打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在(zài)快消行业，有一个存(cún)在感极低却不可或缺的大品类——生活用纸。存在感低，指(zhǐ)该行业“低门槛、低(dī)毛利、低粘(zhān)性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生(shēng)活用纸赛道拥有广阔(kuò)的市场空间。相关报告显示(shì)，2015年至2022年，中国生(shēng)活用纸市场规模从845.9亿元增(zēng)长至(zhì)1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进(jìn)一步提升国内(nèi)纸品(pǐn)的消费量。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔(róu)跟随国内生活用纸产业(yè)的变(biàn)迁不断革新(xīn)。在行业汰换期、公司通过打造优质品牌(pái)快速提高(gāo)市占率，成为(wèi)国内首批登陆A股的纸业(yè)公司。而在新消费的潮流(liú)中，公司又通过俘获(huò)用户心智、持续迭代新产品，走上了一(yī)条可持续增长之路。

　　作为(wèi)数字化服务商，微盟陪(péi)打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆伴了洁柔在生活用纸赛(sài)道的每次突围。在三(sān)年多的(de)深度合作中，双方通过零售(shòu)解决方案，携手(shǒu)洁柔成(chéng)功从0到1搭建私(sī)域体系、操(cāo)盘用户(hù)深度运营(yíng)，使老牌纸业焕发新(xīn)生。这也是微盟持续推进“大客化(huà)”的又一标杆案例。

　　从中顺洁柔的发展历史中，我们能窥见生活用纸品牌如何(hé)突破行业自身限(xiàn)制、不(bù)断(duàn)实现(xiàn)产业升级的(de)方法(fǎ)论。亦(yì)能看到快消品牌在媒体去(qù)中(zhōng)心化、用户需求多元化、内容社交化的新(xīn)周(zhōu)期中如何(hé)寻到破局之法。

　　01 渠道(dào)进化：以私域建设打破纸(zhǐ)品困(kùn)境

　　中顺洁(jié)柔成立于1979年，是一家集研发、生(shēng)产及销售为一体的多元化集(jí)团企业(yè)。其产品涵盖生活用纸(zhǐ)、护理用品、健康(kāng)精品、商用消费品等多领(lǐng)域，营销与服务网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股(gǔ)首批主营(yíng)生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个(gè)生产基地(dì)，年产能达到近百万吨。

　　而随着电(diàn)商渠(qú)道的快速崛起，生活用纸行业的销(xiāo)售(shòu)渠(qú)道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开始构建包括(kuò)电商在内的多元(yuán)化渠(qú)道，并于2018年(nián)布局了微信商城、短视频和直播带货(huò)等(děng)新(xīn)兴渠道。

　　在此(cǐ)过程(chéng)中，洁柔逐渐(jiàn)意识到(dào)“私域建设”的价值，开始(shǐ)将用户深(shēn)度运营提(tí)为重心。在洁柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱(ruò)。而通过私域建设，洁柔能以个性化(huà)和有温度的(de)服务触动消费者，在提升(shēng)品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传统的经销(xiāo)商渠道中，品牌缺少与消费者直接(jiē)沟通的桥梁(liáng)，难以形成有效的消费(fèi)者画像。特别是(shì)在消费(fèi)者需求多元化、对生活品质有较高追求的当下，私域提供了直接触达消(xiāo)费者的渠道。让洁柔快速了解和响应用户(hù)需求、沉(chén)淀用户数据资产，从而(ér)在产品研发、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。

　　最后，随(suí)着市场(chǎng)竞争加剧及流量红利的消退，各个公域渠道的营销成本也随之递增。通过公私域流量的(de)转换以及私域流量池的构(gòu)建，洁柔能(néng)以较低成本反复(fù)触达消费者，提升品(pǐn)牌的获客与交易转化效(xiào)率。

　　在内(nèi)外部因素的叠加下，洁柔开(kāi)始了一场聚焦私域(yù)流量(liàng)的渠道(dào)进化。

　　02 私域深耕：携手微盟，从0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业(yè)且富于(yú)私域(yù)运(yùn)营(yíng)经验，数(shù)字化服务商微盟获得(dé)洁柔青睐，双方于2021年开展深度合作。微(wēi)盟不仅助力洁(jié)柔(róu)从0到(dào)1搭建了私域，并在此(cǐ)后(hòu)三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘用户深度价(jià)值。

　　合作过程中，洁柔以“人”为中心，基于呵护与陪(péi)伴的(de)理念，构建具有社交及生活属性的洁柔私域(yù)，为全家(jiā)人的生活场景提供精准和有温度的服务。这一策略布局分(fēn)为三(sān)个阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用(yòng)户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性(xìng)，进行高价(jià)值用(yòng)户的突破。通过逐步递进的布局(jú)，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖(wā)掘。

