水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读(dú)懂财(cái)经

　　水(shuǐ)井坊错过了成为(wèi)茅台的(de)机会。

　　白酒高端化由水井坊 开启，2000年全兴推出的新品牌水井坊定价600元，比茅、五(wǔ)还要贵一两百。那(nà)时候，水井坊要(yào)底蕴有(yǒu)8大名(míng)酒+*坊的加持；要实力，其前(qián)身全(quán)兴的营收规模不输茅台。

　　作为新品牌，水井坊的发(fā)展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收复合增长率33%，超过同期(qī)上市酒企20个百分点。照这个势头发展 下去，水井坊应该能成为高端(duān)白酒的
头部之一。

　　但后来的事情大家都知(zhī)道了(le)，现在水井坊增长垫底(dǐ)是常态(tài)，2021年-2023年，水井(jǐng)坊(fāng)营收(shōu)复合(hé)增长率为3.4%，A股上市酒企中垫底，行业平均是(shì)15.8%。

　　如(rú)何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗严重。外资(zī)进入后，水井坊10年6换总经理，频(pín)繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾一年出现260个中层干部离职，导致公司战略和(hé)执行不稳定 。

　　2、洋为中用，做(zuò)不好白酒生意。外资帝亚吉将两大成功(gōng)经验(yàn)价格带多(duō)元(yuán)化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释
了品牌高端
调性，后者导致公司渠(qú)道依赖大经销商，控价能力(lì)不强。两(liǎng)者(zhě)制(zhì)约(yuē)了水(shuǐ)井坊的进一步(bù)高端化，导致其主力产品仍(réng)集中在300-600元。这也是目前白酒最难卖的价格带，造成了水井(jǐng)坊增速垫底。

　　3、外资(zī)入主是原罪。白酒更像是TOG/B生意，政商消费构成了高端白酒的
需求大盘(pán)。谁拿到(dào)了政商场景的“通(tōng)行证”，谁就有了更大的市场。而政商消费的通行证显然不是外资酒企能拿到的。

　　01、茅台的开局，北 冰洋的(de)结局

　　白酒激荡三十年，水井坊的命运最令人(rén)叹息。它率先高端(duān)化走出了茅台的开局
，却被外资“乱政”，迎来了北(běi)冰(bīng)洋的结局。

　　2000年，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元。彼时，茅台售价仅为300元，五(wǔ)粮液500元。

　　喊出中(zhōng)国最(zuì)贵酒的底气是水井坊有底(dǐ)蕴、有实力。

　　白酒(jiǔ)底蕴 看历(lì)史，水井坊车间下(xià)有经历(lì)了元、明、清三代仍然保存完好的酿酒作坊，被誉为“中国(guó)白酒*坊(fāng)”。

　　水井坊也有实力让(ràng)全国用户看到底蕴(yùn)。2000年水井(jǐng)坊（含全(quán)兴特曲(qū)）营收超过茅台，仅次于五粮(liáng)液(yè)，为广告轰(hōng)炸提供了充(chōng)足弹药，那时候的水(shuǐ)井坊也成为央视广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水(shuǐ)井坊(fāng)发(fā)展迅速。从(cóng)2001年(nián)到2005年(nián)，水(shuǐ)井坊单品牌营收复合增长率33%，同期(qī)茅台(tái)为24.8%，上市白酒企业为10.2%。可以说(shuō)，按照当时的势头(tóu)，水(shuǐ)井坊即便成不了茅五(wǔ)泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但(dàn)最近几年的情况大家(jiā)也看到(dào)了，2023年水井坊(fāng)营(yíng)收只有49亿，不到茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更严重的(de)是，最近几年水井坊业(yè)绩垫底是(shì)常态。2021年-2023年，水井(jǐng)坊营收复合增长率为(wèi)3.4%，A股上市(shì)酒企行业垫(diàn)底，行业(yè)平(píng)均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因(y水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」īn)是外资入股。2006年，国(guó)际(jì)烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份控股股东全兴集团43%的股(gǔ)份，并在之(zhī)后多(duō)次增持，2010年(nián)3月，帝亚吉欧持股比例将增加到53%，成为(wèi)水井坊
实际控制人。

