激活终端，盘活市场：微盟联合快消行业领袖释放品牌增长新动力

　　在数(shù)字化浪潮的推动下，中国快(kuài)消品行业(yè)正经历着前(qián)所未有的变(biàn)革。麦肯锡(xī)最新发布的关于快消业(yè)的分析报告显示，技术驱动的颠覆性趋势正在(zài)打破市场格局，导致(zhì)传统模式失灵。消费者对(duì)创新(xīn)产品的偏(piān)好，数字化营销的兴起，新兴零售渠道方兴未艾，都在重新定义消费者的购买行为和品牌的市场策略。如何在这一大背景下实现终端业绩的持续增长，成为摆在所有快消品企业面前(qián)的共同课题。

　　近日，微盟、爱创科技和(hé)胖鲸传媒联合主(zhǔ)办了一场关于(yú)快消品行业深(shēn)度变革与创新增(zēng)长的策略研讨会(huì)，本(běn)次研讨会以“BC联动动销增长”为主题，旨在为快消品行业的品牌商提供一个深度交流和思想碰撞的平台。太(tài)古可口可乐、博世、罗莱家纺、歌帝梵(fàn)、洁柔、花西子、格力高、康师傅等(děng)30多位来自快消行业内的领军(jūn)企业和专家汇(huì)聚(jù)一(yī)堂，共同探讨了在数字化时代下(xià)快消行业(yè)如(rú)何通过BC联动策略(lüè)，激发终端市场的活(huó)力，实现(xiàn)品牌的持续增长。

　　DTC模式下的会员运营，微(wēi)盟解锁品牌增长秘(mì)籍

　　在2024年的快(kuài)消行业，品牌、经销商和消费者(zhě)之间的互动(dòng)比以往任何时候都更加紧密和复杂，胖鲸传媒CEO范怿先生深入剖析了在(zài)当下整个消费(fèi)的大环境(jìng)中，人货场三者间关系发生的巨大变化。从人的角度出发，范怿先生指出：“在缝隙间(jiān)，消费者多元的生活方(fāng)式带来的商机，随着消费者生活方式的不断演变，品牌必须敏锐地捕捉到这些细微的变化，并在其中寻找创新的商机。“从货的方面(miàn)来看(kàn)，范怿先生提到：“品牌在产品同质化严(yán)重的市场中，需要通过独特的价值(zhí)主(zhǔ)张(zhāng)、情感连接或创新的产品特性来说服消费者购买。“最后，从场即销(xiāo)售(shòu)渠道的角度，范怿强(qiáng)调了体验当道，渠道(dào)内容化娱乐化(huà)的趋势逐渐呈(chéng)现，品牌需要(yào)通过创(chuàng)新的渠道策略，吸引和(hé)保(bǎo)持消费者的忠诚度。

　　▲ 胖鲸传媒CEO 范(fàn)怿

　　如今，消费者对(duì)新鲜感的追求(qiú)、怀旧情绪的(de)共鸣(míng)以及社交与情绪(xù)释放的需求，正(zhèng)重塑快消品行业的私域运营定位(wèi)。私(sī)域正从(cóng)偏(piān)向于清仓售卖、游戏互动、分销裂变转变(biàn)为用(yòng)户尝新、内容共鸣和社交解压。而(ér)当消费者(zhě)需求越来越复杂，品牌(pái)布局渠道越来越(yuè)多时，如(rú)何有效(xiào)降低运营成本一直是企业关注的焦(jiāo)点。微盟零售快消行业解决方案专家杨怡斌先生指出，优化多渠道布局，建立一体(tǐ)化经营和深耕精细化运(yùn)营(yíng)能够为快消品牌的用户运营提供(gōng)效果显著(zhù)的助力。

　　“品牌需要快(kuài)速捕捉新兴渠道的补贴和(hé)红利，通(tōng)过私域运营快速在新渠道上展开活动。”杨怡斌先生提到，微(wēi)盟WOS新(xīn)商业操作系统为多品牌、多渠道运营的品牌商提(tí)供了降低成本、提升效率(lǜ)的有效途径。通(tōng)过提前基建(jiàn)布局已经连(lián)同了微(wēi)信、支付(fù)宝、抖音(yīn)、快手、小红书等多个渠道(dào)，实现一端(duān)部署，全渠道同步，从而大幅度减轻运营工作。同时实现对(duì)运营全过程(chéng)的可视化管理，帮助品(pǐn)牌了解到最适(shì)合(hé)的渠(qú)道赛(sài)道，从而调整(zhěng)资源分配。他(tā)强调，通过数据分(fēn)析(xī)和智能化手段，企业能够以最小的(de)投入和运营成本实现多渠道的(de)用户运营。

　　范怿先生指出，在(zài)当前(qián)中国消费市场的存量时代，企业间的竞争已经(jīng)转变为经(jīng)营效率的(de)较量。他强调：“数字化(huà)经营对于企业而言是提升竞争力与经营效率的最(zuì)优解(jiě)。”

