餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道(dào)见(jiàn)习(xí)记者刘婧汐广州报(bào)道

　　高线城市的餐饮生意最近不(bù)太好做。

　　日前北京(jīng)市统(tǒng)计(jì)局数据显示(shì)，2024年上半年，北京限额以上(shàng)（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率(lǜ)低至(zhì)0.37%。具体(tǐ)来看，一季度亏损4.5亿元，二(èr)季度盈利6.3亿元，二季度的(de)盈利对比去(qù)年同期下降30%多。

　　同样下降的还有上海(hǎi)。1—7月(yuè)，上(shàng)海住宿和(hé)餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截(jié)至2024年7月21日，上海人均消费(fèi)500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月(yuè)10日减少了超过1400家。

　　四个(gè)一(yī)线城市的(de)餐饮增速均(jūn)低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长(zhǎng)7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿(yì)元，同比增长(zhǎng)5 ．6%。同(tóng)期，一线城市北(běi)京(jīng)、上(shàng)海、广州(zhōu)、深圳(zhèn)的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续(xù)披露完毕(bì)，行(xíng)业(yè)数据也反映在(zài)各家公司的财报上，总体并不乐观。21世纪经济报道记(jì)者梳理了多(duō)家餐饮企业财(cái)报(bào)发现，当下的餐饮(yǐn)行业呈(chéng)现(xiàn)出几个趋势：客单价下降(jiàng)、下沉市场成为香饽饽、外(wài)卖业务(wù)创收明(míng)显。餐饮行业，纷(fēn)纷开始“自降身段”。

　　下降(jiàng)的客单价

　　随着餐饮行业半年报(bào)陆续披露完毕，当下(xià)的餐饮业，似乎迎(yíng)来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌(pái)如呷(gā)哺(bǔ)呷(gā)哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连(lián)锁(suǒ)餐饮企业净利润录得亏损。海(hǎi)底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九(jiǔ)集团净利润(rùn)为0.68亿元，同比下降(jiàng)71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示(shì)，主要由于整体市场大环境消费(fèi)呈(chéng)疲软态势(shì)且消费降级，餐饮市场竞(jìng)争激烈(liè)导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高端(duān)餐饮(yǐn)受到冲击(jī)更加明显。唐宫中(zhōng)国2024年中报(bào)显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国(guó)净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的(de)31家缩减为21家。

　　上海的绿(lǜ)地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎(dǐng)泰(tài)丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停(tíng)业或倒闭。

　　从成本端看，过(guò)去两年(nián)，高线城市各项成本高企(qǐ)，去到了“无法维(wéi)系(xì)”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上(shàng)半年，一线城市样本商(shāng)业街中租(zū)金上涨的(de)商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占(zhàn)57.5%；一线城市(shì)中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈(quān)（购物中心(xīn)）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者(zhě)向21世纪经济报道记(jì)者表示：“目(mù)前一线城市的门店租金成本(běn)一直在涨，同时(shí)，因(yīn)为(wèi)大城(chéng)市里(lǐ)年轻人正在流失，招工也变(biàn)得越来越(yuè)困难。下一步扩张，我们更愿意把店开到更(gèng)下沉(chén)市场(chǎng)去。”

　　呷哺呷(gā)哺(bǔ)也(yě)在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本等各项成本在不断上涨(zhǎng)，餐(cān)饮企业的利润空间受到进一(yī)步挤(jǐ)压，经营压(yā)力倍(bèi)增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再(zài)扣去税费、固定资产(chǎn)折(zhé)旧与其他损耗，利润(rùn)率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐饮企业账本上(shàng)的最大支(zhī)出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的(de)30%-40%。水涨船高的(de)租(zū)金支出，扼住了(le)高线城市餐饮企业的喉(hóu)咙。

　　从需求端看，总需(xū)求不足，客单价下(xià)降，消费者越来越注重(zhòng)性价比(bǐ)。

　　多家餐饮企业(yè)客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元(yuán)至97.4元；呷哺呷哺旗(qí)下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九(jiǔ)旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元(yuán)至104元，旗下(xià)“太二酸菜鱼”的人均消费下降(jiàng)6元至69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公(gōng)司在消(xiāo)费环境承压的情况下加大了促销力度。

　　另外，麦(mài)当劳在中(zhōng)国市场的同店销售额也(yě)在下降。对(duì)于中国市(shì)场的表现，麦当劳高管在电话会上表(biǎo)示，“我(wǒ)们(men)发现消费者非常喜(xǐ)欢(huān)寻找餐饮行业，下沉再下沉优(yōu)惠，我们也看(kàn)到很多(duō)消(xiāo)费者的转换(huàn)行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超(chāo)10%，和(hé)府(fǔ)捞面多款汤(tāng)面产(chǎn)品降价幅度(dù)为27%-32%，全聚德价格(gé)整体下调(diào)10%-15%，肯德基、麦当劳都(dōu)先后推出9.9或10元的(de)促销(xiāo)套餐活动。

　　成本(běn)高昂，需求不足。为了应对(duì)挑战，餐饮品(pǐn)牌也(yě)开始打“价格战”，烧(shāo)钱换空间。

　　增长的(de)下沉市(shì)场

　　为了应(yīng)对(duì)逐渐缩窄的利润空(kōng)间，餐饮(yǐn)品牌不得不向下沉市场伸出触(chù)角。

　　7月份(fèn)，乡村消费同比增长4.6%，高于城(chéng)镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费(fèi)的3.4%。

