传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊红刊财经

　　中秋节(jié)来临，从财务的角度看，月饼(bǐng)市场的利润(rùn)空间非常可观，这是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

　　月饼作为中秋节礼仪、情感与文化的结晶，既是礼(lǐ)品也是食品，而(ér)且具有需求性。一些食品类上市公司也在利用月饼的销售来(lái)提(tí)高其在行业内的领先地(dì)位和影响力。本刊(kān)注意到，今年的月饼市场，不仅有五芳斋、广州酒家(jiā)、桃李面包、元祖股份等食(shí)品公司推(tuī)出的传统月饼，还有三只松鼠、涪陵(líng)榨菜的跨界月饼，更有同仁堂、云南白药(yào)推出的中药月饼。

　　中秋月饼进入平价时(shí)代

　　浏览淘宝、京(jīng)东、拼多多等购物平(píng)台可以发现，市场中在(zài)售的月饼礼(lǐ)盒多集中在70元(yuán)-300元之间，500元左右的月饼礼盒已经达到价格的上线。探寻背后的原因，之(zhī)所以中秋月饼(bǐng)进(jìn)入平价时(shí)代，与2022年(nián)国家(jiā)发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管(guǎn)总局联合(hé)发(fā)布的(de)《关于遏制“天价”月饼、促(cù)进行业(yè)健康发展的公(gōng)告》不无关系(xì)。

　　此外，2024年4月1日起正式实(shí)施新的《月(yuè)饼质量通则》，在原标准“原料和辅料”基础(chǔ)上增加(jiā)“饼皮及馅料(liào)”的要(yào)求，即(jí)对馅(xiàn)料中有相关添加量要求(qiú)；目(mù)前，多数企业已按照新标(biāo)准要求生产中(zhōng)秋月饼，在月饼包装上明确标注主要馅料成分含量(liàng)。

　　据中国数据(jù)研究中(zhōng)心9月12日(rì)发布的《2024中国(guó)月饼行业消(xiāo)费与品(pǐn)牌现状白皮书》（简称《白皮书》）的数据显示，2015年-2022年，中(zhōng)国月(yuè)饼产量增长率达到33.2%，销售额增长(zhǎng)了84.9%。2020年时，中国月饼产量达到38万(wàn)吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到39.8万吨(dūn)，销售额为218.1亿(yì)元(yuán)。2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现(xiàn)271.3亿元。

　　该(gāi)《白皮书》预测(cè)，2024年(nián)中国月(yuè)饼市场规模预计增长12%，达到302亿元(yuán)，将首次突破300亿元大(dà)关，非常具有历史意义(yì)，2025年更有(yǒu)望增至332亿元。

　　不过(guò)，根据中国焙烤食品(pǐn)糖制品工(gōng)业协会预测(cè)，今年中秋月饼产量与(yǔ)销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有(yǒu)下(xià)降。据《新京报》报道(dào)，与往年相比，今年月饼团购订(dìng)单下滑35%到40%。

　　高毛利率引上市公司争相布(bù)局？

　　虽然(rán)从预测数据看，今年的月饼销量能否增(zēng)长还是未知，但(dàn)企(qǐ)业端尤其是上市公司仍在争相布局，出现这种情况最主要的原因在于月(yuè)饼具有较高(gāo)的毛利率。根据上市公司(sī)披露的(de)公开数据，月饼的(de)毛利率(lǜ)通常较高，如广州酒家和元祖股份的月饼业务毛(máo)利率可(kě)以(yǐ)达到50%～60%之间。

　　比(bǐ)如在2017年至2023年期间，广(guǎng)州酒家月饼系列产品(pǐn)毛利率最高达到63.22%，2023年最低也有52.49%，大约(yuē)占公司总营收的四(sì)成‌。通过广州酒家2023年的年报可以看出，月饼是主营业务中(zhōng)毛利率最高的一项。

　　图：广州酒价主营业务(wù)毛利率

　　另一家做糕饼的‌元祖股份，在2019年时(shí)月饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始(shǐ)，月(yuè)饼被合(hé)并到中西糕(gāo)点礼盒中，但“中西糕点礼盒”产品类别的(de)毛(máo)利率仍然保持在较高水平，例(lì)如2023年时毛利率(lǜ)为57.13%。

　　图：元祖股份中西糕(gāo)点礼盒毛利率和礼盒套装情况

　　此外(wài)，像(xiàng)五芳斋的(de)月饼毛利率为20%多，虽(suī)然公司的(de)主(zhǔ)要产(chǎn)品为粽子，不(bù)过月饼是非粽业务中平稳(wěn)发展的业务之一。2023年，月饼占其收入的8.66%，毛(máo)利率为22%。在该(gāi)公司2023年的年报(bào)中，五芳(fāng)斋提到：公司着(zhe)力稳固粽类行业的(de)市场地位(wèi)，积极拓(tuò)展(zhǎn)非粽类产(chǎn)品线，以月饼为主的非(fēi)粽业务平稳发展，饭(fàn)团等(děng)品类崭露头角。

