水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂财经

　　水井坊错(cuò)过了成为茅台(tái)的机会。

　　白酒高端(duān)化由水(shuǐ)井坊开启，2000年(nián)全兴推出的新品牌水井坊定价600元(yuán)，比茅、五还(hái)要贵一两百。那时候，水井坊要底蕴有8大名酒+*坊的(de)加持；要实力，其前(qián)身全兴的营收规模不输茅台(tái)。

　　作为新品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收复合增(zēng)长率33%，超过同期上市酒企20个百分点。照这个(gè)势头发展下(xià)去，水井坊应该能成为高端(duān)白(bái)酒的头部之一。

　　但后来(lái)的(de)事情大家(jiā)都知道了，现在水井坊增长垫底是常态，2021年-2023年，水(shuǐ)井坊营收复(fù)合增长率为3.4%，A股上市酒企中垫底，行业平均是15.8%。

　　如何把(bǎ)好牌打乱？要从(cóng)外资(zī)入主说起。

　　1、管理层动荡导致(zhì)内耗严重(zhòng)。外资进入后，水(shuǐ)井坊10年6换(huàn)总(zǒng)经理，频繁换(huàn)总经理导(dǎo)致内耗严重，水井坊曾一年出现260个中(zhōng)层干部离(lí)职，导致(zhì)公(gōng)司战略水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」和执行不稳定。

　　2、洋为中(zhōng)用，做不好白酒生意(yì)。外(wài)资帝亚吉将两大成功经验价格带多元化+销售本地化复制到(dào)水井坊。但前者稀(xī)释了品牌高端(duān)调性(xìng)，后者导致公司渠道依赖大经销(xiāo)商，控价(jià)能力(lì)不强。两(liǎng)者制约了(le)水井坊的进一步高端化，导致其主力产品仍集中在300-600元(yuán)。这也是目前(qián)白酒最难卖的(de)价(jià)格带，造成了水井坊增速垫(diàn)底(dǐ)。

　　3、外资入主是原罪。白酒更像是(shì)TOG/B生(shēng)意，政商消费构成了高端白酒的需求大(dà)盘。谁拿到了政商场景的“通行证”，谁就有了更大的市场(chǎng)。而政商消费的通行证显然不是外资酒企能(néng)拿到的。

　　01、茅台的开局，北冰洋的结局

　　白酒激荡三十年，水(shuǐ)井坊的命运最令人叹息。它率先高端化走出了茅台(tái)的开(kāi)局，却(què)被外资“乱政(zhèng)”，迎来了北冰洋的结局。

　　2000年(nián)，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元(yuán)。彼时，茅台售价仅为(wèi)300元，五(wǔ)粮液500元(yuán)。

　　喊出中国最贵酒(jiǔ)的底气是水井坊(fāng)有底蕴(yùn)、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间(jiān)下有经历了元、明、清三代仍(réng)然保存完好的酿酒作坊，被誉为“中国白酒(jiǔ)*坊”。

　　水井坊也有实力让全国用户看到底蕴。2000年水井坊（含全兴特曲）营收超过茅台(tái)，仅次于五粮(liáng)液，为广告轰炸(zhà)提供了(le)充足弹(dàn)药，那(nà)时候的水井坊(fāng)也成为央视广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水井坊发展迅速。从2001年到2005年，水井(jǐng)坊单品牌营收复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市白酒企业为10.2%。可(kě)以(yǐ)说，按(àn)照当时的势头，水井坊即(jí)便(biàn)成不了茅五泸，也大概率(lǜ)是一家头部酒企。

　　但最近几年的情况大家(jiā)也看到了(le)，2023年水井坊营收只有49亿，不到茅(máo)台的3.3%，在19家(jiā)A股酒企(qǐ)中，营收只排在13位(wèi)。