　　也是在(zài)这一年，帝亚吉欧提名英国人柯(kē)明思担任水井坊(fāng)水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」总经理(lǐ)职位。接下来，水井坊也就进入了10年6换总经理(lǐ)的动荡(dàng)期。

　　外资掌控后，水井坊进(jìn)入至暗时刻，营收从10年(nián)的18.2亿下降(jiàng)到14年的3.7亿。水土不服+管理动(dòng)荡是直接原 因。

　　洋高管接(jiē)任后，对国内白酒(jiǔ)市场变化不敏锐，12年三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元(yuán)的超高端白酒。

　　频繁换(huàn)总(zǒng)经理也导致公司内耗严重，公司 曾一年出现260人的中层 干部离职，光营销总监就换了好几个，直接后果是战略和执(zhí)行的不稳定(dìng)。

　　直到本土总经理范(fàn)祥福上任(rèn)，加上棚改货币化带来财富效应(yīng)推动白(bái)酒高端化(huà)，水井坊才重返增长。但在连续三任本土总经理执掌后(hòu)，行(xíng)业又开(kāi)始(shǐ)遇冷(lěng)后(hòu)，水(shuǐ)井(jǐng)坊再次出现(xiàn)了业绩垫底的情况。说明除了洋高(gāo)管外，外资入股
对水井坊有更深远的影响(xiǎng)。

　　02、洋为中用，做不(bù)好白酒生意

　　水井坊增速(sù)经常(cháng)垫底是因为它现在所处的的价格带是最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在次(cì)高端价格(gé)带，核心单品(pǐn)包括成交价300~400元臻酿八号、400~500 元井(jǐng)台、600元左 右(yòu)的典藏(cáng)，三者营收合(hé)计占比(bǐ)超过90%。

　　现(xiàn)在(zài)次高端产 品最难卖。上半年次高端白酒(jiǔ)平均营收同(tóng)比下降2%，利润同比(bǐ)下降(jiàng)12%。而高端(duān)白酒（茅(máo)五泸）平(píng)均营 收(shōu)同比增长15%，利(lì)润增长14%。区域酒平(píng)均营收(shōu)同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为代表的次高端(duān)困境(jìng)也不难理解。追求高大(dà)上面子
消费会去喝(hē)茅五泸，讲究性价比会选择区域酒厂。所以水井
坊处在一 个(gè)尴尬局面，品(pǐn)牌力不如茅五泸，追求性价(jià)又不够价廉。

　　明明是最早发力高端的酒企，为什么兜兜转(zhuǎn)转水井坊的主力价格带的上限还(hái)是2000年的600元？这和外资入股后的“洋为中用”有关。

　　帝亚吉欧(ōu)入(rù)主后，想将自己的两大成功经验价格(gé)带多元化+销售本地(dì)化复制到水井坊。

　　帝亚吉欧产(chǎn)品从入门(mén)级到超高(gāo)端(duān)均有不同
选择，烈酒价格跨度从几十元到上万(wàn)元。渠道上，帝亚吉(jí)欧全球布局中有明显的本地化特征，会 和其他 企业成立本地合资公(gōng)司，依赖本地资源销售。前者提升了用(yòng)户范围，后者提高了销售效率。

　　路(lù)径使然下，帝亚吉(jí)欧把类似的策略带给了(le)水井坊(fāng)。

　　洋高(gāo)管上(shàng)任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推(tuī)出了多款300元以下的性价(jià)比产品。但帝亚吉(jí)欧忽略了品(pǐn)类。烈酒有八(bā)大种类(lèi)，多种类可以(yǐ)让一家公(gōng)司隔离出多个价格带。

　　而白(bái)酒只是烈酒的一个分支，一家公水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」司在单一品类上做出如此(cǐ)大的价格带，会(huì)稀 释品(pǐn)牌，降低高端调性。