　　具体说来，公(gōng)司的月饼大单品(pǐn)主打奶香生椰流心糯月饼(bǐng)，从产品(pǐn)洞察、选品(pǐn)到(dào)概念确认(rèn)和落地(dì)，单品口味获得消费者较高认可，树立了五芳斋(zhāi)独特记忆口味大单品的形象，提升了(le)五(wǔ)芳斋在月(yuè)饼市(shì)场的地位。

　　五芳斋月饼的毛利率

　　此(cǐ)外，在上(shàng)市公司中(zhōng)，2023年桃李面包的月饼毛利率(lǜ)为15%，且同比略降，但月饼的营收和销售量都是上升的。

　　桃李面(miàn)包2023年月饼的毛(máo)利率

　　传(chuán)统公司布局“中规中矩”

　　今年特色月饼、跨界(jiè)月饼火出圈

　　通过阅读这些上市(shì)公司年报可以(yǐ)发现，作(zuò)为平稳发展的节日产品，月饼是这些公司进一(yī)步(bù)丰富公(gōng)司产品线，不(bù)断推出味美、营(yíng)养、附加值高的系列产品，形成有厚度、有竞争力(lì)的产(chǎn)品矩阵中的重要一环。传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　特别是，一些上市公司已经前(qián)瞻(zhān)性开展中(zhōng)秋等重点节令产品(pǐn)产销规划(huà)。随着消费需求的变化，企业们正在想尽方法调整产品策略，提高消费者体验。

　　比(bǐ)如，五芳斋表示(shì)，今年在月饼领域(yù)研发创新推出“随心配”，让消费者可以(yǐ)自由(yóu)组合选择喜欢的口味(wèi)和产(chǎn)品，定制中秋礼盒。不(bù)仅如此，五(wǔ)芳斋向股东送(sòng)月饼(bǐng)火出圈，造就了股价上涨。据五芳斋公告，此(cǐ)次赠送对象(xiàng)是7月5日股权登记日持有(yǒu)公司股份1000股(gǔ)以(yǐ)上(shàng)的股(gǔ)东，他们可以免(miǎn)费申领一(yī)盒中(zhōng)秋糕点礼盒。

　　广州酒家在投资者互动平台上表示，目前(qián)正值月饼销售旺季，公司(sī)在线(xiàn)下直营门(mén)店、各大卖场和线上平台等渠(qú)道推出月饼系列产品(pǐn)促(cù)销活动。其公司(sī)高管表示，在价格(gé)方面(miàn)，公司月饼价(jià)格体系较为稳健，双黄纯白莲蓉(róng)月饼等拳头产品指导零售价与去年基本保持一(yī)致。

传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？s-style="font-L">　　此(cǐ)外，2024年中秋(qiū)市场(chǎng)显著的(de)变化是，跨界布局月饼(bǐng)领域的上市公司越来越多。比如主要以(yǐ)餐饮为主的全聚德，在互动平台回复投资者称，今年(nián)中秋(qiū)节，公(gōng)司月饼从口味到(dào)包装都进行了大胆的创新，推出了一(yī)系列果肉型月(yuè)饼，如芒(máng)果月饼、葡萄茉莉月(yuè)饼等，还有水果软心系列，新(xīn)口味馅(xiàn)料占比超过50%。在包(bāo)装上注重挖掘文化底蕴(yùn)，尽显(xiǎn)国潮范儿。而且，公(gōng)司还与五(wǔ)芳斋强(qiáng)强联手，研发推出新口味粽子产品等活(huó)动。

　　不仅如此，今年中(zhōng)药老字号(hào)企业推出的(de)中药月饼也上(shàng)了热搜，比如北京同仁堂(táng)推出“五方(fāng)月圆同满(mǎn)愿”月饼礼盒，内含9枚月饼，6种口味，里(lǐ)面包含了枸(gǒu)杞、人参、当归(guī)、党参(cān)、黄(huáng)芪、铁皮(pí)石斛等多种(zhǒng)中药(yào)材。云南白药推出的“本草(cǎo)颐月”月饼礼盒，则将天麻(má)、黄精、陈皮、山(shān)楂(zhā)等(děng)药材放入其中。

　　此外，还有众多其(qí)他企业和品牌跨界蜂拥而入月饼市场(chǎng)，据白皮书的数据，肯德(dé)基、必胜客、三只(zhǐ)松鼠、良品铺子、涪陵榨菜、星(xīng)巴克、奈雪的茶、喜茶等(děng)茶饮企业，甚(shèn)至爱马仕、路易威登、迪奥等(děng)奢侈品企业都争相(xiāng)入局(jú)，分别推出了颇具行业特色的独家中秋(qiū)月饼。

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