　　更严重的是(shì)，最近几(jǐ)年水井坊业绩垫(diàn)底是常态。2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上(shàng)市酒(jiǔ)企行业垫底，行业平均(jūn)是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因是外资入股。2006年，国际烈酒(jiǔ)巨头帝亚吉欧以5.7亿元(yuán)收购了全(quán)兴股份控股股东全兴集团43%的(de)股份，并在之后多次增(zēng)持，2010年3月，帝亚吉欧持股比例将(jiāng)增加到53%，成为水井(jǐng)坊(fāng)实(shí)际控制(zhì)人。

　　也是在这一年，帝亚吉(jí)欧提名英国人柯明思担任(rèn)水井坊总经理(lǐ)职位。接下来，水井坊也就进(jìn)入了10年6换总经(jīng)理的动荡期。

　　外资掌控(kòng)后(hòu)，水井坊进入至(zhì)暗时刻，营收从10年的18.2亿下降到14年的3.7亿(yì)。水土不服+管理动荡是直接(jiē)原因。

　　洋高(gāo)管接任后(hòu)，对国(guó)内白酒市场变化不(bù)敏(mǐn)锐，12年三公事件，高端(duān)白酒遇冷，彼时在任(rèn)总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白(bái)酒(jiǔ)。

　　频繁换总(zǒng)经理也(yě)导致公司(sī)内耗(hào)严重，公司曾(céng)一年出现260人(rén)的(de)中(zhōng)层干部离职，光营销总监就(jiù)换了(le)好几个，直接后果是战(zhàn)略(l水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」üè)和执行的(de)不稳定。

　　直到本土总经(jīng)理范祥福上任，加(jiā)上(shàng)棚改货币化带来财富(fù)效(xiào)应推动白酒高端化，水井坊才重返增长。但在连续三任本土(tǔ)总经理执掌后，行业又开始(shǐ)遇冷后，水井坊再次出现了业(yè)绩垫底的情况。说(shuō)明除了洋高管外，外资入股对水井坊有(yǒu)更深远的影响。

　　02、洋为中用，做(zuò)不好白酒生意

　　水井坊(fāng)增(zēng)速经常垫底是因(yīn)为它现在所处的(de)的价格带是最难卖的产品。

　　水井坊销售主要(yào)在次高端价格带，核心单(dān)品包括成(chéng)交价300~400元臻酿八号、400~500 元井台(tái)、600元(yuán)左右的典藏，三者营收合计占比超过(guò)90%。

　　现在次高端产品最难卖。上半年次高端白酒平均营收同比(bǐ)下(xià)降2%，利润同比(bǐ)下降12%。而高(gāo)端白酒（茅五泸）平均营(yíng)收同比增长(zhǎng)15%，利润增长14%。区(qū)域酒平(píng)均(jūn)营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为(wèi)代(dài)表的次(cì)高端困境也(yě)不难理解。追求高大上面子消费会去喝茅五(wǔ)泸(lú)，讲究性价比会选(xuǎn)择区(qū)域酒厂。所以水井坊(fāng)处在一(yī)个尴尬局面，品牌力不如茅五泸，追求性(xìng)价又不(bù)够价廉。

　　明明是最早发力高(gāo)端的(de)酒企，为什么兜兜转转水井坊的主力价格带的上限(xiàn)还是2000年的600元(yuán)？这(zhè)和外资入股(gǔ)后的“洋为中(zhōng)用”有关。

　　帝亚吉欧入主后，想将自己的两大(dà)成功经验价格带多元化+销售本地化(huà)复制到水井坊(fāng)。

　　帝亚吉欧产品从入(rù)门级到超高端均(jūn)有不同选(xuǎn)择，烈酒价格跨度(dù)从几十元到上万(wàn)元。渠道上，帝亚吉欧全球布局中有(yǒu)明显(xiǎn)的本地化特征，会和其(qí)他企业成立本地合资公司，依赖本地资源销售。前者提(tí)升了用户范围，后者提高(gāo)了(le)销售效率。

