观看人数”腰斩”！基金直播不香了？这两大”精细化”路径崛起

曾经风生(shēng)水起的基金直播(bō)，开始降(jiàng)温了。

在刚(gāng)过去的(de)3月(yuè)份，基(jī)金直播场(chǎng)次和观看人数(shù)同比降幅超过20%，观看(kàn)人数更是近乎“腰斩”，降幅达到了49.75%。而在今年(nián)1月份，基金直播的观看人数一度下降68.64%。针对这种现象，业内人(rén)士给出的解释是“直播生态饱(bǎo)和与用户疲劳”，过度(dù)同(tóng)质化的内容和频(pín)繁的产品推介，正在使投资者产生审美疲劳，观看意愿降(jiàng)低。为应对此，基金公司开始(shǐ)提(tí)出走“精品(pǐn)化路线”。

除了对直播“减量提质”外，券商中国记者发现，基(jī)金公司还探索出了另外两个“精(jīng)细化(huà)”路径：发(fā)力剧情短视频（下称“短剧(jù)”）和长(zhǎng)音频节目（也称“播客”）。一长(zhǎng)一短，前者主打“嗨爽”，拿捏用户痛点，后(hòu)者用(yòng)长达90分钟的“干聊”，抢占(zhàn)了通勤开车、洗澡、打扫卫(wèi)生等场景下的用户心智。

如(rú)果把文字、图(tú)片、视频(pín)、音频等载体，以及(jí)抖音、小红书、视(shì)频号、音频APP等平台结合起来，还能看到一幅更广(guǎng)阔的景象：基金品牌营销正在从初(chū)始的单一(yī)形态，发展成了一个丰富的“多维度”矩阵(zhèn)。“短平快(kuài)”的短剧和“长深专(zhuān)”的长(zhǎng)音频节目，构(gòu)成了这个矩阵的“两端(duān)”。

直播场次(cì)和观看人数双双下(xià)降

欢句数据研究院最新发布的2024年3月《金(jīn)融业直播月(yuè)报》（下称《月报》）显(xiǎn)示，3月份无春节假期等因素，金融直播场(chǎng)次较2月份有所(suǒ)回暖，同比数却出现(xiàn)了明显的下滑态势(shì)。

3月份共计有120多(duō)家基金公司(sī)及取得(dé)公募(mù)牌照的公司进行了3801场直播，该数虽较2月(yuè)份(fèn)上涨了57.78%，但(dàn)较(jiào)去年同期下降(jiàng)了25.44%。同时，3月份直播累计观看人(rén)次1.32亿，环比(bǐ)上涨42.77% ，同比则大降49.75%。往前看，今年2月份基金直播次数(shù)和累计观看人次分别下降38.40%和62.04%。今年1月份，基金(jīn)直播的观看(kàn)人数的同比降幅，更是达到了(le)68.64%。

时间拉长看，这种下(xià)降迹象是(shì)2024年(nián)出现的新趋势(shì)。根据欢句数据研究(jiū)院(yuàn)统(tǒng)计，2023年共有140多基金公司进(jìn)行了逾(yú)5.4万场直播，较2022年提升了21.43%。2023年直播受众累计观看约(yuē)33.6亿人次，上(shàng)涨12.38%。

券商中国记者(zhě)从业内了解的情况，也验证(zhèng)了这(zhè)一趋势(shì)。某家头部公募和一家中小公募人士均坦言(yán)，今年基(jī)金直播场次(cì)的确有所下降，但各家具体情况有所差别。有些是因为(wèi)新发产品减(jiǎn)少，营销类的(de)直播有所减少；有些公司则因为内部发展重点调整，直播在(zài)整体品牌营销方面的比例有所下(xià)降(jiàng)。更有一家头部公募的品牌人士对券商中国记(jì)者表示，他所在的公(gōng)司此前一周(zhōu)直播起码在10场以上，但目前已降到了5场左(zuǒ)右。“下降幅(fú)度大约在50%左右。”

“一个原因可能是‘直(zhí)播生态饱和与用(yòng)户疲劳’。”上海(hǎi)橘涞金融信息服务(wù)有限(xiàn)公司（下(xià)称“橘涞金融”）总经(jīng)理王文(wén)清(qīng)对券商中国记者分析称，在(zài)前几年经历快速增长后，基金直播(bō)市场可能已接近饱和。过度同质化的直播(bō)内容、频繁的产品推介可(kě)能会导致投资者(zhě)产生审美疲劳，降低观看意(yì)愿。“从直播数据上看，基金直播相当数量的观众是出于 ‘打卡(kǎ)’或‘参加活动返利’的目的，主动观看(kàn)的(de)用户数量并不多，这一点可以从回放数据大多(duō)仅有个位数得到侧面印证。”

