跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家(jiā)具出海的关注度在提升(shēng)。

根据Statista预测数据，到2023年全(quán)球家具市场规模(mó)将达到7700亿(yì)美元，预计在2023年(nián)至(zhì)2027年间保(bǎo)持(chí)5.31%的年复(fù)合增长(zhǎng)率。这给(gěi)了出(chū)海的(de)家(jiā)具企(qǐ)业广阔的发展空间。

日前，跨境电商家具(jù)企业致(zhì)欧科技(jì)、乐歌(gē)股份相(xiāng)继披露2023年年报，以线上品牌出海(hǎi)，均实现营收、净利双增长，业绩(jì)好于(yú)同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲(ào)基科(kē)技刚向港交所主板提交上市申请(qǐng)，正在从亚马逊封(fēng)号(hào)潮(cháo)的影响中恢复，营收和盈利能力也有所提高。

不过，虽然业绩(jì)亮眼，但中国家具(jù)品(pǐn)牌在海外的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的(de)企业更是如此。Wayfair大中华区商(shāng)务总经理李志明向21世纪经济报道记者表示，中国一直是海外(wài)家具市场(chǎng)主要的出口国，但是核心是价格，并不是品牌(pái)。

维持价格(gé)优势，企业面临着(zhe)更严格的成本控制(zhì)，而物流是其中绕不开的(de)难题——起起伏伏的海运价格、费用飞(fēi)涨的海外仓租赁，做大(dà)件的跨境电商企业(yè)承受着更大(dà)的外(wài)界风险。

对于他们来说，这还是(shì)桩好生意吗？

品(pǐn)牌起(qǐ)步，线上加速

事实上，家具(jù)出海并不是一个新(xīn)话题(tí)。受益于出口政策红利、完善的供(gōng)应链、低人工成本和成熟的生产工艺，自改革开放以来家具出口(kǒu)行业迅速成长。根据CSIL(米兰(lán)工业研究(jiū)中心)的数据，2022年全球家具产量约为5000亿美元，其中，中国是主要的家具生产国，占全球家具(jù)产量的37%左右。

“整个中国家具出口一直(zhí)受益于比较低的成本(běn)优势以(yǐ)及比较好的品质。”李志明向记者表示，“其实目前大部分欧美国家自(zì)己产(chǎn)的(de)家具已经越来越(yuè)少了，基本(běn)是以东(dōng)南亚和中国出口的家具为主。”

但与早期的制造业出海一样，国内家居企业最初(chū)也主要是通过OEM(自主生产)和ODM(自主设(shè)计)等代(dài)工模式进行的，最早可以追溯(sù)到上世纪。这种模式下，中国企业主要(yào)承(chéng)担生(shēng)产制造的角色，而品牌和设计则由海外(wài)客户或企业负责。

随着技术能力的提升和市场的变化，中国企业逐渐积累了自主设计和生产的(de)能力，开始了OBM(自主品(pǐn)牌)的探索，这可以视为品牌出海的雏形。

近两年，国内头部家具企业海外(wài)布局(jú)比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家居(jū)等公司加大了海外运营力(lì)度，通过在泰国和墨西哥建立生产基地(dì)来提升海外市场的竞争力和服务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外(wài)开店，进一(yī)步提升(shēng)品牌影响力。

而(ér)在跨境电商新业态的助力下，也有企业通过亚马逊(xùn)、独立站等平台(tái)直接面向海外(wài)市场，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在欧美消费者逐渐形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之通(tōng)胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更(gèng)高的线上家居消费，为公司市场空间进一步扩(kuò)大创造(zào)了机遇。

从这些企业中也能窥见中(zhōng)国(guó)家具品牌出海的大潮(cháo)。2023年业绩已经发(fā)布，上述三家企(qǐ)业(yè)均实现了营收和利润(rùn)的双增长(zhǎng)，业绩亮眼。

致欧科技年报显示，2023年，该公司实现营业总收入60.74亿元，同比增(zēng)长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以(yǐ)SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线(xiàn)上市(shì)场，2024年将明(míng)确集团(tuán)主品牌SONGMICS HOME作为品牌(pái)归一化的(de)方向。

乐歌股(gǔ)份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增(zēng)长21.61%；净利润(rùn)6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品(pǐn)牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出(chū)多款人体工学产品。报告期内(nèi)，该公司自主(zhǔ)品牌产品销售收入占主营业务收入(不含海外仓业务(wù)收入)比重已超过70%。

