海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

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投资要点

人口是基本盘：东(dōng)南亚六国占据全球7.6%的人口及4%的最终消费支出。根(gēn)据世界银行数据(jù)，2023年东南(nán)亚六国人口6.06亿人，占据(jù)全球总人口(kǒu)的(de)7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和东南亚家电总量，东(dōng)南亚六国(guó)占据中国人口的43%，从家电总(zǒng)销量来看，东南亚六国白电+黑电占据(jù)中国的21%，受(shòu)产品结构等因(yīn)素影响，家电价格低于中国，从家电(diàn)总销售额来看，东南(nán)亚六国白电+黑电占据中国(guó)的16%。

参考中国，东南亚发展类似于中国的2010年左(zuǒ)右，未来我们判断其家电有望实现高单位数增长(zhǎng)。人均GDP和城镇(zhèn)化率(lǜ)来看，新(xīn)加坡发展(zhǎn)程度高(gāo)于中(zhōng)国，马来(lái)西亚基本(běn)同中国相当，印(yìn)尼(ní)泰国菲(fēi)律宾和越南相(xiāng)当于中国的2005-2015年左右的发展水平。根(gēn)据国家统计局数据，2005-2015年期间中国通过家电下乡、以旧换新等政策刺激终端(duān)家电需求，十年家电零售复合(hé)增速(sù)为18%，拉长时(shí)间来看，2005-2023年(nián)家电零售复合增速为10%，且家电政(zhèng)策逐步退去后(hòu)，行业进入了产品结构逐步升级的新阶段。根据欧睿数据，东南亚六国(guó)2018-2023年家电(diàn)行(xíng)业(yè)GAGR为5%，渗(shèn)透率和我们2010年左右相当，对标国内增速水平(píng)及价格差异水平，我(wǒ)们判断东南亚家电(diàn)市场有(yǒu)望(wàng)实(shí)现5%-10%左右增长。

东南亚不同家电品类表现分化，韩国品牌为主(zhǔ)流，中资品(pǐn)牌话语权提升。（1）发展现(xiàn)状：分品类来看，东南亚六国(guó)黑电普及程度整体高于白电(diàn)，白电中空调受电力影响普及较低，但电风扇普(pǔ)及程度高；竞争格局(jú)来看(kàn)，韩国品牌在东南亚市场占据主流(liú)地位，日本(běn)品牌在空调领域占优(yōu)，并随着中国(guó)企业逐步对(duì)海外品牌(pái)（如东芝等）完成收(shōu)购(gòu)并在东南亚(yà)建立相关工厂(chǎng)，在印尼泰国(guó)越南这几个区域(yù)中资品(pǐn)牌(pái)已经占据一定的市场地位。受益于彩电对全球性(xìng)运(yùn)动赛事的赞助知名度提升及中(zhōng)国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在东南亚的接受度更高，也享受更高的(de)市场份额。（2）格局变化(huà)：相(xiāng)对(duì)于2023年，中国(guó)品牌在东南亚国家的份(fèn)额提升(shēng)显(xiǎn)著，与风头正劲的韩国品牌争锋相对(duì)，日系品牌在东南亚市场已经开(kāi)始逐步失守(shǒu)，份(fèn)额在过去五年期间一(yī)路(lù)下滑，唯有在空调领域(yù)仍保持相对领(lǐng)先(xiān)的市场(chǎng)地位。

中国企业在东南(nán)亚的布(bù)局：品牌培育，制(zhì)造先行。东南亚布局形成产业聚集效(xiào)应，如越南(nán)主要是吸尘器(qì)、手(shǒu)机(jī)、彩电产业(yè)聚集(jí)地(dì)，而泰(tài)国主要是空调等制冷电器产业，为东南亚最大(dà)白电生产基(jī)地；考虑到关税(shuì)、海运成本、现地交付、配套售后，中国企业加快在东南亚市场的制(zhì)造(zào)布局。短期来看，东南亚建厂出口面向欧美市场，降低成本(běn)且通过产能转移规(guī)避风险，长期来看(kàn)，本土化布(bù)局提升品牌(pái)知名度，深(shēn)度挖(wā)掘当地市场(chǎng)。

