月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销了？

　　这得(dé)看是哪里产(chǎn)的月饼，什么(me)价位的月饼。还有，月饼是(shì)不是穿着“华丽(lì)”的衣服。

　　月饼业正迎来大(dà)变革。

　　和超市里的散装知名月饼一样，被热捧的(de)平价月饼竟然还来自全国(guó)各大医院职工食堂或医院(yuàn)下(xià)属全资子(zi)公司，尤(yóu)以贵州省人民医院生产的(de)月饼最为火爆。

　　贵州省几家医院的月饼不是在食堂里蒸(zhēng)着，网上卖着，就是在打(dǎ)假的路上。

　　平价知名(míng)月饼和正规的医院月饼有着共同的特(tè)点：原(yuán)料好、包装简单、价格实惠、注重健康。京东零(líng)售糕点点心业务(wù)总监薛方方早在去年(nián)召(zhào)开的(de)全国月饼(bǐng)行业总结会上就预计，药食同源、轻态健康、原材料升级、口味改良、地(dì)域特(tè)色、早餐(cān)替代、组(zǔ)合类礼盒(hé)、纯净配料、文(wén)创国潮类等“关键词”将成为2024年月饼流(liú)行趋势。

　　一枚小小的月饼却(què)有着“大梦想”：哪一天也能像(xiàng)人(rén)家粽子、汤圆和饺(jiǎo)子一(yī)样，走出节庆食品的(de)限制，365天(tiān)飞入寻常百(bǎi)姓家。

　　9月8日，贵阳市(shì)公安局(jú)观山湖分局接到报(bào)警，在贵阳市观山(shān)湖区发(fā)现大量(liàng)印(yìn)在食(shí)品包装盒上的伪(wěi)冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人段某交代，他在网上找了一家(jiā)网络科技公(gōng)司制作，将伪(wěi)冒的“二维码(mǎ)”贴在自家月(yuè)饼(bǐng)上，在朋友(yǒu)圈(quān)推广销售。

　　早在8月19日(rì)，贵州医科大学附属医(yī)院(yuàn)后勤处膳食科在该(gāi)校官网(wǎng)上发出声明，“不(bù)要轻信网上售卖‘贵医(yī)月饼’的提示(shì)”。提示称，每年中秋节前夕，在网络自媒(méi)体平(píng)台上都有关于“贵医月饼”的虚假宣传(chuán)和(hé)销售广告。“贵医月饼”仅在(zài)本院销售以及(jí)职工满客宝线(xiàn)上预定。

　　“省医月(yuè)饼”产自贵州省人民医院职工(gōng)食堂、该医院成立的贵州盛意(yì)食品有(yǒu)限公司（下(xià)称盛意食(shí)品），以及由盛(shèng)意食品全(quán)资成立的贵阳观山湖盛意食(shí)品有限(xiàn)公司。9月15日(rì)，盛意食品有关(guān)负责人在电话里对21世(shì)纪经济(jì)报道记者说，他们已将医院院徽注册(cè)为省医月饼(bǐng)的商标(biāo)，谨防假冒。

　　尽管(guǎn)如(rú)此，在线上，各种售卖省医月饼的消息依然(rán)满天飞。

　　就在月饼(bǐng)行(xíng)业大喊时运不济，库存积压降价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却在忙着打假。

　　省(shěng)医月饼为何(hé)这么火？

　　盛(shèng)意食品上述负责人说，最重要的是原料把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院就和云(yún)南(nán)最大的火腿企业(yè)合作，派(pài)人亲自去挑选火(huǒ)腿(tuǐ)并剔肉。“火腿上(shàng)最外面的一层比较硬，可(kě)以做馅但我们不要，只保留最好月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常的部分。”她说。

　　“最近10年来我们(men)只涨过三次价，最早用塑料袋装(zhuāng)，40元买10个。2012年左右，酥(sū)饼涨到了45元10个，四五年后我们才用盒(hé)子装，50元/10个。”上(shàng)述负责人说。

　　她说，30年来，卖月(yuè)饼是一条上升曲线，就(jiù)连疫情都没有影(yǐng)响(xiǎng)贵(guì)阳(yáng)百(bǎi)姓的消费(fèi)热情。近年来(lái)，省医月饼的年销售额平均(jūn)增(zēng)长300万元(yuán)。持续一(yī)个月的中秋季下来，光线上就(jiù)能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前三的部门之(zhī)一。”贵州医疗系统(tǒng)人士告诉21世纪经济报道记者。

　　同样主打“平(píng)价”的知名月饼在超市“大显神通”，但这次的竞争对(duì)手变成了盒装或精装月(yuè)饼。

　　市(shì)面上礼盒月饼价格明显下滑，甚至向散(sàn)装月饼价格靠(kào)拢。中焙糖协发布的《2024年中国月(yuè)饼行业市场趋势》预计，今年主流月饼礼(lǐ)盒消费价格集中在70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪经济报道记(jì)者(zhě)在重庆门店最多的月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常连锁商超——重百新世纪的(de)辅仁路门店看到，月(yuè)饼(bǐng)礼盒售价连200元的都没有，最高的由中山市万利园(yuán)食品有限公(gōng)司领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标(biāo)价188元。最便(biàn)宜的是(shì)新(xīn)冠富贵(guì)团圆(yuán)广式月饼礼盒，一(yī)盒795克9个月(yuè)饼才卖50元，算下来近100克(kè)月饼还不到6元钱，比很多散装月饼(bǐng)还便(biàn)宜。