　　把城镇进一步细分会(huì)发现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明(míng)显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。同时，1-7月，江(jiāng)西省限额以上(shàng)餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福(fú)建等省份也实现了明显(xiǎn)增长。

　　这都说明，一(yī)线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市场在不断缩小；乡村消(xiāo)费(fèi)在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战(zhàn)场。

　　以海底捞财报为例，可以看出明显趋势：一线城市客(kè)单价(jià)从2023年同期的110.3下(xià)降到(dào)了如今的104.1，但是，二线、三线及以下城(chéng)市客(kè)单(dān)价均有上涨。

　　从营收贡献来看(kàn)，一线(xiàn)城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营(yíng)收的基本盘(pán)。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期(qī)的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线(xiàn)及以下(xià)城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

　　在(zài)海(hǎi)底捞业绩会(huì)议上，海底捞董(dǒng)事会副主席周兆呈(chéng)披露了加(jiā)盟业务最新进展。“从数据来看，申请者以及通(tōng)过(guò)面试或初审的加盟商来源中，来自三线或(huò)以下城市(shì)的申请者占(zhàn)了相当(dāng)高的比例(lì)，这(zhè)为我们未(wèi)来在下沉市场的布局和点(diǎn)位(wèi)选择提供了非常好(hǎo)的基础。预计在(zài)下半年以及到明(míng)年的中短期内，加盟店(diàn)的数量将持续增加，实现稳步增(zēng)长。”周兆呈说(shuō)。

　　发力下沉市场的餐饮(yǐn)企业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老火(huǒ)锅等连锁品牌，相继公布了开放加盟的实(shí)施细则(zé)，而(ér)加盟是连锁(suǒ)品牌打入下沉市场的利器。

　　同时，各餐饮企业选择推出低价子品牌(pái)，在不影响品牌(pái)形象的情(qíng)况下(xià)，拓宽价格带下限，加速向(xiàng)下渗透。

　　以百胜(shèng)中国为例，上半年，必胜客推出(chū)了平价餐(cān)厅“Pizza Hut Wow 乐(lè)享店(diàn)”，主打“一(yī)人食”“轻量化”，价(jià)格大多在10-30元，不(bù)少单品甚至低于9元，第一批 WOW 模式的必胜客(kè)门(mén)店录得(dé)显著的销售增长。

　　及时的转型，为百胜中国带来回(huí)报。据公司财报，上半年百胜中国(guó)营收(shōu)401.74亿元，同(tóng)比增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高(gāo)层表示，将持续发力下沉市场(chǎng)。

　　这是现(xiàn)制茶(chá)饮们早就在做的事情。主攻(gōng)下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有(yǒu)县级城市。

　　麦肯(kěn)锡预测，到2030年(nián)，中国个人消费(fèi)规模将(jiāng)增长至65.3万亿美元(yuán)，超66%的增长来自(zì)于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务创(chuàng)收明显(xiǎn)

　　“短平快”的餐饮(yǐn)需求，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企(qǐ)业不约而同布局外送渠道，发力(lì)外(wài)卖(mài)场景(jǐng)。

　　根据北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比(bǐ)增长高(gāo)达49.7%。这说明(míng)线上订餐消费和灵活就业增加。

　　外卖业务对收入增长有较大贡献。海底捞(lāo)上半年外卖业务收入(rù)为5.81亿元，同比增23.3%；九(jiǔ)毛九(jiǔ)集团上半年的外卖(mài)业务收入同(tóng)比(bǐ)增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外(wài)卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它带(dài)来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。

　　同期，百胜中国外卖销售收入本季度同比增长(zhǎng)11%。外卖约占肯德基和必胜(shèng)客(kè)餐(cān)厅收入的38%。数(shù)字订单(dān)收入达(dá)22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。

　　某(mǒu)连锁快(kuài)餐门店(diàn)店长向21世纪经济报道记者表示，消费(fèi)者越来越习(xí)惯叫(jiào)外送，以前外送外带单占营(yíng)收的比重只有个位数，现在已经(jīng)突破了(le)双位数，对应的(de)，在(zài)店里用餐的消费者也(yě)就减少了。

　　平台数据可以佐证外卖业(yè)务的蓬勃(bó)发展。今年第二季度，美团(tuán)“核心本地商业”的收入同比增(zēng)长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长(zhǎng)36.8%。主要得益于即(jí)时(shí)配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对成本的压缩立竿(gān)见影，正在成为餐饮门餐饮行业，下沉再下沉店(diàn)的一条重(zhòng)要增收(shōu)渠道。

　　无论(lùn)是放(fàng)下(xià)身段开拓下沉市场，还是(shì)改变经营模式，抑或是推出花(huā)样繁多的促销活动主动(dòng)降价，餐饮企(qǐ)业一系列(liè)操作的核心在于：尽可能地控制(zhì)租金及各项成本(běn)，提(tí)高餐饮门(mén)店的经营效率，以获得更多营收。

　　在(zài)泥沙(shā)俱下的时代(dài)里，姿态好不好(hǎo)看并不重要(yào)，先(xiān)站住(zhù)脚，才是(shì)硬道理。

责任编辑(jí)：何俊熹

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