投资(zī)建议。关注出海带来(lái)的增量。东南亚市场人口基数大，经济仍处(chù)于快(kuài)速发展期，家电市(shì)场发展潜(qián)力大，中国品牌蒸蒸日上。

风(fēng)险提示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

正文

1. 如何看东南(nán)亚的家(jiā)电市场的现状(zhuàng)及发展(zhǎn)潜力

1.1 东南亚（六国）在全(quán)球(qiú)占比：人(rén)口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口上来看，根据世界银行数据，2023年东南亚六国人(rén)口6.06亿人，占据全球总人口的(de)7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现提升态势。从消费体(tǐ)量(liàng)上看，东南亚六国2022年最终消费支出(chū)占全球比重为4.04%。

对比中国，中国人口占全球17.6%，GDP占(zhàn)全球16.9%，最终消费支(zhī)出(chū)占(zhàn)全(quán)球17.07%。

1.2 家(jiā)电总(zǒng)量与中国对比：销量为中国(guó)的21%，均价有(yǒu)巨大提(tí)升空间

我们对比中(zhōng)国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产(chǎn)品结构等因素影响，家电价格低于中(zhōng)国，从家电总销售额来(lái)看，东(dōng)南亚六国白电+黑电占据中国的(de)16%。

产(chǎn)品价(jià)格来看，东南亚六国冰洗产品(pǐn)的均价只有(yǒu)中(zhōng)国的66%和80%，我们判断背(bèi)后主要受到(dào)产品结构因素影响。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量占比仅有62%，而对比中国(guó)全自动洗衣(yī)机基本已经全部普及(jí)，占据总销量的95%。冰箱(xiāng)来看， 400L以上的大容量冰箱销售额占比仅为35%，销售量占(zhàn)比则更小，而对比中国，400L以上的冰箱销售额占比已经超过(guò)50%，我们(men)认为随着东南亚消费水平的(de)提升，产品结构优化有望拉动整体(tǐ)均价的上行。

1.3 发展阶段与中(zhōng)国对比：相当(dāng)于2010年左右水平

东南亚(yà)各个国家经济发展(zhǎn)内部差异较大。从人均GDP来看，东南亚国家的经济(jì)发展内部分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来西亚和中国相当(dāng)，其余四国(guó)人均GDP落后于中国。

根据世界(jiè)银(yín)行(xíng)统计，2023年中国人均GDP为1.2万美元，城镇化水平约为64%。

新加坡马来(lái)西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元，城镇化率100%，发(fā)展程度高于中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美元(yuán)，城镇化率79%，发展程度与中(zhōng)国相当。

印尼(ní)、泰国、菲律(lǜ)宾、越(yuè)南：2023年印尼、泰国、菲律宾、越南人(rén)均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元(yuán)，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年(nián)、2006年。2023年印尼、泰国、菲律宾、越南(nán)城镇化率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年、2014年、2009年(nián)和2003年。

整体上来看，东南(nán)亚各国经济水平从人均GDP和城镇化(huà)率来看，新加坡发展(zhǎn)程度高于中国(guó)，马来西亚基本同中国相(xiāng)当，印尼、泰国、菲律宾和越南相当于(yú)中国的2005-2015年左右的发展水平。

根(gēn)据国家统计(jì)局数据(jù)，中国家(jiā)用电器和音(yīn)响器材零售额在2005年为1613亿元，2015年为8270亿元，这期间中国(guó)通过家电(diàn)下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需求，十年家电零售复合(hé)增速为18%，拉长时间来(lái)看，2005-2020年(nián)家电零售(shòu)复(fù)合增速为12%，2005-2023年家(jiā)电零售复合增(zēng)速(sù)为10%。

