宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年，尽(jǐn)管整体增速有所放缓，但电商行(xíng)业仍释放出增长信号。从细分领域来看，以直(zhí)播电商为代表的电(diàn)商新模式增长天花板仍远未触及，从电商服务商、平台到品(pǐn)牌，直(zhí)播电商行(xíng)业(yè)的产(chǎn)业链环节愈发成熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日(rì)，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显示，宝尊2024年第二(èr)季度(dù)净收(shōu)入24亿元，同比增长(zhǎng)3%，其中电商业务收入21亿元，同比增长6%。这是该公司(sī)电商业务收入在经历连续十个季度下滑后(hòu)迎来首次增长。宝尊电商表示，二季度业绩(jì)回正的关键驱动因素主要源自(zì)宝(bǎo)尊长期以来(lái)对技术和数据的沉(chén)淀，以客户为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤其(qí)是抖音渠道直播电商业务的(de)超(chāo)预期增长。

面对当前愈发复杂的行业环境，宝尊电商总(zǒng)裁Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表示，直播电(diàn)商行业一路迅猛发展至(zhì)今，从头部主播效应(yīng)明显到如今实(shí)现“百花(huā)齐放(fàng)”是行业发(fā)展的自然结果，直(zhí)播(bō)电商行业增长的天花板(bǎn)还未显(xiǎn)现。当(dāng)前线上电商渠道对商家和消费者的影响都在(zài)进一步加深，传统货架式电商与直播电商结合是未来发展趋势(shì)，以内容(róng)为中心的(de)直播电商(shāng)形式或将成为一大重(zhòng)点，未来品牌的增长机会则在于(yú)全(quán)渠道布局电商(shāng)平台。

电商渠道(dào)影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行业(yè)的关键词(cí)，表面上“卷”的是电商(shāng)平(píng)台之间(jiān)不断变化的策略(lüè)，而背后本(běn)质则是(shì)品牌商家对线上电商渠道(dào)依赖(lài)程(chéng)度加深。

国家统(tǒng)计局(jú)数据显(xiǎn)示，2024年(nián)1月(yuè)至6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上(shàng)零售额70991亿元，同比增长(zhǎng)9.8%。其中，实物商(shāng)品网上零售(shòu)额59596亿元，增长8.8%，占社(shè)会消(xiāo)费品(pǐn)零售总额的比重为25.3%。

以鞋服品类为例，今年以(yǐ)来国产运动鞋服品牌加大对线上渠(qú)道的布局，线上(shàng)收入占(zhàn)比也均实现不同程度增长。今年(nián)上半年(nián)，特步线上业(yè)务在2024年(nián)上半(bàn)年实现超过20%的显著增长，其收入占到(dào)了(le)特步主品牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收入占总收(shōu)入的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商渠道收入(rù)同(tóng)比(bǐ)增长11.4%。

这意味着(zhe)电商仍是品牌商家所要重点投入(rù)的渠(qú)道(dào)。“当前(qián)电商平台竞(jìng)争越来越激烈，品(pǐn)牌商家(jiā)普遍会选择ROI（投资回报率）最高的平台来完成销售，也就是市场营销费用(yòng)与(yǔ)产出(chū)的比(bǐ)例最高(gāo)的(de)平台(tái)。”Arthur Yu表示。

他进(jìn)一步指出，天(tiān)猫仍是品牌商家在电商平台的(de)首选和基本盘，因为天猫ROI相对最高，但随着消费(fèi)触点的分散和增加，在未来2—3年，品牌商家会(huì)增加抖音、京东(dōng)、微信、小(xiǎo)红书、唯品会等多个平台作(zuò)为(wèi)线上销售渠道，但不同行业商家在平台(tái)投(tóu)资侧重(zhòng)方向也不(bù)一样，重点在于品牌商家自(zì)身定位(wèi)与销售目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道运营策略对于品牌商家来说是大势所(suǒ)趋，全渠道的(de)意义不仅在于布(bù)局线上多个渠道，还在于(yú)打通线上线下渠道。线下(xià)渠道当前也在(zài)发生深(shēn)刻的变化(huà)，且线下(xià)仍有得天(tiān)独(dú)厚的优势。”他表示(shì)，在(zài)品牌布局全渠道的(de)过(guò)程中，电商代运营服务商就起到较为重要的作用(yòng)。电商代运营商主要基于品牌方线上运营(yíng)的诉求(qiú)，覆盖品牌商家线(xiàn)上化所(suǒ)需的全链路服务。作为品牌的数字商业合作伙(huǒ)伴，宝尊电商对于品牌商家最大的帮助在于，能够通过制定(dìng)适合不(bù)同渠道(dào)的策(cè)略来提升品牌业务的整体效能。

当(dāng)前已有众多品牌商开始布局(jú)多渠道策略，根(gēn)据不同(tóng)电商平台的特性和目标消费群体，来(lái)选择和定位自己(jǐ)的渠道(dào)策略(lüè)。例如，部分(fēn)运动服饰类品牌积极(jí)布(bù)局直播和社交电(diàn)商，今年上半(bàn)年在抖音、得物以及微信视频号等(děng)平台(tái)的零售销售额同比高双位数增长。