　　渠道也(yě)掣肘了水井(jǐng)坊高端化。水井坊是上市酒企中经(jīng)销商最少的公司，只有55家，大
部分公司在千家以上(shàng)。

　　经(jīng)销商少是因为水井坊有(yǒu)些(xiē)参考帝亚吉欧(ōu)的本地化(huà)经(jīng)营，采用总代模(mó)式，即以一省或多省为单位，由公司指定(dìng)有(yǒu)本地资源的单一(yī)经销
商(shāng)作(zuò)为公(gōng)司的合作伙伴，在区域(yù)内(nèi)*代
理公司产品销售。

　　总代模式导致水井坊对终端控制力(lì)弱，控价能力不强，一旦遇到产品销售不及预期，很容易(yì)出(chū)现(xiàn)降价、窜货行为。水
井坊也是(shì)行业价格(gé)倒挂最严重的(de)酒企之一，主力(lì)产(chǎn)品(pǐn)井台的终端售价与建议零(líng)售价能下降45%。价格撑不(bù)住，水(shuǐ)井坊也(yě)就只能在次(cì)高端原地踏步(bù)。

　　如果只(zhǐ)是经营战略的(de)失误，企业还有机会改(gǎi)。但外资入股有些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的(de)。

　　03、拿不到政商场景的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒企(qǐ)中销 售费用占比(bǐ)最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率高达(dá)33.8%，一瓶酒的1/3是(shì)广告费。同期白酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端(duān)白酒(jiǔ)的瓶颈(jǐng)销售费用(yòng)率是12.5%。

　　花着最(zuì)多的销售费用，营收增速(sù)却经常垫底。这是因为，水井坊(fāng)的发力动作和白 酒的生(shēng)意(yì)逻(luó)辑契合
度不高。

　　虽然白酒(jiǔ)看起来是C端(duān)生意，但(dàn)实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。按白酒消费场景，政商消费
构成了高端白酒的需求大(dà)盘，比(bǐ)如茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会
占10%，剩余才是自饮等需求。

　　高端(duān)白酒的消费结构决定了谁拿到(dào)政(zhèng)商(shāng)场景的通行证，谁就有了更强的增长能力。

　　今(jīn)世缘在江苏省偷家洋河就是*的例子。2018年(nián)洋河 省内营收相当于3.5个今世(shì)缘，但到了2023年，洋河省内营收只相当(dāng)于1.5个今世缘。

　　今(jīn)世缘(yuán)能在江苏省不(bù)断蚕食洋河就是靠(kào)政商场景的商务关系，市
场传言，如今(jīn)江苏省的公务(wù)接(jiē)待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞(zàn)助体育赛事 上，这只能撬动占比较(jiào)小的C端消费场景。所以即使(shǐ)在有业内强度*的广告(gào)投入，但带(dài)来(lái)的增量有限。

　　在真正(zhèng)决定白(bái)酒销量天花板的B/G端的场景，被(bèi)外资收(shōu)购的(de)水井(jǐng)坊是致(zhì)命短板。水井坊(fāng)曾是川酒六朵金花之(zhī)一，但现在的销量没有在省内站稳脚(jiǎo)跟，按(àn)自媒体“潮汐商业评论“的说(shuō)法，其省内营收占(zhàn)比不超过10%。

　　对比其它有地方历史底(dǐ)蕴(yùn)的名酒
，省内营收(shōu)占比都大多高于水井坊(fāng)，如汾 酒省内营收占(zhàn)比在4成上下(xià)。

　　水井坊贵为四川历史名酒，但(dàn)却没(méi)有在省内站住脚，很 大程(chéng)度上缺(quē)乏政商“通行(xíng)证(zhèng)”，如四川(chuān)政商场景中，能看到剑南春(chūn)、泸州老窖，但很少能见到水井(jǐng)坊。大本营(yíng)尚且(qiě)拿不到政商通行证，其他省份(fèn)也(yě)就更不用说了。

　　决(jué)定能否拿到政商通行证(zhèng)的 因素很复(fù)杂，但有一点很简单，无论如何，一家外资酒(jiǔ)企不可能拿到政商通行证。这也是水(shuǐ)井坊(fāng)被外(wài)资收购(gòu)的原罪。

责任编辑：梁斌 SF055

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