近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经(jīng)记者王紫薇每经编辑梁枭

　　又有一家(jiā)新茶饮品牌在(zài)加盟开店的竞(jìng)速(sù)中掉队。

　　近日，定位15元(yuán)价格带的新(xīn)茶饮品牌(pái)书亦烧仙草被曝出大规模(mó)闭店，甚至不少加盟商的二手设备(bèi)出现滞销。《每日经(jīng)济新闻》记者在连锁门店监测平台极海品牌监测中查询数据显(xiǎn)示，近90天，书亦烧仙草新(xīn)开门店数为(wèi)496家，关店数则达到了1605家(jiā)。

　　来自天眼查的数据显示(shì)，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的(de)四川(chuān)书亦餐饮管理有(yǒu)限公司的(de)注册资本(běn)和股东都发生了变更。变更后，注册资(zī)本减少5.67%，投资(zī)人减少3个，而(ér)法定(dìng)代(dài)表人依然是创始人(rén)王斌。

　　书亦烧仙草创立于2007年，专注于烧(shāo)仙草这(zhè)一(yī)品类。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的口号，强调性价(jià)比，在当(dāng)时深入人(rén)心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布(bù)门店数(shù)量超过7000家。在(zài)行业(yè)里(lǐ)，书亦烧仙草的(de)门店数量仅次于蜜雪冰城。

　　有行业人士(shì)认为，此次书亦烧仙草关店与2022年品牌定位转变有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦(yì)优化门店及(jí)业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整(zhěng)和(hé)单店模型优化，支持加盟商稳(wěn)扎稳打，提升门店单(dān)店营收和盈利能力。

　　但业内对新茶饮行(xíng)业线下开店形势并不乐观。海豚社创始(shǐ)人李成东告诉(sù)记(jì)者：“今年新茶饮行业可能将关掉20%~30%的(de)门店。”

　　记者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备”看到不少转卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏览量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些(xiē)。但即便如此，转卖价格也是打了(le)较大折扣。比如2023年全套设备总(zǒng)价(jià)为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖(mài)，但目前的标价为1.1万元。也有(yǒu)部分帖主挂出的转卖价格(gé)在(zài)1.7万(wàn)元~1.9万元。

　　《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转(zhuǎn)让(ràng)人的闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的(de)宝贝，都与书亦(yì)烧仙草的门(mén)店设备有关。今年(nián)6月，他上线了书亦烧(shāo)仙草的门店，表示可以转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔(xī)机(jī)、冷藏柜(guì)、点单屏(píng)等门店设备，但最先被买走的是一(yī)台点钞机(jī)。其他专业(yè)的设备还挂在主页待售。

　　据窄门餐(cān)眼数据，截至2024年8月2日，书亦(yì)烧仙(xiān)草在(zài)营业的门店数减少至5965家。

　　书亦烧(shāo)仙草官网显示，2022年，该(gāi)品牌获得了绝味食品（维(wéi)权）、洽洽食品、腾讯投资(zī)、知名战略定(dìng)位公司特劳特等投(tóu)资方近10亿元投资(zī)。

　　也是这一年，一(yī)直主打“半(bàn)杯都是料”的书亦烧仙草提(tí)出了“植物基新茶饮”的理念，其品(pǐn)牌(pái)形(xíng)象也从汉字“书”变成了一(yī)只红色兔子，原本浓浓书卷气的(de)门头主视觉也被换掉，取而代之的是以草绿色为主的(de)主视(shì)觉。这一系列变化(huà)太快，让(ràng)书亦烧仙草的消费者“没转过(guò)弯来”。

　　每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这也道(dào)出了消费者的困(kùn)惑：植物基是什么？

　　一位行业人士告诉记者(zhě)，首(shǒu)先，“植物基(jī)”这个词本身就(jiù)有些(xiē)拗口(kǒu)，而且“植(zhí)物基”三个字看着和“植脂末(mò)”（奶(nǎi)精）有点像，而后者是不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理念背道而驰。这位(wèi)行业人士向记(jì)者分析(xī)道(dào)：“作为消费品牌，不应(yīng)该去教育消费者选择什么，而应该(gāi)去发现现在的消费趋势是什么，然后迎合(hé)消费需求。书亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上(shàng)友商的步伐。”

