餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济(jì)报道见习记者刘婧汐广州报道

　　高线城市(shì)的餐饮生意(yì)最近不太好做。

　　日前北京市统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即(jí)年营(yíng)收1000万元以上）餐饮企业利润总(zǒng)额1.8亿元，同比下(xià)降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元(yuán)，二季度(dù)的盈利对(duì)比去年同期下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮(yǐn)业(yè)实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行(xíng)业平台(tái)红(hóng)餐大(dà)数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元(yuán)以上餐饮店的数量占比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日减少(shǎo)了(le)超过 1400家。

　　四个一线城市(shì)的餐饮增速均低于(yú)全国(guó)。国家统计局(jú)数据(jù)显示，上半年全(quán)国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位(wèi)餐饮收(shōu)入7192亿元，同(tóng)比增长5 ．6%。同(tóng)期，一线(xiàn)城市(shì)北京、上海、广州、深圳的餐饮增速(sù)分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐(cān)饮行业半年报陆续披露完毕，行业(yè)数据也反映在各家公(gōng)司的财报上，总体并不(bù)乐观。21世纪经(jīng)济报道(dào)记者(zhě)梳理了(le)多家餐(cān)饮企业财报发现，当下的餐饮行(xíng)业呈现出几个趋势：客单(dān)价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业(yè)，纷纷开始“自(zì)降身段”。

　　下(xià)降的(de)客单价(jià)

　　随着餐饮行(xíng)业半年报陆(lù)续披露完毕，当下的餐饮业，似乎(hū)迎来了大洗牌。

　　知名餐饮品(pǐn)牌(pái)如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千(qiān)中国（-0.07亿元）在内的多家连(lián)锁餐饮企业(yè)净利润录得亏损。海(hǎi)底(dǐ)捞净利润(rùn)20.38亿元(yuán)，同比下滑9.7%；九毛(máo)九集团净利润为0.68亿元(yuán)，同(tóng)比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体(tǐ)市(shì)场大环境消费呈疲软态势且(qiě)消(xiāo)费降级，餐饮市场竞(jìng)争激烈导致餐饮客流到店(diàn)意愿低迷(mí)。

　　高端餐饮(yǐn)受到冲(chōng)击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利(lì)润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩(suō)减为(wèi)21家。

　　上海(hǎi)的绿地(dì)万(wàn)豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生(shēng)蚝海(hǎi)鲜餐(cān)厅，北京(jīng)的鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌(pái)西餐厅TIAGO等，多家(jiā)老牌京沪餐(cān)厅或停业(yè)或倒闭。

　　从成本端看，过去(qù)两年(nián)，高线城市各项成本高企(qǐ)，去到了 “无法维系”的程度。

　　据中(zhōng)指(zhǐ)研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业街(jiē)中租金上(shàng)涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业(yè)街(jiē)中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的(de)商圈（购(gòu)物中心）占50.0%，二线城市中租(zū)金上(shàng)涨的商圈（购物(wù)中心）占56.9%。

　　某连锁(suǒ)餐饮(yǐn)从(cóng)业者(zhě)向21世纪经济报道(dào)记者表示：“目前一线(xiàn)城市的门店租金成本一(yī)直在(zài)涨，同时，因为大城市里(lǐ)年轻人正在(zài)流失，招工(gōng)也(yě)变(biàn)得越来越(yuè)困难。下一步扩张，我们(men)更愿意把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺(bǔ)也在半年报中提到，“租金、人(rén)工成本、食材成本等各项成本在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到(dào)进一(yī)步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租(zū)、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税费(fèi)、固定资产(chǎn)折(zhé)旧(jiù)与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租成本(běn)往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船(chuán)高的租金支出，扼住了高线(xiàn)城市餐饮企业的喉咙。

　　从需求端看，总需(xū)求不足，客(kè)单价下降，消费者越来越(yuè)注重性价比。

　　多家(jiā)餐饮企业客单价下滑。海底捞上(shàng)半年人均客(kè)单价(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺(bǔ)呷哺(bǔ)旗下火锅品牌凑凑同期客单价下(xià)滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客(kè)单价下滑9元至(zhì)104元，旗下“太二(èr)酸菜鱼”的人均消(xiāo)费下降6元(yuán)至69元。

　　九毛九集团在财报中(zhōng)表示，餐厅人(rén)均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况(kuàng)下加大了促销力度。

　　另外，麦当劳在(zài)中国(guó)市场的同店销售额也在下降。对于中国市场(chǎng)的表(biǎo)现，麦当劳高管在电话(huà)会上表示，“我们发现消费者非常(cháng)喜欢寻找优(yōu)惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以(yǐ)最优(yōu)惠的交易为评判标准。”

　　价格战(zhàn)的硝烟在餐饮(yǐn)市场弥(mí)漫开。呷哺呷哺套餐均价降(jiàng)幅超10%，和府捞(lāo)面多款汤(tāng)面(miàn)产品降价幅度为(wèi)27%-32%，全聚德价(jià)格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。

　　成本高(gāo)昂，需(xū)求不足。为(wèi)了应(yīng)对挑战(zhàn)，餐饮品牌也开始打“价(jià)格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉(chén)市场

　　为(wèi)了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。

　　7月份(fèn)，乡村消费(fèi)同比增(zēng)长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费(fèi)的3.4%。

