邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争(zhēng)议人物，西(xī)凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志　作者：小(xiǎo)禅监制：大曼排版：洋(yáng)洋

　　经销商的短期逐利与西凤酒的长(zhǎng)远发展的矛(máo)盾，在白酒(jiǔ)市场下行周期也更加(jiā)凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量(liàng)密码的(de)国花瓷西凤(fèng)酒(jiǔ)，让西凤酒品牌“躺枪”了一(yī)场品牌危机。

　　今年中秋，西(xī)凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷(cí)中秋盛唐夜(yè)宴中邀请司马南作为嘉宾参会，并称是(shì)“本届盛唐夜宴的一大亮点”。

　　这个话题赚足了流量(liàng)，不过却是网上(shàng)的一片骂声，连带西凤酒也被网友冠以“夹头酒”的别名。西凤酒(jiǔ)不得不迅速出台通知(zhī)，称将规范(fàn)各分（子）公司(sī)、各经销商、供应商等市场推广活动(dòng)。

　　事(shì)实上，早前(qián)新能源汽(qì)车品牌广汽埃安与司马南的合作，就在邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？网上引(yǐn)发了风波。按(àn)理说，国花瓷西凤酒有(yǒu)了前(qián)车之鉴，不应重蹈覆辙。但在(zài)白酒低迷期，无法出(chū)圈的西凤酒经销商，选(xuǎn)择了(le)“黑红出圈”，或也是一种对流(liú)量的病态追求。

　　从更深层次原因看，西凤酒以贴牌酒为主导(dǎo)的市场格局下，经销商(shāng)的短期逐利与西(xī)凤酒的(de)长远(yuǎn)发展的(de)矛盾，在(zài)白酒市场下行周期也更加凸显。

　　作为唯一未上市(shì)的四大名酒，在最新一(yī)轮融资中的(de)估值也刚刚(gāng)过百亿。长期由经销商和贴牌(pái)酒把持销量的格局，也在(zài)加剧“藩镇割据”的态势(shì)。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来说，站(zhàn)在了命运(yùn)选(xuǎn)择的十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴(tiē)牌酒主力之(zhī)一，西安国花瓷品牌运营有限公司运(yùn)营的国花瓷西凤酒，在这个中秋给西凤酒惹来了一场品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷(cí)中秋(qiū)盛唐夜宴上的贵(guì)宾。如果(guǒ)从流量角度来说，国花瓷西凤酒的做法似乎很“正确”。在其推出的软文中，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超(chāo)过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜(yè)宴(yàn)的一大亮点”。

　　粉丝(sī)和流量(liàng)，是国花瓷西凤酒看中的(de)点。在这场(chǎng)中秋盛唐夜宴上(shàng)，国花瓷西凤酒的实控人孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过(guò)，在网上，司马南(nán)的粉丝(sī)和流量，不仅未对(duì)国花瓷西(xī)凤酒的销售有助力，甚至不少网(wǎng)友打出了“拒绝司马南、拒(jù)绝西凤酒(jiǔ)”的口号。

　　作为品牌方的西凤酒，或许(xǔ)才是最难受的。营(yíng)销策划(huà)专家孟志(zhì)刚告诉酒周志，西(xī)凤酒近九成的销售额，是通过所谓的开发酒贡献的。“在(zài)营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运(yùn)营公司(sī)的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱(jiàng)酒贴牌酒负责(zé)人朱先生告诉酒周(zhōu)志，作为贴牌酒的运营公司，邀(yāo)请嘉宾是有很大的自主(zhǔ)权。

　　“平常我们会说是代理酒(jiǔ)厂的相关负(fù)责人，酒厂对外(wài)也是公开承认的。”朱(zhū)先生坦言(yán)，具(jù)体到西凤酒厂，这些运营商都是西凤酒的“财神爷”，维(wéi)护开发酒品牌的(de)形象，也是西凤酒厂家的工作一部(bù)分。

　　但面对巨大的风波，这次(cì)西凤酒选择了“割袍断义”，第一时(shí)间发布了《关于规范市场推广活动的通知》，称为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒(jiǔ)品牌形象及(jí)经销商和(hé)企(qǐ)业合法权益，营(yíng)销公司、品牌(pái)运营(yíng)公司所有市场活(huó)动实行书面报备管理制度，由营销(xiāo)管理公司市场(chǎng)推广部审查同意后方可实施。

　　通知还特别(bié)强调，对活(huó)动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名(míng)人、网络大(dà)V等需符合社会主(zhǔ)义核(hé)心价值观(guān)，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义(yì)”

　　在舆论风波和放(fàng)大镜下，西凤酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷西凤(fèng)酒的贴牌酒身份。几名贴牌酒从业者均认为，这对开发酒(jiǔ)来说并不(bù)友好。

　　酒周志发现，尽管国花瓷西凤酒(jiǔ)在业内，其贴(tiē)牌(pái)酒的身份并不算秘密。但对于大(dà)众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下核心产(chǎn)品(pǐn)。

　　而在(zài)国(guó)花瓷西凤酒的对(duì)外宣传(chuán)话术中，称(chēng)自己是“西凤酒旗下的战略核心发展品牌之一”，并且“成为(wèi)助推西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花瓷西凤(fèng)酒完成了全(quán)年51%销售目标，销(xiāo)量同比增长(zhǎng)11%，其中，电商渠道销量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道(dào)低迷的情况下(xià)，国花瓷西凤酒的电商(shāng)渠道正在持续发力。“国花瓷(cí)西凤酒的包装相对有特色，比红西凤更有吸引力(lì)。”西安一烟酒店老(lǎo)板告诉(sù)酒周志，在不(bù)少外地朋友眼里，除了绿(lǜ)脖西凤，是分不清哪些才是西(xī)凤酒的主力产(chǎn)品。