“对于品牌商(shāng)家而言，未来电商领域有三大增长机会：一是全渠(qú)道运(yùn)营，二是提升货(huò)品与渠道的(de)精准匹配程度(dù)，三(sān)是增强(qiáng)线上线下渠道的一致性，消费者(zhě)感受到线上看短视频、直播与线下到店的体验感是一致的(de)，‘同感(gǎn)同权’更有助于提(tí)高(gāo)其下(xià)单的成交与转化(huà)率。”Arthur Yu分析。

以内容为(wèi)中心(xīn)的直播电商发展趋势

直播电商(shāng)行业一路迅猛发展至今，当前线上电(diàn)商渠道对商家和消宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容费者对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直播电商仍大有可为，其中(zhōng)，传统货架式电商与直播(bō)电商结合、以内容为核(hé)心(xīn)的(de)直播电商模式是未来发展(zhǎn)趋势之一。

直播电商行业历(lì)经五年迅(xùn)猛发展后，目前已步入平稳增长(zhǎng)阶段，但行业依旧在释放增长信号。从今年(nián)6·18大促的情(qíng)况来看，传统综合电商表现略低于预期，而直(zhí)播电商表现超出(chū)预期。星图数据显示，618期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业绩增(zēng)速同比回(huí)正，也离不开直播电商业务的显著(zhù)贡(gòng)献，从全渠道来看，抖音渠道的表现尤为突(tū)出。

2024年第二季(jì)度，宝尊电商完成对直播(bō)电商公司(sī)洛氪迅的收购(gòu)，以及业务层(céng)面的项目迁移和中后端能力融(róng)合。此前在2023年11月，宝尊(zūn)电商宣布与(yǔ)抖音服饰品(pǐn)类头部服务商杭州洛氪迅信息科技有(yǒu)限公司达成战略收(shōu)购意向，计划收购其51%股权。

宝(bǎo)尊电商曾表示，收购洛氪迅目的在于补足宝尊电商在直(zhí)播电商领域的能力，洛氪迅以做直播电商(shāng)业务起家，具备较强的直播内容创造能力，叠加宝(bǎo)尊(zūn)电商扎(zhā)实的货品、人(rén)宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容群(qún)及中后台运营能力(lì)和经验，有望产生显著的协同(tóng)效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道在宝尊电商业(yè)务总营收(shōu)的占比超(chāo)5%，呈现三位数(shù)高增长。同时，宝尊电商的小红书渠道(dào)收入也取得三位数高增长，未来(lái)有望进一步驱动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需(xū)求再去搜(sōu)索产品，而直播电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过推送用户感兴(xīng)趣的内容吸引消费(fèi)者，再推(tuī)荐(jiàn)关联商品，最终吸引消费(fèi)者下单购买。

“采取什(shén)么方式(shì)才能把‘货(huò)找人(rén)’做得(dé)更好(hǎo)？目前来看就是以内容为中心，通过(guò)主播所创造的内容以及(jí)品牌商家所创造的内容来吸引(yǐn)消费者，这是未来(lái)直播电商(shāng)的一大(dà)趋势。”Arthur Yu对记者(zhě)表示。

据了(le)解，内容更容易带动爆款(kuǎn)效应，以内容为核心结合直播电商，这一模式早在2022年(nián)就(jiù)有平(píng)台开始探路。抖(dǒu)音电(diàn)商在(zài)2022年宣布升级为全域(yù)兴趣电商，开始大规模推进货架电商(shāng)，尝试让内(nèi)容场与货架(jià)场互联互(hù)通。在过去一年，抖音(yīn)电商GMV（成交总(zǒng)额(é)）同比增(zēng)长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

最(zuì)为典(diǎn)型(xíng)的例子(zi)还有(yǒu)小红书，小红书是(shì)以内容分享起家的社交平(píng)台，在过去(qù)一年加速(sù)布局直播电(diàn)商(shāng)业务。小红书提供(gōng)的数(shù)据显示，今年(nián)6·18大(dà)促期间，小红书电(diàn)商直(zhí)播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同(tóng)期5倍。

当下(xià)直播电商已呈现出多元化的格局，不同平台的直播(bō)电商表(biǎo)现形式、互动方式、营销推广和运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电(diàn)商，一是货品要有竞争(zhēng)力，二是要有(yǒu)内容要有故事(shì)，“要通过直播把故事讲得很好，这是未来(lái)直播电商结合内(nèi)容发展的关(guān)键所在。”

“今年在直播电商高增(zēng)速的情况下，我们看到的是(shì)行业在今年下半年和(hé)明年还会持(chí)续高速增长态势，这也是宝尊对接下(xià)来业绩(jì)能够持续增长比较有信心的关键。”Arthur Yu展望道(dào)。

宝尊(zūn)电(diàn)商(shāng)还表示，今年下半年将继续以技术和数据为中心，提升全(quán)渠道服务能力，并加(jiā)大在人(rén)才培训、可持(chí)续发展方面的投(tóu)入，继续秉持以客户为(wèi)中心的理念，持续(xù)推进业务模(mó)式(shì)的创新，以更加接地气(qì)的方式为品牌创造价值。

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