　　路径(jìng)使然下(xià)，帝亚吉(jí)欧把(bǎ)类似的(de)策略带给了(le)水(shuǐ)井坊。

　　洋高管上任(rèn)后，水井(jǐng)坊(fāng)既推出了上万元的超高端产(chǎn)品，又(yòu)推出(chū)了多(duō)款300元以下的性价(jià)比产品。但帝亚(yà)吉欧忽略了品类。烈酒有八(bā)大种类，多种类可以让一家(jiā)公(gōng)司(sī)隔离出多(duō)个价格带。

　　而白酒只(zhǐ)是烈(liè)酒的一个分支，一家公司在单一品类上做出如此大的价格带，会稀释品牌(pái)，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化。水井坊是上市酒企中经销商最少的公司，只有55家(jiā)，大部分公司在千家以上。

　　经销商少是因为水井坊有些参(cān)考帝亚吉欧的(de)本(běn)地化经营(yíng)，采用总代模式，即(jí)以一省或多省为单位，由(yóu)公司指定有本地资源的单一经销(xiāo)商作为公司的合作伙伴，在区(qū)域内*代理公司(sī)产品(pǐn)销售。

　　总代模式(shì)导致水井(jǐng)坊对终端控(kòng)制力(lì)弱(ruò)，控价能力不(bù)强，一旦遇到产品(pǐn)销售(shòu)不及(jí)预期，很容(róng)易出现降价、窜(cuàn)货行为。水(shuǐ)井坊也是行业(yè)价格倒挂最严(yán)重的(de)酒企之一，主力产品井台的终(zhōng)端售价与建议零售价能下降45%。价(jià)格撑不住，水井坊也就只能在(zài)次高端原地(dì)踏步。

　　如果只是经营战(zhàn)略的失(shī)误，企业还有机会改。但外资入股有(yǒu)些(水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」xiē)劣(liè)势(shì)是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景的“通行(xíng)令”

　　水井坊是A股上市酒企中销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率高(gāo)达33.8%，一瓶酒的1/3是(shì)广(guǎng)告费。同期白酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端白酒的瓶颈销售费用率是12.5%。

　　花着最多的销售费用，营收增速却经(jīng)常垫底。这是(shì)因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻辑契合度(dù)不高。

　　虽然白酒看起来是 C端生意，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端(duān)的生意。按白酒消费场景，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比如茅台商务接待(dài)占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才(cái)是自饮(yǐn)等需求。

　　高端白酒的消费结构决定了谁拿到政商场景(jǐng)的(de)通行证，谁就有了更强的(de)增长能力(lì)。

　　今世缘在江苏(sū)省偷(tōu)家洋河就是*的例子。2018年洋河省内营收相当于3.5个今世缘，但到了2023年，洋(yáng)河省内营(yíng)收只相当于1.5个今(jīn)世缘(yuán)。

　　今世缘能在江苏省不断蚕食(shí)洋河就(jiù)是靠政商场景的商务关系，市场传言，如(rú)今(jīn)江苏省的公务(wù)接待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊(fāng)，公司打广告把钱花在了高铁、赞助体育赛事上，这只能(néng)撬动占比较小(xiǎo)的C端消费场景。所以即使在有业内强度*的(de)广告投入，但带来的增量有(yǒu)限。

　　在真正决定白(bái)酒销量天花(huā)板的B/G端的(de)场景，被外资收购的水井(jǐng)坊是致命短板。水井坊曾是川酒六朵金花之(zhī)一，但现在的销量没(méi)有在省内站稳脚跟，按自媒体“潮汐商业评论“的说(shuō)法，其省内营收占比不(bù)超过(guò)10%。

　　对比其它有地方历(lì)史底蕴的名(míng)酒，省内营收占(zhàn)比都大多高于水井(jǐng)坊，如(rú)汾酒省内营收占比在4成上下。