　　为了实现这(zhè)一目标，无缝链接多个(gè)系统工具来提升用户体验和(hé)运营效率显得尤为关键(jiàn)。正如(rú)杨怡斌(bīn)先生所提到的，微盟通过“构建渠(qú)道一(yī)体化用户(hù)运营策略，实现了品牌从(cóng)经营(yíng)到(dào)运营的一(yī)体化。打(dǎ)通了内容呈(chéng)现，商品(pǐn)交易，会员权(quán)益，用户识(shí)别等多个(gè)业务环节，确保了业务(wù)交互的实(shí)时同(tóng)步和(hé)流程的顺畅执(zhí)行”。只有(yǒu)当各类系统工(gōng)具(jù)实现无缝对接时，才能真正简化业务流程，提升用户体验(yàn)。这种“一体化经营模式(shì)”不仅提升(shēng)了后台运营的(de)效率，也让消费者享受到了(le)更加连贯和个性化的(de)购物(wù)体验。

　　▲ 微盟零售快消行业解(jiě)决(jué)方案专家杨怡(yí)斌

　　与此同时，微盟的系统还拓展到线(xiàn)下，通过线上(shàng)线下的(de)无缝结合，实现了品牌与消费者之间的全方位互动(dòng)，并帮助(zhù)品牌商实现门(mén)店动(dòng)销策略，通过(guò)跨部门协(xié)同工作，提供激励机制，鼓(gǔ)励终端零(líng)售点积极参与产品销售，从而加强品牌(pái)与(yǔ)消费者之间的联(lián)系(xì)。

　　关于用户运营策略与销售策略的结合，杨怡斌先生(shēng)提出了用户画像不仅要识别和分析，更要融入到会员运营的(de)日常流(liú)程中(zhōng)。也就是说，品牌构建的用(yòng)户画像，需要充分融入到用(yòng)户的(de)留存、互动、转化、裂变中。

　　在留存(cún)环节，通(tōng)过不同来源渠道(dào)对用(yòng)户进(jìn)行渠道精细(xì)化分群，再结合人群标签和社群行为以标签建群(qún)实现服务精(jīng)细化。在(zài)互动环节，结合人(rén)群，对(duì)运营(yíng)人(rén)群(qún)制定差(chà)异(yì)化的SOP，实(shí)现对消费型人群、知识性人群、兴趣类人群、团长体(tǐ)验官等特殊(shū)人群进行差异(yì)化互(hù)动策略(lüè)设(shè)计(jì)。在转化环节，杨怡(yí)斌先生强调公私域(yù)因各司其职，不(bù)同的商品适配不同的转(zhuǎn)化渠道和转化路径。在裂变环(huán)节(jié)，充分结合用户画像和渠道，实现人(rén)无界、场无界和货无界。

　　值得一提的是，在AIGC高速发(fā)展的今天，智能化已不应该(gāi)只停留在(zài)算法。微盟已通过半年的磨练，结合AI为品牌(pái)打造了运营(yíng)策(cè)略(lüè)输出工(gōng)具和内容创作工具。帮助品牌真正实现通过(guò)内容与消费者建立共鸣链接(jiē)。

　　从产品到(dào)体验，一(yī)物一码让消费者与品牌零距(jù)离

　　一物一码技(jì)术在快消(xiāo)行业的不同品类中展(zhǎn)现出了巨(jù)大的发展潜力。它不仅为消费者提供了防伪溯源的便捷途径(jìng)，更为品牌商打开了一扇通往精准(zhǔn)营销的大门。让(ràng)消费者更愿(yuàn)买，让渠道更(gèng)愿意卖，在互联网扫码疯狂的时代，一物一码通过(guò)数字化手段，让(ràng)每一件商品都成为(wèi)流(liú)量的入口，通过多码联动，帮助品牌链接终端(duān)和消费(fèi)者，实现BC一体化营销运(yùn)营。

　　北京爱创科技股(gǔ)份有限(xiàn)公司快消行业业务专家朱(zhū)江(jiāng)先生(shēng)分享了东鹏特饮(yǐn)等快消(xiāo)品(pǐn)企业在数字化(huà)转型中的成功(gōng)实践与挑战。朱江先生(shēng)围绕“一物一码”在快消行业中的应用，以及BC联动(dòng)策略的实施经验，为在(zài)场嘉宾(bīn)带来了深(shēn)刻的行业洞察。“一物一码(mǎ)”在快消行业不同(tóng)品(pǐn)类的发展进程中，关键在于找到适合自身产品(pǐn)和市场(chǎng)的数字化路径。他强调，数字(zì)化战略定位、产品数(shù)字化、营销活动在线化和业务体系支(zhī)撑是营销数字(zì)化成功的四个核心要素。

　　▲ 北京(jīng)爱创(chuàng)科技股份有限公司快消行业业务专(zhuān)家(jiā) 朱江(jiāng)

