(shì)上热搜霸屏，为什么车企会出现借助“流量”南辕北辙的情况？在(zài)业(yè)内人士看来，汽车行业的(de)流量(liàng)转化为销量的这一(yī)过程(chéng)，或许不具有(yǒu)可复制性(xìng)。

　　在张
玲玲看来，车企借(jiè)势流(liú)量的案例或许不具有(yǒu)可复制性。“超级明星现象认为一小部分的(de)明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫
也达不到这样的效果，如果将超级(jí)明星现(xiàn)象用在IP领域(yù)，就(jiù)会(huì)理解流量旋风这是很难复制的
，因为无(wú)法判(pàn)断真正形成(chéng)明星效应的关键因素是什么。”

　　赵春璋也(yě)对记者表示(shì)，在(zài)目(mù)前“流(liú)量为王”的时代，流量的确可以为车
企贡献一定的销量，但流量(liàng)只属于小部分的(de)车企，并(bìng)且只有有价(jià)值(zhí)的流(liú)量才能带来销量。

　　“部分车企的(de)案例的确为其他车企提供了一(yī)种营销
思路，但如果只是照搬显然难以取得(dé)成(chéng)功。”赵春璋告诉记(jì)者，部分车企(qǐ)高管流量的背后有(yǒu)巨(jù)大的“创始人公“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”关价值”，通过这一价值实(shí)现了事(shì)半功倍的效果，带(dài)来巨(jù)大的流量和热度，但如果(guǒ)只是通(tōng)过购买流量或者广告的方式获取流量(liàng)，其效果(guǒ)将会大打折扣。

　　记(jì)者注意(yì)到，除了“企业家IP”外，目(mù)前跨界IP联名(míng)正成为受追捧
的品牌营销方式之一，例如此前哪吒汽车连发微博(bó)蹭上《黑
神话：悟(wù)空》。但在业内人士(shì)看来，IP联
名(míng)确实是(shì)一个品牌营销的好方式，不过对于汽车而言(yán)，IP联名可能不是一个增加销量的好办法(fǎ)。

　　“联名最大的优势是‘破圈’。”在张玲(líng)玲看来，“社交媒体有‘信息茧房’的概(gài)念，只会(huì)给用户推送自己感兴趣(qù)的内(nèi)容，联名能够打破这(zhè)种圈层(céng)。同(tóng)时，也能够对品牌价值观(guān)的打造和形(xíng)象起到一定的作用。”

　　但对于汽(qì)车而言，通过和其他行业品牌联名的方式走向成功的路径(jìng)可(kě)能并不顺利。“汽车(chē)通(tōng)过IP联名获得(dé)成功可能会难(nán)一些，因为每一次联(lián)名都是一个很大的动作。”张玲玲表 示，这对车(chē)企的营销人员而言是一个很大的挑战，需要(yào)营销人员(yuán)了解
自己企业的基因和目标客户，以及想要传达的价值观，并且能够在这个价值观的底层逻辑上面，去做尝试和迭代。

　　赵春璋也对记者表(biǎo)示，IP联名在汽车品类中相对比较难。“成功的IP联名所选(xuǎn)择的联名品牌具备较强的品牌力、溢价能力(lì)和热度，且品类相关(guān)性较强(qiáng)，如瑞(ruì)幸选择的茅(máo)台，优衣库选择的爱马仕。”

　　“当下，用户(hù)洞察和快速迭代都很重要(yào)。没有公式和密码来预测成功。”张玲玲表示(shì)，对于车企的营销而言，需要有(yǒu)敏锐的嗅觉，能够大胆做假设(shè)，快速进行迭代和尝试(shì)。“了解自己的基因很重要，很多成功(gōng)的企业不会每次创新都成功，但(dàn)是每次创新，一定都是和自己公司的底层逻辑，以及自(zì)身的基(jī)因息息相关。在这样的基础上，公司营(yíng)销尝试才能形成迭代的闭环，其成功概率才(cái)会长期向稳。”

　　“汽(qì)车品类
对其他品(pǐn)类品牌的赋能(néng)较少。对于科技型产品，更(gèng)有价值的(de)‘联名’是技(jì)术赋能，如华为对于各(gè)个汽车品(pǐn)牌赋能，通(tōng)过提供更好的智驾 系统与智能座舱(cāng)，帮助品(pǐn)牌提(tí)升吸引力(lì)和溢价。”赵春璋也(yě)认为，各大车企需要思考的不是如何去“蹭流量”，而(ér)是要先想清楚在消费者认知中建立何种认知，然后再思考使用(yòng)何种营销手段。

责任编辑：李桐

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