　　或许书亦烧(shāo)仙草已经意识到(dào)了问题所在。在官方公(gōng)众号中，“植物基”三个字在(zài)2022年12月(yuè)之后(hòu)，再也没有出现在宣传文章的标(biāo)题里。之后的公众号更新(xīn)，书亦烧仙草主要以上新(xīn)水果茶和提(tí)供折扣券促销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推(tuī)的产品是相较于(yú)水(shuǐ)果茶、谷物茶制作更(gèng)方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙(xiān)草陆(lù)续上新“幽(yōu)兰(lán)乌龙”“栀夏”“黑(hēi)乌(wū)龙”。轻乳茶新(xīn)品上线都(dōu)会同步送出(chū)万张新品打(dǎ)折券吸引消费者购买。

　　2023年10月，书亦烧仙草在(zài)发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙(xiān)草成立16周年之时，品牌(pái)宣布“全系0奶精(jīng)”。2023年年(nián)底(dǐ)，书亦烧仙草(cǎo)的(de)门头变回了最早的中国风形象。

　　品牌形象(xiàng)回归之后，书亦烧仙草又在今年(nián)推出了“开店(diàn)费用全免，0加盟费，0服务费，0合(hé)作费”的政策，但响应的加(jiā)盟(méng)商并不多。

　　目前(qián)手(shǒu)握两大品(pǐn)牌的新茶(chá)饮加(jiā)盟店主陈先生在2023年开始(shǐ)考察(chá)加盟生意，此次他(tā)告诉《每日经济新闻》记者，即使开店费用全免，他也(yě)不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书(shū)亦烧仙草已经没有(yǒu)“品牌势能”。

　　今年4月，书亦烧仙草开(kāi)始走平价路线，推出了10元价格带(dài)的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。原本定位在15元左右的(de)产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区(qū)间(jiān)来到10元以内。

　　百(bǎi)联(lián)咨询创始(shǐ)人庄帅认为，书亦烧仙草下调是(shì)品牌重新定位的举措(cuò)，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之(zhī)间找到新的(de)定位，也希望以低价战略拉拢消(xiāo)费者(zhě)。但(dàn)庄帅认为，10元的定(dìng)价对于品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶(chá)比(bǐ)，水(shuǐ)果茶从原材料成本角度来说就比较高，需要加小料的现制近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”饮品对人力的要求也更高。10块钱的价(jià)格区间，如果在成本(běn)层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的(de)利润空间。

　　书亦烧(shāo)仙草加盟商反馈物料价(jià)格贵，有的加盟商在小红书(shū)的相关帖子下评论：“产品价格越来越低，物料(liào)越来(lái)越贵，提的(de)意见也是石沉(chén)大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙(xiān)草的物料成本很难下降，原(yuán)因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价(jià)格控制上就没有全自建(jiàn)的品牌有优势。

　　产(chǎn)品价格下降之后，书(shū)亦(yì)烧仙草闭店的(de)消息也开始增多。根据极海(hǎi)品牌监测数据，书亦烧仙草的门店数量在6月(yuè)出现大幅减少，到8月有所回升。窄门餐(cān)眼数据显示(shì)，目前书亦烧仙草在营业(yè)的门(mén)店数字为5965家。

　　庄帅认为，加盟(méng)品牌线下(xià)闭(bì)店都是正常的商业现(xiàn)象。单店因(yīn)为选址、房租成本等因素不挣钱导(dǎo)致(zhì)的闭店，一般并不意味着加盟品(pǐn)牌的经营有问题(tí)。“但大量闭店，一般与品(pǐn)牌的大方向有关(guān)近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”联(近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”lián)。”庄帅表示。

　　2024年，新(xīn)茶饮的竞争(zhēng)已经进入(rù)“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀(shā)入下(xià)沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区(qū)域拓店。在加盟商的沟(gōu)通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商(shāng)们竞相追逐的香(xiāng)饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年(nián)连锁餐(cān)饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新(xīn)式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。

　　海(hǎi)豚社创始人李(lǐ)成东告诉《每日经济新(xīn)闻》记者(zhě)，今年(nián)奶(nǎi)茶行业“卷”得很厉害(hài)，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力(lì)。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单量(liàng)、单价都(dōu)往下掉，行业的生意不(bù)好(hǎo)做。“单价可(kě)能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店(diàn)销售额）就平均掉(diào)了20%。”“卷”到这一步，“大范围关(guān)店(diàn)其实是必然(rán)的”。

责任编辑：何俊熹

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