发力短剧寻找传播新势能

直播下降现象，反映出(chū)的是基金(jīn)品牌营销新趋势：从粗放式到精耕细(xì)作，走精品化路线。

“减少直播次(cì)数，是我们(men)针对用户情况做出的(de)调整，整体思(sī)路是从粗放(fàng)式转移(yí)到精(jīng)耕细(xì)作(zuò)上来，走精品化路线。”前述头部公募(mù)品牌人士表(biǎo)示，他所在(zài)的公司(sī)未来会减少产品营销类直播，会把更(gèng)多精力投(tóu)入到投资者陪伴、互动、投教(jiào)类节目上来。“这(zhè)类节目依然会采取(qǔ)直播方式，但我们在单场投入上有所加大。虽然直(zhí)播场次(cì)下(xià)降了，但我们的工作量并没(méi)有减少，依然(rán)会经常加班加点。”

除了对(duì)直播“减量提质”外，券商中国记(jì)者还观察(chá)到另外两(liǎng)个品牌(pái)营(yíng)销的“精细化”路(lù)径：发力短剧(jù)和播(bō)客。

橘涞金融在4月初发布的公募基金行业品(pǐn)牌(pái)观察月(yuè)报中，以反问形式打出一个标题：为什么说“短剧”正在革新基(jī)金品牌传播？该月报(bào)列举出了华安基金(jīn)、兴证全(quán)球基金、交银施罗德基金、银华基金(jīn)等多家公司短视(shì)频案例。其中，华安基金以投教、反诈等(děng)投资者陪伴内容为主的专题短剧《养基的日常》，累计播放量突破3500万；广发基金还(hái)推(tuī)出了微电影《猎物》等。

基于这些观察，橘涞金(jīn)融认为，标签之外，有话题(tí)的故事才是(shì)最主流的传播方式。要形成有效传播，最终还是要靠这些口(kǒu)口相传的通俗故(gù)事。这些故事可能是(shì)一个阶段，甚至贯穿基金公(gōng)司生命(mìng)周(zhōu)期重复传播的东西(xī)。

“在当下环境里，提升传播(bō)效率一(yī)方面要(yào)简化特征，降低传播成本，另一方面要创新、要差异、要话题、要矛盾(dùn)、要新鲜，找传播势(shì)能。”同时，王文清认(rèn)为，和粗放式(shì)的直播相比，短剧相对(duì)更符合现阶段的(de)营销和(hé)内容(róng)生态，投资者主(zhǔ)观搜索和学习意愿更高，对基金公司而言数据转化也会更加(jiā)直观。

“投资者关注点不在于形式，而是有没有提供给他们真(zhēn)正想要的信息。”上述头部公募(mù)品牌人士表示，在这一趋势下，基金品牌营销不仅要知道他们想要什么，还要琢磨通过何种方式能最(zuì)大化(huà)信息传递(dì)效果(guǒ)。“比如，投教类内容的时效(xiào)性较低，更适合通过短剧形式传播。但和一般的直播相比，短剧的制作周期和投入成本(běn)要高很多，是直播的好几倍，因为涉(shè)及到服装、道具、剧(jù)本，以及后期的剪辑加工，一集(jí)可能投入就(jiù)超百万元。也是因(yīn)此，短剧的投(tóu)入产出比目前还不太好评估，只限于部分公司当中。”

80分钟长音频竟有4万(wàn)人收听

和短剧(jù)的可(kě)视化传播不同，动辄(zhé)长达60分钟甚至90分钟的长音(yīn)频节目，更能体现出基金(jīn)品(pǐn)牌营销在抢占投资者心智方面的新变化。这类长音频节目，最初源于知名基金经理与第三方机构的线上访谈，在(zài)获得认可后(hòu)逐渐(jiàn)成为基金公司自身深耕的一(yī)大方向(xiàng)。

2021年11月，中(zhōng)欧(ōu)基(jī)金知名基金(jīn)经理曹名长和某位博主在某个音频平台上进行了一场长达80分钟的访谈节目，从多个维度呈(chéng)现了曹名长的投资底色。券商中国记者发现，该节目的相当部(bù)分内容保持了严(yán)肃的投资专业性，涉及(jí)到了“如何判断好资产和好价格(gé)”“怎么看DCF估值方法”等方(fāng)面，但也加入了“会看基民的评论吗？”“相对那些‘半路下车’的朋友说什(shén)么？”等具有(yǒu)更大共鸣的话题。正是因此，该节目最终获得了逾4万收听率。

“这类长音频深度(dù)访(fǎng)谈，和抖音(yīn)、小红书(shū)等短平(píng)快内容形(xíng)成(chéng)了鲜明对比(bǐ)。”某家(jiā)中型公募(mù)品牌(pái)人士对券商中国记者表示，截至目前(qián)，这类长音频(pín)内容已(yǐ)逐渐引(yǐn)起(qǐ)基金品牌营销重视，且有专门发力的平台(tái)。“基金经理访谈音频实际上是一类小众节目，属于重度垂直领域，之所以有不(bù)错的收听(tīng)率(lǜ)，是因为这些平(píng)台的主打场景和群体(tǐ)肖像都非常明(míng)确。比如，曹(cáo)名长访谈的那个平台，八(bā)成以上受众具(jù)有本(běn)科以上学历，年龄主要是(shì)在25岁到35岁。他们收听(tīng)的场景，基本集中在通勤开(kāi)车路上、洗澡、打扫卫生等方面。”