回顾(gù)国内的家电(diàn)行业发展，国内家电行业在2000到2012年经(jīng)历快速增长期(qī)，随着家电政策刺激的逐步退潮(cháo)，家(jiā)电保有量(liàng)得到大幅提升，2012年以后家电行业规模增速有所放缓，但是行业进入了产品结构逐步升级(jí)的新阶段，根据中怡康监测(cè)的价格数据，我(wǒ)们发现2012年-2020年期间，国内线下市场冰箱洗衣机均价从2891元和2061元提(tí)升(shēng)至4740元和3375元，价格提升了(le)64%、64%。

根据欧睿数据(jù)，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和(hé)我们2010年(nián)左右相(xiāng)近，我(wǒ)们(men)判断东南亚(yà)家电(diàn)市场有望逐步步入产品结构升级(jí)阶(jiē)段，对标国内2010年(nián)以后(hòu)的增速水平(píng)及目前(qián)与国内的价格差异(yì)水平，我(wǒ)们判断东(dōng)南亚家电市场仍(réng)有望实现5%-10%左右的行业增(zēng)速(sù)。

2. 不同(tóng)品类表现分化，中资品牌话语权提升

2.1 品(pǐn)类表现：彩电冰箱渗透率达到 80%，空调渗透率仍(réng)有待提升

中国家电品类渗(shèn)透的节奏上(shàng)来看，中国城镇渗透品(pǐn)类依次是洗(xǐ)衣机、彩电、冰箱、空调，中国农村(cūn)渗透的品(pǐn)类依次是彩电、洗衣机、冰箱(xiāng)、空调。

东南亚家电品类渗透的节奏上(shàng)来看，呈现出和中国类似(shì)的发展路径，彩电较早实现普及(jí)，而空(kōng)调的渗透相对靠后。整体上看，我们按照人口(kǒu)数量作为权重，我们测算2023年东南亚六国家电每(měi)百户拥有电视及冰箱(xiāng)约80台(tái)，拥有空调及(jí)洗衣机(jī)约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞争格局(jú)：日韩品(pǐn)牌占优(yōu)，中资品牌话语权(quán)提升

现状：从竞争格局来看(kàn)东(dōng)南亚市场的情(qíng)况，我们发现(xiàn)韩(hán)国品牌在(zài)东南亚市场仍占据主流(liú)地位，日本品牌其次，随着(zhe)中(zhōng)国企业(yè)逐步(bù)对海(hǎi)外品牌（如东(dōng)芝(zhī)）完成收购并在东南亚建立相关工(gōng)厂，中国品牌在印尼(ní)泰国越南这几个区域逐(zhú)步占据一定的市(shì)场(chǎng)地位(wèi)。

除了(le)在新加坡这样的发(fā)达国家，国内品牌份额较低外(wài)，中国品牌在东南亚其他五国接受度(dù)较高。分品类来看，彩电在印尼和(hé)泰国中国品牌（包括收购品(pǐn)牌在内(nèi)）占据接近30%的市(shì)场份额，在马来(lái)西亚菲(fēi)律宾(bīn)越南占据10-20%左右份额；冰箱洗衣机在印尼泰(tài)国马来西亚及越南中国品牌(pái)（包括收购品牌）占据15%以上(shàng)份(fèn)额(é)，但多数(shù)是依(yī)靠(kào)收(shōu)购品牌（如海(hǎi)尔智家(jiā)收购Aqua/美的集团收购Toshiba）实现份额的优(yōu)势。空调在印(yìn)尼泰国(guó)马来西(xī)亚及越南的销量份额均超过为(wèi)20%。受益于彩(cǎi)电对(duì)全球性运动赛事的赞(zàn)助知名度提升及中国(guó)空调业的全(quán)球强势地位，彩电及空(kōng)调中国品牌在东南亚的接受(shòu)度更高，也享受更高(gāo)的市场(chǎng)份(fèn)额。

变化：相对于2018年，中国(guó)品牌（包括收购品牌在内）在东南亚国家的份额提(tí)升(shēng)显著，与风头正劲的韩国(guó)品牌直面竞争，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在(zài)过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域(yù)仍保(bǎo)持(chí)相对(duì)领先(xiān)的市场地位。