　　在(zài)第一(yī)阶段，双(shuāng)方(fāng)仅用23天就极速完成洁柔微信商城的搭建，为私域的交易转化(huà)提供(gōng)阵地。之后又通过微信生态多个流(liú)量入口(kǒu)——如(rú)微(wēi)信支付的优惠活动、朋友(yǒu)圈营销投放等方(fāng)式，促进公域向私域的转(zhuǎn)化，有(yǒu)效实现品牌(pái)私域(yù)搭建初期的流量沉淀。

　　步入第二阶段，如何激发私域活力(lì)，以用(yòng)户精细化运营提升(shēng)用(yòng)户留存复(fù)购(gòu)成为重(zhòng)点。首要通(tōng)过优化用户(hù)标签体(tǐ)系进行分层运营，以(yǐ)个性化的推送机制提升(shēng)用户(hù)复购。其次，洁柔通过对(duì)微商城进行多点(diǎn)位运营、企(qǐ)微社交裂变(biàn)等(děng)方式，将更(gèng)多用户沉淀到企(qǐ)微(wēi)私域中(zhōng)。

　　此外，洁柔自身(shēn)也积极(jí)完善(shàn)微信生(shēng)态矩阵，陆续接入了视频号直播、公众号、社群(qún)团购、秒杀等，以此促进品牌公私域的成交转(zhuǎn)化。

　　经过两(liǎng)年深耕，洁(jié)柔的私域建设已经成绩斐然。洁(jié)柔通过“公转私”留存企微用户(hù)近(jìn)百万，会员数超过(guò)百万。在2022年(nián)的高光之(zhī)年，洁柔在微信支(zhī)付有(yǒu)优惠渠道获得“快消品类交易单数第一”的佳绩。

　　03 人设打造(zào)：创新用户运(yùn)营，助(zhù)力高价值人群突破

　　“很少(shǎo)人见过他，但到处都是他的(de)传说。古龙水、黑face、打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆一抽搞定。据说谁要(yào)嫁给他，这辈(bèi)子都不缺纸……”这仿若霸总网文的(de)语句，其实是洁(jié)柔在社交媒(méi)体的自我宣言。

　　随着市(shì)场竞争加剧(jù)，生活用纸品牌纷纷(fēn)高价请明星代言来造势，而洁柔(róu)却差(chà)异化地在社交媒体玩起霸总人(rén)设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯(guàn)之的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动。迄今，洁柔全(quán)平台粉丝量(liàng)共1358w。抖音平(píng)台运营8个月(yuè)实现(xiàn)30亿曝光；小红(hóng)书平(píng)台媒体矩(jǔ)阵号粉(fěn)丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破(pò)式增长，仅半年(nián)增长了110w+粉，#洁(jié)柔话题总曝光3.1亿(yì)。

　　洁柔首席内(nèi)容(róng)官吕白此前在采访中表示，“当前(qián)用户注意力极度分散，人格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠道面(miàn)临流量见顶的情况下，谁能和用(yòng)户同频共(gòng)创，谁就是赢家。”事实上，这不(bù)仅能提升用(yòng)户的品牌忠诚(chéng)度，更为纸品突破“低客单价”桎梏，向高价值人群突破提供助益。

　　在用(yòng)户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路(lù)是洁柔运营品牌私域的(de)核心。这主要有两大策略。首先是全方位打造(zào)人设，提升用户(hù)粘性。在企微阵(zhèn)地，用一系列“霸总(zǒng)语录”文案吸引用户，还通过(guò)福利群(qún)与用户交流(liú)获得(dé)一(yī)手产品反馈。还在(zài)微信商城中打造了“霸总星期一”活动，展开各样打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆福(fú)利、试用活动提升用(yòng)户粘(zhān)性。

　　其次，在通过组(zǔ)合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼(lǐ)盒、差异化的赠品周边等提升(shēng)用户(hù)客(kè)单价，实现高价值(zhí)人群的(de)突破(pò)。值(zhí)得一提的是(shì)，在高价值赠(zèng)品中，洁柔围绕霸总(zǒng)人设推出了限量版的古龙香水。这款赠品与纸(zhǐ)巾联袂打造了纸业的高客单爆品，在小红书私域渠道达到千万级曝光，两个(gè)月内多次售罄。

　　围绕洁柔的霸总人设(shè)打造，微盟(méng)通过深度用户运(yùn)营有效提升了用户粘(zhān)性和客单(dān)价，从而实现了向高价(jià)值用户的突破。

　　结语

　　作为生活用(yòng)纸行业的领军者，洁柔(róu)通过数字化转型、创新私(sī)域(yù)运(yùn)营成(chéng)功实现了品(pǐn)牌的持续增长；更(gèng)为(wèi)纸品行业打破“低门槛、低客单(dān)、低粘性”的魔咒，提供了有(yǒu)益借鉴。这也是微(wēi)盟持续推进“大客化”战(zhàn)略(lüè)的又一标杆案例。当前，微盟正在(zài)不断提升SaaS产(chǎn)品服务能力，通过(guò)深(shēn)耕(gēng)更多行业沉淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自(zì)身(shēn)业(yè)务(wù)发展提供更多增量。

责任编(biān)辑：王(wáng)其霖

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