顺着(zhe)该人士指引，券(quàn)商中(zhōng)国记者发现，截至目前在上述(shù)音频平台耕耘的，已有天(tiān)弘基金、泉(quán)果基金(jīn)、华夏(xià)基金、兴证全球基(jī)金等公募，以及晨(chén)星中国等(děng)第三(sān)方基金相关机构。其中，天弘基金的博客节目《人间(jiān)钱话》目前已形成了持(chí)续更新(xīn)，通过“养(yǎng)老”“婚育”“彩礼”“海外投资”等主题和投资者(zhě)互动。泉果基(jī)金的(de)《有(yǒu)限闲聊》在今年1月推(tuī)出一起董事长任莉相关的音频节目，但(dàn)此后并无更新。另外，还有多家基金公司(sī)对(duì)券商(shāng)中国记者表示，他们(men)已在酝酿长音频节目，其中有(yǒu)一家公司表示可能会在今年(nián)年中推出。

“嗨爽”和“干聊”都只是工具

在王(wáng)文清看来，从最(zuì)初的图(tú)文到直播，再到如今的(de)短剧和长音频兴(xīng)起，基金品牌(pái)营销形式多(duō)元化，所折射的是(shì)一个趋势：在(zài)以存量用户为(wèi)主要竞争对象的市场环境之下，基金公司越来越关注“走心(xīn)”了。

王文清观察到，博客虽(suī)是(shì)近几年才兴起的“电台节目”，但部分基金公(gōng)司已有相(xiāng)关布局。据他(tā)介绍，华夏基金的基金经理孙(sūn)蒙、荣膺会(huì)做客一些播客，和投资(zī)者聊市场、投资等话题(tí)。一个(gè)多小时的“干聊”，可以有数万的播放(fàng)和数百的评论。一些人不想在短(duǎn)视频中消耗时间，想要时间过(guò)得有意义，播客就是这一背景下门槛相对低的一种选择。“和短视频不同，用户对‘长音频’的态度上会更加认真，很(hěn)多人(rén)会专门抽出(chū)自己整段(duàn)闲暇时间（大多为清(qīng)晨、通勤(qín)或临睡前(qián)）收(shōu)听播客，接受度会更(gèng)高，也容易引发思考，可以(yǐ)满足受(shòu)众追求高质量内(nèi)容，‘学到新东西’的目的。”

“长音频节目(mù)我们从去年就开始启动了，是我们多(duō)平台品牌营销的(de)一个重要抓手。”前述头部公募品牌人士对(duì)券商中国记(jì)者表(biǎo)示，短视频主打的是“嗨爽”，但难以在短时间内把一个事情讲清楚(chǔ)。因此他们又通过长视频来填补这方(fāng)面的(de)需(xū)求。“随着投资者教育水平提升，他们对内容的要求(qiú)也在变(biàn)化。这里面，有车一族没有时间看视频(pín)，他(tā)们更愿(yuàn)意听，因此就有了(le)长音频(pín)节目。”

如果把文字、图片(piàn)、视(shì)频、音频等载体(tǐ)，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结合起来看，还能看(kàn)到一幅更广(guǎng)阔(kuò)的景象：基金品牌营销正在从初始的单一形态，发展为一(yī)个丰富(fù)的“多维度(dù)”矩阵。上述(shù)中型(xíng)公募品牌人士直言(yán)，“短平快”和“长深专”两种属性，构成(chéng)了基金品牌营销矩(jǔ)阵的“两端”，并衍生出了各种各(gè)样的品(pǐn)牌营销(xiāo)工具。“早些时候，基金公司做基(jī)础知识科普和行情(qíng)复盘、产品营销(xiāo)等，更多是发力抖音、小红书(shū)这类平台。而随着投资者投资(zī)意(yì)识和知(zhī)识(shí)水平提升，基金公司(sī)要想持续抢(qiǎng)占投资者心智(zhì)，群体划分会越(yuè)来越细，必然(rán)会(huì)发力垂直重度类的平台。”

“截至目前，基金(jīn)公司(sī)的品牌营(yíng)销覆盖到了(le)文字、图片、视频等(děng)各个载(zài)体(tǐ)，这些维度都有针对性的用户，从传播效果来说(shuō)并不存在明显(xiǎn)的优劣(liè)之分，只有合不合适。比如，文字和图片传播更注重触达效率，通过‘划重点’方(fāng)式把(bǎ)一个东西简要说清楚。但也有不少用户注重碎片化时间，他们更愿意(yì)看短视频。”前述头部公募(mù)品(pǐn)牌人士说。

校对：陶谦(qiān)‍‍‍‍