3. 中国家电企业在东南亚的渐进式发展

彩电企业最先布局东南亚。整(zhěng)体(tǐ)上看(kàn)，中国企业(yè)在(zài)东南亚布局时间上，黑(hēi)电早于白(bái)电早于小家电(diàn)，我们判断这和(hé)彩(cǎi)电企(qǐ)业全球(qiú)化时间较(jiào)早(zǎo)，并且当地彩电产业(yè)发展领先(xiān)于白电、小家电企业有关(guān)。

东南亚布局形(xíng)成产业聚集效应。目前(qián)中国家(jiā)电企业逐步在东(dōng)盟布局，已经逐步形成产业聚集(jí)效应，比如在越南主要是吸尘器(qì)、手(shǒu)机、彩电产业，如莱克电气、德昌股份、富佳股份均在越南(nán)设了(le)吸尘器生产基地，京东方、兆驰等多家显示产业(yè)均布局越(yuè)南；而在泰国主(zhǔ)要是空调等(děng)制(zhì)冷电器产业，如海尔美(měi)的等，得益于印尼人口基数大，家电内(nèi)需逐步起量，各个企业(yè)也开始在印尼布局空调、小家电等相关领域(yù)。

3.1 黑电领域：最先布局，品牌(pái)为先，营销当道

彩电领先白电布(bù)局东南亚市场。中国彩电品牌在家电领域走在了出海东(dōng)南亚的(de)前列(liè)，1998年康佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过(guò)收海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行购彩电工厂(chǎng)进军越南(nán)市场，2000年(nián)长虹在印尼建厂，彩电相对于白电更早开始进行东南亚布局的领域。

（1）TCL电子(zi)：越南主战场，完善本土化(huà)制造

TCL在(zài)1999年开始布局越(yuè)南(nán)市(shì)场(chǎng)， 2019年启动越南(nán)平阳工厂建设，从东南(nán)亚(yà)辐射北美市场(chǎng)。目前来看，TCL在越(yuè)南的业务一个职能是供应越南以及东盟的市场(chǎng)，第二(èr)个职能是作为全球供应链的一部分。

根据TCL电子(zi)2023年年报，TCL智屏零(líng)售量在东南亚菲(fēi)律宾、缅甸居第一，在越南、泰国居第四。2023年TCL新兴(xīng)市场收入(rù)213亿港元，占公司整(zhěng)体(tǐ)收入27%，占据公司海外收入的46%。

风险提示：需求不及预期，品(pǐn)牌(pái)竞争激烈

（2）海信视像：成立东盟(méng)区总部(bù)，发力东南(nán)亚市场

海(hǎi)信集(jí)团在2022年成立了东盟区总部，发力东南亚市(shì)场。海信家电和海信视像为推进本公司全球化发展战略，共同拓(tuò)展东盟区业务发展和品(pǐn)牌建设，于2023年共(gòng)同出(chū)资设立合资公司在当地(dì)进行品牌(pái)投入及产品营销。

海信视像在东南亚市场的品(pǐn)牌策略(lüè)为海信和东芝双品(pǐn)牌运营，2023年公司持续提升(shēng)区域化管理能力(lì)，渠道和门店数量大幅增加，网(wǎng)络布局及销售(shòu)触(chù)点持续优化，市场空间进一步打开。根据海信视像2023年年报援引GfK 数(shù)据，在马来西(xī)亚和泰国市场，海信系电视零售量市占率(lǜ)分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海(hǎi)信均(jūn)持续在体育领域(yù)加大投入。海(hǎi)信在世界杯(bēi)、欧洲杯等世界级赛事持续营(yíng)销，TCL多次成(chéng)为美洲杯足球(qiú)赛事全球官(guān)方赞(zàn)助商，中国品牌逐步提升在(zài)全球市场的品(pǐn)牌影响(xiǎng)力。