　　因此，在(zài)渠道和外(wài)省市场，谁的声量大(dà)，谁(shuí)几乎就能代表西凤酒的主流。如何(hé)能在线上快速拓(tuò)展出声量？国(guó)花瓷西凤(fèng)酒的选择则(zé)是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事实上，只需要简(jiǎn)单地在(zài)网络(luò)上搜索，就可以发现(xiàn)邀请到司马南的几家企业，几乎都出现了翻(fān)车的情况。

　　白(bái)酒从业者张旭认(rèn)为，在白(bái)酒行业整(zhěng)体销售低迷的(de)情况下，国花(huā)瓷西凤酒选择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分析，关注(zhù)司马南的大部分是中年(nián)男性，与白酒的消费人群画像有很大的(de)重叠性。

　　只不过，网上的(de)反(fǎn)噬可能是国花瓷西(xī)凤酒没想(xiǎng)到的，也连带着让西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟志刚看来(lái)，这是(shì)经销(xiāo)商的短(duǎn)期逐利与西凤(fèng)酒的长远发展的矛(máo)盾，在白酒市场下行周(zhōu)期进一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是靠稀释品牌势能来盈利。他们更注重眼前(qián)是否(fǒu)能获利，酒企的长期规划，并不在(zài)他们的考虑范围之内。”

　　张旭更直截了当地说(shuō)，经销商大部分不会考虑酒企品牌的发展。他坦言，甚至当白酒品牌(pái)做得更好的时候，有可能把一些(xiē)经销商给拿掉。

　　经(jīng)销商和贴牌商的“短期主义(yì)”，对酒(jiǔ)企和品牌来说是无解。

　　饮鸩止渴VS刮骨疗伤

　　西凤酒早年(nián)通过“贴牌战略”短暂重现辉(huī)煌，但也给(gěi)西凤酒留(liú)下了开发产(chǎn)品较(jiào)多、产品线(xiàn)不清晰(xī)、品牌形(xíng)象不统一等(děng)各种历史问题(邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？tí)，成为制约(yuē)西凤酒做强做大(dà)的“拦路(lù)石”。

　　西凤酒的病因在表面，每个人(rén)都能说出来，但想要(yào)改变却知易行难。

　　2018年底，有过(guò)陕(shǎn)西红旗民爆集(jí)团履历的张(zhāng)正履(lǚ)新西凤酒董事(shì)长(zhǎng)，也被(bèi)部分媒体视为可(kě)能解决西凤酒(jiǔ)旧疾的“爆破手”。

　　其中，最让(ràng)行业瞩目的就是品牌瘦身(shēn)计划，张(zhāng)正将其作为(wèi)西凤酒(jiǔ)的战略重点工程(chéng)之一(yī)，称全面关闭OEM产品线，清(qīng)理拉低品牌形象、扰(rǎo)乱营销生态(tài)和破坏市(shì)场环境(jìng)的运营(yíng)商品牌。

　　不过，当(dāng)头部运营(yíng)商国花(huā)瓷红(hóng)西凤出(chū)现如此(cǐ)大的网络风波，作为贡献大(dà)户，西凤酒也只能草(cǎo)草发一纸通知了事，更像是对贴牌商的“罚酒三杯”。

　　事实上，西凤酒对这些(xiē)贴牌酒运营(yíng)商的依赖程度(dù)，还在(zài)进一步加剧。在今年8月(yuè)5日(rì)，西部产权交易所发(fā)布增资成交公告(gào)称西凤股(gǔ)份公司完成一笔约(yuē)4.89亿元的融资。

　　其(qí)中，涉及长安汇通(tōng)投资管理有(yǒu)限公司(sī)、陕西安禧投资有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司、扬州华耀智通股权(quán)投资合伙企业（有限合伙）、陕西添一投资有限公司、厦门建发美(měi)酒汇酒业有限公司5位投(tóu)资方。

　　酒周志(zhì)梳(shū)理(lǐ)发现，除了长安(ān)汇通投资管理有限公司外，其余的四家企业(yè)背后(hòu)的投资人(rén)，都(dōu)与西凤酒有业务来往。而(ér)就在(zài)增资的前(qián)夕(xī)，7月30日，长(zhǎng)安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕西(xī)西凤酒股份(fèn)公司正处于IPO申报阶段。”

　　“种(zhǒng)种迹(jì)象表明，西凤酒都在为再次冲刺(cì)IPO做准备”，一资本市场人士告诉酒周志，西(xī)凤酒的做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒(jiǔ)。在业绩承压下，通过大商的入股，可(kě)以让这(zhè)些股东大批量(liàng)采购产品，短时间内增厚营收。

　　不(bù)过(guò)，在该人士看(kàn)来，这种关联(lián)交易(yì)或也给西凤酒(jiǔ)冲(chōng)刺IPO带来隐忧。

　　此(cǐ)外，贴牌酒乱象和长期的外采基酒(jiǔ)，也在不断稀释西凤酒的品牌——据西凤酒(jiǔ)最新招股书披露，2015年至(zhì)2017年，公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看来，国花瓷西(xī)凤酒的风波(bō)，再次揭开了西(xī)凤酒(jiǔ)贴牌酒和外采基酒(jiǔ)的面(miàn)纱，也让消(xiāo)费者(zhě)更关注：西(xī)凤酒哪些系(xì)列酒使用的是外采(cǎi)基酒，包不(bù)包括这些贴牌酒？

　　这些(xiē)悬而未解的问题，如果不解(jiě)释清楚，将始终是悬(xuán)浮在西(xī)凤酒头顶(dǐng)的“达摩克利(lì)斯之剑”。

责任编辑：梁斌(bīn) SF055

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