　　把城镇进一步(bù)细分会发(fā)现，高线城市增速明显低于低线城市(shì)，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州(zhōu)为(wèi) 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。同时，1-7月，江西省(shěng)限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半(bàn)年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显(xiǎn)增(zēng)长。

　　这都(dōu)说明，一线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市场(chǎng)在(zài)不断(duàn)缩(suō)小(xiǎo)；乡(xiāng)村消费在增(zēng)长(zhǎng)，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场(chǎng)。

　　以海(hǎi)底捞财(cái)报为例，可以看出(chū)明显趋势：一线城市客单价(jià)从2023年同期的(de)110.3下降到了(le)如(rú)今的104.1，但是，二线、三线及以下城(chéng)市(shì)客单价均有上涨(zhǎng)。

　　从营收贡献来看，一线城市(shì)占比17.6%，二线、三线及(jí)以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减(jiǎn)少至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比(bǐ)从2023年(nián)同期的38.2%，增至2024年上(shàng)半年的39.9%。

　　在海(hǎi)底捞业绩会议上，海底(dǐ)捞董事(shì)会副(fù)主(zhǔ)席周兆呈披露了加盟业务最(zuì)新进展。“从(cóng)数据来看，申请者以及通(tōng)过面试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申(shēn)请者(zhě)占了相当高的比例，这(zhè)为我们未来在下沉市场的布(bù)局和(hé)点位选择提供了非常好的基(jī)础。预计在下半年以及到明年的中短餐饮行业，下沉再下沉期内(nèi)，加盟店的数量将(jiāng)持续增加，实(shí)现(xiàn)稳步增长(zhǎng)。”周兆呈说。

　　发力下沉市场的餐饮企业不止海(hǎi)底捞。和府捞面、九毛九(jiǔ)、佩(pèi)姐老火锅等连锁(suǒ)品牌，相继公布了开放加盟的实施细则，而加盟(méng)是连锁品牌打入下沉市场的利器。

　　同时，各(gè)餐饮企业选择推出低价子品牌(pái)，在不(bù)影响品牌形象(xiàng)的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以(yǐ)百胜(shèng)中国(guó)为例，上半年，必胜客推出了平价(jià)餐厅“Pizza Hut Wow 乐(lè)享(xiǎng)店(diàn)”，主打“一人食”“轻量(liàng)化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元，第一批 WOW 模(mó)式的必胜客门店录(lù)得(dé)显著的销售增(zēn餐饮行业，下沉再下沉g)长。

　　及时的转型，为百胜中国(guó)带来回报。据公司财报，上半年(nián)百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为(wèi)35.56亿元，同比增(zēng)长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下(xià)沉(chén)市(shì)场。

　　这是现制茶饮们早就在做的事情。主攻下沉市场(chǎng)的蜜雪冰(bīng)城，已经(jīng)有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。

　　麦(mài)肯锡预(yù)测，到2030年，中国(guó)个人(rén)消费规模将增长至65.3万亿美元，超(chāo)66%的增长(zhǎng)来自(zì)于包(bāo)括(kuò)三(sān)线及以下城市，更多餐饮企业(yè)的下沉(chén)故事也即将开讲。

　　外卖业务创收明显

　　“短平快”的餐饮(yǐn)需求，也催生外卖(mài)业务呈现出(chū)蓬勃发展(zhǎn)的态势，餐饮企业不约而同布(bù)局外送渠(qú)道，发(fā)力外卖场景。

　　根据北京市统计局数据，餐(cān)饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订(dìng)餐消费和灵活就业增加。

　　外卖业务对收入增长有较大贡献。海底捞上(shàng)半年外卖业(yè)务收入为5.81亿(yì)元(yuán)，同比增23.3%；九(jiǔ)毛九集团上半(bàn)年的外卖业务(wù)收(shōu)入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于(yú)提供外卖服务(wù)的餐(cān)厅数目增加；去年(nián)，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入(rù)近三分之(zhī)一。

　　同期，百胜中国(guó)外卖销售收入本季度同比增(zēng)长11%。外卖(mài)约占(zhàn)肯德基和(hé)必胜客餐(cān)厅收入的38%。数字订单收入达22亿美(měi)元，约占公司餐(cān)厅收入(rù)的90%。

　　某连锁快(kuài)餐门店店长向21世(shì)纪(jì)经济报道记者表示，消费者越来越(yuè)习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重(zhòng)只(zhǐ)有个(gè)位数，现在已经突破了双位数，对应(yīng)的，在店里用(yòng)餐(cān)的消费者也(yě)就减少了(le)。

　　平台数据可以佐证外卖业(yè)务的(de)蓬勃发展。今年第二季(jì)度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元(yuán)，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。

　　相比堂食店，外卖业(yè)务对成本的压缩立竿见影，正在成为餐饮(yǐn)门店的一条重要增(zēng)收渠道。

　　无论(lùn)是放下身段开(kāi)拓下沉市(shì)场，还是改变经(jīng)营模式，抑或是推出花样繁多的促销活动主动降价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐饮门店的经营效率，以(yǐ)获得更多营收。

　　在泥沙(shā)俱下的时代(dài)里，姿态好不好(hǎo)看并不重要，先站住脚(jiǎo)，才是(shì)硬道理。

责任(rèn)编辑：何俊(jùn)熹

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