风险(xiǎn)提示(shì)：需求不及预(yù)期，品牌竞争激烈

3.2 白电(diàn)领域：渐进(jìn)式发展(zhǎn)，从产能到品牌

泰国(guó)为东南亚最(zuì)大白电制造国。多年来(lái)，来(lái)自日本、韩国和中国的(de)主要生产商已相继在泰国(guó)建立了工厂，泰(tài)国成为全(quán)球除中国外(wài)的白色第二大生产制造大国，这主要得(dé)益于近年来全球白(bái)电制(zhì)造产业链的重构，泰国比较成功地承接了日韩(hán)及中国转移出来的(de)工厂产能。

（1）美的集团：全球(qiú)化布局，制(zhì)造(zào)出海，跨国并购

积极布局越南、泰国、印(yìn)尼工厂。美的集团积极布局(jú)东(dōng)南(nán)亚市场，最早在2005年(nián)于越南设立海外的第一个生产基地，美的越南工厂(chǎng)生(shēng)产的主要品类为吸尘器、电饭煲(bāo)、风(fēng)扇(shàn)、BBQ等，产品以(yǐ)出口为主，主(zhǔ)要出(chū)口目的地为北(běi)美、欧洲、印度、东南亚等。除了越南，美的集团在泰国合共布局了4个海外生产基地，分别是位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机(jī)工厂，在暖武(wǔ)里的冰箱(xiāng)、微波炉、生活电器工厂以及在春(chūn)武里(lǐ)的空调工厂，形(xíng)成从上游核心(xīn)部件到下游家电(diàn)产品的垂直(zhí)一体(tǐ)化产业链。另外(wài)，美(měi)的集(jí)团位于印尼雅加达空调生产基地即将投产。

收购东芝白电业务布局东南亚市(shì)场。2016年美的集团(tuán)收购日本东(dōng)芝白电业务，借(jiè)助东芝品牌在东(dōng)南亚市场逐步受到(dào)认可。

风险提(tí)示：需求不(bù)及预期，品牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主创牌(pái)，本土化战略

自(zì)主创牌。坚持“自主创牌(pái)”和“三(sān)位一体”战略，以全球化服(fú)务全球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区(qū)。在亚(yà)太市场，公司借助海尔集团收购三洋家电资(zī)产，使得海尔在(zài)东南亚及日本市(shì)场进一(yī)步增强(qiáng)了本土(tǔ)化(huà)竞(jìng)争优势，目前海尔在东南亚市场主要以海尔(ěr)、AQUA、Candy等品牌为主。另外，公司(sī)在(zài)泰国新建空(kōng)调工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞(jìng)争力。

东南亚市场多年双位数增长，收入表现优异。公司在东南亚收入从2018年32亿元增长至2023年(nián)的58亿元(yuán)，占(zhàn)据海尔海外收入的比(bǐ)重达到5%。

风险(xiǎn)提示(shì)：需求不及预(yù)期，品牌竞争激烈

3.3 小家电领域：规避产能集中风险(xiǎn)，品牌的尝试性投入

越南(nán)为吸尘器产业聚集地，产能布局领先，品牌仍在培育。

产能(néng)布局：规避关税、客户平衡供应(yīng)链。小家电产业链转(zhuǎn)移部(bù)分到东南(nán)亚等地区，主要源于贸易摩擦(cā)、部分客户平衡供应链等因素影响。目前(qián)越南已经成(chéng)了中国吸(xī)尘器产业的海外聚集地，莱(lái)克、富佳、德昌的均在越南(nán)建立海外工(gōng)厂，以空气炸锅为主要产品的比依股(gǔ)份在泰国预计新建产能。

品牌布局(jú)：尝试(shì)性探索。目前更多是新(xīn)消费小家电品类在东南亚(yà)地区(qū)进行品牌(pái)的布局，如扫地机品类中的石头、追觅、云鲸，个护电(diàn)器的徕芬等，东南亚年轻群体(tǐ)多，对新品类的接受度更高，因此(cǐ)众多新兴品牌愿意进行一(yī)定资源和(hé)品牌的投入。