　　中秋节当(dāng)天，该门店里的(de)盒装月饼依然码得整整齐齐，货量充足。

　　知名(míng)的平价散装月饼却一夜之间被抢光。

　　中秋节被一(yī)抢而(ér)空的散装月饼都是知名品(pǐn)牌，包括有着25年历史的中山(shān)市日(rì)威食品(pǐn)有限公司生产的蛋黄(huáng)豆沙月(yuè)饼和蛋黄白莲蓉月饼，中(zhōng)华老字(zì)号企(qǐ)业昆明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和(hé)经典云(yún)腿月饼，云南吉庆祥(xiáng)的云腿月饼等。100克(kè)左(zuǒ)右的散(sàn)装月饼均只要几块钱。

　　“散装的低糖火腿月饼没想到今年一上市就非常受欢(huān)迎，创新是为了改(gǎi)变大家对月饼高热量(liàng)容易腻的固(gù)有认(rèn)知。”昆明冠生园市场(chǎng)总监王树嘉在电话里对21世纪(jì)经济报道记者说，6.9元的单价加上推广(guǎng)费用(yòng)和给商超的销(xiāo)售补贴，微利甚至不赚钱(qián)。

　　9月18日，中秋节第二天。月饼生产大(dà)户——位于(yú)中山市的日威食品和万利园已经处于“空档”状态。“中秋节过完了，大家都(dōu)在外出差，厂里没人来接受采访。”日威食(shí)品总机值班人员回答得很干(gàn)脆。

　　万利园的工作人员表示，至于商超(chāo)里没有卖完(wán)的月饼，公司会回收，全部拆(chāi)了不卖(m月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常ài)。

　　中(zhōng)焙糖协统(tǒng)计，去年(nián)前三季度，焙烤食品糖制品行业规模以上企业营业收入约3930亿元，同比增长4.5%；利(lì)润总额约263亿元，同比增长(zhǎng)38%；出口交货值约138亿元，同比增长约10%。然而去年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿(yì)元，不(bù)仅产销量规模小(xiǎo)，利润和利润率下(xià)降明显。

　　同样是节令食品，粽子(zi)早就走出(chū)了端午节食用的困局，汤圆、饺子也不再和元宵节、春节(jié)形成CP。

　　月饼为(wèi)什(shén)么被困住了？中焙(bèi)糖协预计今年月饼产量近30万吨，销售(shòu)额(é)约200亿元，利润(rùn)率将进一步下降。

　　“和它们相比，月饼的时令属性更强。”王树嘉说。一(yī)是月饼的名字(zì)带“月”，具有指代性；二是它的制作工艺比粽子、汤圆(yuán)、饺子更复杂，家庭操作的难度(dù)较大；三是(shì)现(xiàn)代社会，月饼和送礼长期(qī)深度捆(kǔn)绑。

　　越来越多的月饼(bǐng)企(qǐ)业也不想一过中秋就“躺平”。

　　如今(jīn)，贵州省人(rén)民医院职工食堂(táng)一年四季都产“月饼”，只是(shì)中秋(qiū)前两周进(jìn)入(rù)高峰期(qī)而已。“我们更希(xī)望大家平时买来当早餐或(huò)下午茶，一小(xiǎo)块月(yuè)饼配一杯普(pǔ)洱茶或黑咖啡，好吃(chī)不油腻。”盛意食品相关负责人说(shuō)。

　　“我们喊(hǎn)出‘云南(nán)风(fēng)物(wù)世界潮(cháo)’，推(tuī)出山珍云腿让野生菌和火腿结合成为特产或伴手礼，常年供应，很受外省人(rén)欢迎。”王(wáng)树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆(guǎn)合作推出文创月饼是第三次创新，双方邀请国家级非遗(yí)传承人设计云南的地(dì)标(biāo)建(jiàn)筑。目前该文创产品的伴手礼(lǐ)在(zài)发布现场要排队5~8个小时才能买到。

　　要想月饼平(píng)常飞入寻常百姓家，最重要的是降下身段。

　　散装称(chēng)重就是核心，月饼(bǐng)要脱下奢华送(sòng)礼的华丽外衣。近年来，国家(jiā)对食品的过(guò)度(dù)包装监管很严。2022年，市场监管(guǎn)总局发布了(le)《限制(zhì)商品过度包装要求食品和化(huà)妆(zhuāng)品》国家标准，所有包装成本不超过产(chǎn)品售价(jià)的20%。

　　今年(nián)4月，推荐性国标《月(yuè)饼质量通则》正式实施，代替了老国标《月饼(bǐng)》。新国(guó)标(biāo)规(guī)定，月(yuè)饼馅料中(zhōng)不应使用(yòng)鱼(yú)翅等野生保护动物食材，不宜使用燕(yàn)窝等(děng)名贵珍稀食材(cái)。

　　新(xīn)国(guó)标的修订是月饼(bǐng)行业多年来的一(yī)次大(dà)改革：守正创新。

　　“守正”。馅料中水果的添加量或水果制品（折算成水果）的添加量不(bù)低于25%才(cái)可称为“水果月饼”，只使用了香精香料的月饼不得使用“水果”和“水果味”命名。

　　“创新(xīn)”。根据市(shì)场需(xū)求，新国标放开(kāi)了对“糖”的要求，京式月(yuè)饼取消“配料(liào)重油、轻(qīng)糖(táng)”，潮式、晋(jìn)式、广式月(yuè)饼(bǐng)可以添加(jiā)或不加糖，滇式、台式月饼根本不提(tí)糖，苏式月饼采用的“饴糖”改(gǎi)为“糖”……

　　“低(dī)糖食品已经成为一种趋势，国家有相关标(biāo)准规定。我(wǒ)们希望新的消费趋势不要被(bèi)有的(de)厂家钻(zuān)了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来(lái)逃(táo)避相关检查。”王树嘉说，这是月饼业(yè)翻身的一次(cì)巨大机会。

责任编辑：李(lǐ)桐

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