还在(zài)冲击港股IPO的傲基科技2023年(nián)实现营业收入86.83亿元，同比(bǐ)增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等(děng)多个家具家居品牌，2023年，该(gāi)公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而线(xiàn)上市(shì)场的渗透还将持续扩(kuò)大。根据弗若斯特沙(shā)利文预计，美国家具家居类B2C电(diàn)商市场的(de)GMV将由2023年的748亿(yì)美元(yuán)增加至2028年的1323亿美元(yuán)，复合年增长率(lǜ)为12.1%，而欧洲家具家(jiā)居类B2C电(diàn)商市场的GMV由2023年的859亿(yì)美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。

依赖(lài)亚马逊，品牌力仍有限

目前来看，亚马逊仍然是家具线上销售(shòu)的主要渠(qú)道。致(zhì)欧科(kē)技2023年年报显示(shì)，其亚马逊销售额占比(bǐ)达68.55%，较2022年提升了0.94个百分点，远高(gāo)于其他平台。

而依赖(lài)单一的平台(tái)往(wǎng)往意味(wèi)着较高(gāo)的业务(wù)中断风险(xiǎn)，如(rú)平台政策(cè)变动、算法(fǎ)更新(xīn)或政治因素等(děng)，傲基科技就是(shì)前车之鉴(jiàn)。

2021年，傲基科技遭遇了(le)亚马(mǎ)逊平台的封号(hào)事件，业绩陷入了严重亏损，A股上市计划也因此搁置。为降(jiàng)低(dī)亚马逊事件的影响，2023年，傲(ào)基科技削减大部分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等(děng)其他电商平台建立业务。

招股书(shū)显示，2022年(nián)傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到303个，2023年(nián)仅剩99个。亚马逊销售额占比也(yě)有明显(xiǎn)减少，在(zài)2021年(nián)至2023年期间从83.9%降(jiàng)至53.8%，但仍大(dà)幅高(gāo)于其他渠道。

乐歌股份的单一渠道依(yī)赖度则轻一些。亚马逊同样是(shì)其(qí)最主要的销售渠(qú)道，但销售额占主营收入(不(bù)含海外仓)比例只(zhǐ)有34.22%；独立站(zhàn)销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占(zhàn)比达到22.93%，仅次于亚马逊(xùn)。

在跨境电商(shāng)品牌化的当(dāng)下，选择独立站(zhàn)的卖家数(shù)量正在增长。独立站能够较好满足消费者的定(dìng)制化需求，也能够自主设置营销策略和开(kāi)展营销活动(dòng)，进一步提(tí)升销(xiāo)售量和品牌知名度。

相比之下，致欧科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站在内(nèi)的“其他渠(qú)道(dào)”销售额占比仅有4.3%。

有家具出海行业人士向(xiàng)21世纪经济报道记者表(biǎo)示，相比第三方平台，独立站在售产(chǎn)品通常客单价较高，如果做好了会(huì)给企业带(dài)来品牌力和业绩的双丰收；但在流量越来越贵的背景下，企业对于这部分的投入也变得谨慎。例如，致欧(ōu)科技就曾在投资者关系活动中表示(shì)，短期(qī)内(nèi)，独立站不是发力(lì)的重点。

就打造品牌力跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？而言，中国出(chū)海家(jiā)具(jù)企业仍然处于起步阶段，尤其是只有线上渠道(dào)的企业，省去线下实(shí)体店的体验成本，更(gèng)容易陷入拼价格的逻辑，在竞争激(jī)烈的海外家具市场赢得更多的市场份(fèn)额被赋予更高的重要性。

李志明向21世纪经济报道记(jì)者(zhě)表示(shì)，中(zhōng)国出海家具企业(yè)仍主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌(pái)力，“做品牌是需要不断实践和积累的愿景(jǐng)”。

财报(bào)也显示(shì)，上述三家企业的毛利(lì)率基本(běn)为30%~40%，在毛利率普遍较高的家具(jù)行业中并不亮(liàng)眼。艾(ài)媒咨询曾(céng)经估计，宜家(jiā)家居的毛(máo)利率在(zài)50%~70%之间。

不(bù)过，价(jià)格的优势将(jiāng)持续。2023年全年，全国工业生产者出厂价格指数(PPI)比(bǐ)上(shàng)年下降3%，制造业原材料及价格的下(xià)降，带来了国内家居家具产品的规模(mó)优势与成本优势进一(yī)步扩大，为中(zhōng)国制造出海提供充(chōng)分支(zhī)持(chí)。