3.4 总结：短期未雨绸(chóu)缪，长期主义下的品牌国际化

随着中国(guó)经济发展(zhǎn)从高速增长阶段迈向高质(zhì)量(liàng)发展阶段，中国制造业企业向东南亚(yà)的投资不断增多，并且呈现产业集聚的特点，对于家电企业来讲，众多家(jiā)电企业考虑转移产能到东南亚的因素主要有：综合成本、客户要求(qiú)、本土化等。

第一，短(duǎn)期来看，面(miàn)向欧美(měi)市(shì)场(chǎng)，降低成本且(qiě)通过产能转移规避风险(xiǎn)

过去十年间，美国家电(diàn)进口市场(chǎng)中，中国的份额在不(bù)断降低，而墨西哥(gē)份额提升(shēng)明(míng)显(xiǎn)，与此同时(shí)，越南等东南亚国家过去十年在美国家电进口市场中的份额，也有较大幅(fú)度提升。短期来看，东南亚的成本优(yōu)势主(zhǔ)要有：（1）生产成本：由于东南(nán)亚地区人力成本低于中国，若未来人工效率提升(shēng)，东南亚生产成本有望低于中国；（2）税收优惠：东南亚国家为(wèi)了吸(xī)引外资投资，政(zhèng)府提供了额外的税务优惠，切实实现成本的压缩；（3）关(guān)税成本：中国企业加快在(zài)东南亚等地(dì)区的产能布局，以(yǐ)主动规避未来潜在的关税。另(lìng)外，众多代工为主的生(shēng)产企业应客户要求(qiú)在东南亚建立产能，以求稳住自(zì)身在大客户(hù)的采购份额(é)。

第二，长(zhǎng)期来看，提升品牌知名度，本(běn)土化(huà)深度挖掘(jué)当地市场

目前中国企业在东南亚的产(chǎn)能(néng)多数满足(zú)欧美客户的(de)需(xū)求，而(ér)满(mǎn)足(zú)当地需(xū)求的比(bǐ)重较小，但长期来看(kàn)，东南亚市(shì)场(chǎng)人口众多，未来家电发展(zhǎn)潜力较大，且从竞争格局上来看(kàn)，中国品牌知名度总(zǒng)体仍不及日韩(hán)品牌，但(dàn)从过去多年的(de)发展(zhǎn)态势来看，中国品牌在东南亚的认可度在逐步提升，加上(shàng)收购(gòu)品牌本(běn)身在当地具备一定影响力，中国企业所掌控的品牌在东南亚市(shì)场已经具备一定(dìng)竞争优势，中国企业仍有(yǒu)非常大的成长空间(jiān)。全球来看，中国的家电(diàn)龙头正逐步成长为全球的家电(diàn)龙头，横向(xiàng)对比(bǐ)中国，国内(nèi)品牌在过去30年的(de)发展中，凭借更强的产品(pǐn)力(lì)和性价比优势及广泛的营销网络布局已经成为国内家电市(shì)场的(de)主(zhǔ)力，日韩(hán)品牌在(zài)国内(nèi)市场逐步销声匿迹，未来随着中国企业在东南亚本土化建(jiàn)设的推进，快速实现本土服务、现地交(jiāo)付、配套售后等问(wèn)题，中国品(pǐn)牌(pái)有望深度挖掘当地市场。

4. 投资建议

关注出海带(dài)来(lái)的(de)增量。东(dōng)南亚市场人口基(jī)数大，经济仍(réng)处于快速(sù)发展期(qī)，家(jiā)电市场发展(zhǎn)潜力大，中国品牌蒸蒸日上，仍有较大发展空间，随着中(zhōng)国品牌在海外产能和品牌的积极布(bù)局，海外市场(chǎng)逐步贡献增量，有望拉动公司整体实现(xiàn)稳健增长。

5. 风险(xiǎn)提示

终端竞争激(jī)烈，品牌(pái)国际化进度缓慢。

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