　　在产品(pǐn)数字化方(fāng)面，朱(zhū)江(jiāng)先(xiān)生提(tí)到：“赋码方式、应(yīng)用对(duì)象、应用场景是产品数字化的关键。”他进一步阐释了通过数(shù)字化手(shǒu)段如何提升产品上架率、掌控库存数据(jù)，并全面释放终端促销场景，从而增强消费者体验。营销活动在(zài)线(xiàn)化是数(shù)字化转型的另一重要环节。朱江先生引(yǐn)用实例说明：“门店(diàn)活(huó)动、门店注册、门(mén)店私域建设以及消费者(zhě)私域建设，都是数据(jù)沉(chén)淀和精准营销(xiāo)的重要(yào)组成部分。”

　　在业务体系支撑方(fāng)面，朱江先生认为：“业务体系变革和指导系统迭(dié)代是数字化转型成功的关键。”他提出，企业需要从战略定位到资源投入，从产线改造到系统迭代，全(quán)面推进数字化进程。朱江先生还展示了国内多个(gè)头部品牌通过“加一(yī)元换一听”等新型渠道营销活动(dòng)提升销(xiāo)量(liàng)和市场占有(yǒu)率的(de)实际案例。

　　加速全(quán)域创新(xīn)实践，洁柔精准把脉用户(hù)需求

　　在快速消(xiāo)费品行业中，生活用纸这一细(xì)分品类市场面临着如低毛利、低粘性和低客单等诸多挑战，这(zhè)些(xiē)特点使(shǐ)得品牌忠诚度难以建立(lì)，而价格成为主导消费者选择的主要因(yīn)素。老牌快消品牌洁柔通过对用户需求的精准把握和全域营销的创(chuàng)新实(shí)践，成功抢占了用户心智，并(bìng)实现了品牌的全域新布局。

　　中顺洁柔的全域运(yùn)营业务负(fù)责人周鹏指出：“留存用户，以低客单到高客单(dān)的探索，是(shì)纸(zhǐ)巾私域新模式破局(jú)重要且必须的(de)策略。”为此，洁柔围(wéi)绕用户留存，建设了(le)精细化的用户运营体系，实(shí)现了从用户增长到数据运营的全链路覆盖。品牌通过增长框架的精(jīng)心搭建，结合用户建模(mó)和场景化分层，为(wèi)不同(tóng)用户(hù)群(qún)体提(tí)供了定制化的服务(wù)体验。微(wēi)盟作为洁柔(róu)数(shù)字化转型过(guò)程中的合作伙伴，提(tí)供了强大的技术支持，通过与微(wēi)盟的合作，仅(jǐn)用23天洁(jié)柔就实现了(le)微信商(shāng)城的快速搭建，利用微信生态内的多个流量入口，促进(jìn)了(le)公域流(liú)量向私域的转化。

　　▲ 中顺(shùn)洁柔全域运营业务负责人周鹏(péng)

　　微盟助力(lì)洁柔的私域运营分为三个阶段。第(dì)一阶(jiē)段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二(èr)阶段(duàn)，以(yǐ)精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设(shè)”打造(zào)，提升(shēng)用户(hù)粘性(xìng)，进行高价值用户的突破。通过逐(zhú)步递进的布局(jú)，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在增(zēng)强用户粘性和复购率方面，周鹏先生提(tí)到目前洁柔正通过打造“霸总IP人设(shè)“来(lái)建立活力(lì)私域提升用户粘性，以及通过(guò)香味营销、礼盒、联名(míng)等手段丰富会员(yuán)权益，提升会员留存。洁柔的全域营(yíng)销策略，通(tōng)过线上(shàng)线下的无缝连接，实现(xiàn)了与消费者的全方位(wèi)互(hù)动，私域建设使洁柔(róu)能够以较低成(chéng)本反(fǎn)复触达消(xiāo)费者，提升了品牌的获客与交易转化效率。

　　结语

　　随着(zhe)数字化转(zhuǎn)型的深入，中国快消品行业正站在一个新的历史起点上。企业通过创新的营销策略、精(jīng)细化的用户运营、以(yǐ)及技术驱动的运营优化，不(bù)断提升着品牌与消费者之间的互动(dòng)，也实现了成本效益和市场响应速度的双(shuāng)重提升。微盟集团的(de)数字化服务和解决(jué)方案，为快消品牌提供了(le)深度运营C端用户和赋能B端动销(xiāo)的新思路和(hé)新工具。随着零售数字化服务市场的持续扩大，微盟的前瞻性战略和行业专长预计将进一步推动(dòng)快消品牌的增长和创新(xīn)。展望未来，技术(shù)的(de)飞速发展和(hé)消费者需求的(de)多样(yàng)化，将为快消品行业带来无限的可(kě)能，快消品行(xíng)业在数字化的浪潮中必将乘风破浪，开启更(gèng)加辉煌的(de)篇章。

责任编辑：王其霖

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