大件物流成本如(rú)何控(kòng)制

想要谋求(qiú)更大的(de)成(chéng)本优势，物流是一个绕不(bù)开的(de)难(nán)点。上述家具出海行业(yè)人士向记者表示(shì)，中大件跨境销售产品的成本中，约有15%~25%是(shì)物流(liú)成本。

中大件商品无法实现低成本的空运直邮(yóu)，只能通过海运(yùn)、仓储、快递配送的形(xíng)式，而(ér)这部(bù)分成(chéng)本并不稳(wěn)定。

受国际局势(shì)和(hé)地缘政治等多重因素的影响，海运价格波动明显，虽然当前海(hǎi)运价格(gé)相(xiāng)比2022年大幅回(huí)落，波罗的海(hǎi)货运指数(shù)由2022年的峰值3587点降至2023年(nián)8月的880点，但后续仍存在上升的风险。

海(hǎi)外仓方面，根据Colliers的数据，美国本土海外仓(cāng)价格连年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美(měi)元增长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一(yī)季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息(xī)、经济(jì)预期转弱等(děng)原因(yīn)导致。

为了控(kòng)制这部分成本，三家企业不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境(jìng)物流服(fú)务，目前已成(chéng)为公(gōng)司的第二条增(zēng)长曲线(xiàn)。年(nián)报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部(bù)分业务全年实现营收(shōu)9.51亿元，同比增长(zhǎng)94.03%，毛利率12.69%，比去年提高(gāo)9.32个百分点。

截至报告期末，乐歌(gē)股份在全球拥有12个(gè)自营(yíng)海外仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩仓进度(dù)，目前在全球拥有13个自(zì)营海外仓，总面积36.24万平方米，累计服务超过600家(jiā)外贸企(qǐ)业。

乐(lè)歌股份表(biǎo)示(shì)，该(gāi)公(gōng)司将在(zài)2024年实施降本增效，推进(jìn)尾程物流(liú)降本和美国自建仓建设，加强(qiáng)海(hǎi)外仓自动化(huà)和信息化投入(rù)，提(tí)高运营效率。在业绩会上，乐歌股(gǔ)份管理层预计，海外仓业务的营收占比(bǐ)将在2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮智仓科技(jì)有(yǒu)限公司来开展物流服务(wù)。招股书显示，其物流解决方案的收入由2021年的4.90亿元增(zēng)加58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至2023年的16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国主(zhǔ)要港口城市(包(bāo)括洛杉矶、休斯顿、新泽西(xī)及芝加哥)及(jí)在欧(ōu)洲(zhōu)(主要是德国)运营27个海外(wài)仓储设(shè)施，总建(jiàn)筑面(miàn)积(jī)超跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？过500万(wàn)平(píng)方英尺(chǐ)。

其物(wù)流成本也得(dé)以降(jiàng)低，由2021年的25.83亿元下(xià)降至2023年的18.61亿元，分别占同(tóng)年商品销售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划建(jiàn)设更多智能化全球仓储中(zhōng)心，加强其仓储及物流能力。

致欧科技的物流布(bù)局相对保守，构建了海外(wài)“自(zì)营仓(cāng)+平台仓+三方合作仓”的(de)仓储布局，并(bìng)在尾程派送环节与DPD、UPS等物流公司建立合作关系。致欧科技此前回(huí)复投资者称(chēng)，跨境物流业务主要为自身内部经营服务，目前仅有少量面积的(de)海外仓对外提(tí)供服(fú)务。

年报显示，自有仓方(fāng)面，截至2023年底(dǐ)该(gāi)公司国内外(wài)自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该公司(sī)于法(fǎ)国、墨西哥等国家地区新设前(qián)置仓，欧洲地区自发配送时(shí)效大部分实现了3~4日送达。

在业内人士(shì)看来，随着全球经济(jì)的(de)不断变化，物流成本控(kòng)制将继续成为家具出(chū)海企业战(zhàn)略(lüè)规划的重要组成部分，仍需要不断探索新的物流模式和技术，以适应不(bù)断(duàn)变化的(de)市(shì)场环境。同时，随着数字化和自动(dòng)化技术的发(fā)展，物流行业的(de)效率和成本(běn)效益也有望进一步提(tí)高。

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