一个体育播客，卖了1亿美元

只需要每周在家坐(zuò)着聊几小(xiǎo)时？

编辑(jí)丨李禄源

来源(yuán)丨体育产业生态圈

8月的最(zuì)后(hòu)一个周末，已经成为广州龙(lóng)狮队一员的郭艾伦进行了一(yī)场足有2小时20分钟的直播，用亲身经历(lì)和感受，把自己的那场交易风波好好讲了一遍。

平台内部的数据我们无从(cóng)查知，但至少从回放中能(néng)够(gòu)看到(dào)，从直播第3分钟起，同时在线的观众人数就没低于过(guò)10万——实际数据想必(bì)要再翻上几番。

而整场直播的总点赞数，最(zuì)终(zhōng)达到了5400万。

我们不再(zài)赘述这笔(bǐ)交易的种种(zhǒng)，想要表(biǎo)达的重点在于，随着媒体形式不断向更丰富的维度(dù)进化(huà)，它也赋予(yǔ)了每个人通过图文以外更多(duō)的方式来发(fā)出声音、表达自我的权利。

不需要繁(fán)琐庞杂的制作流程，一位公众人物(wù)、一部手(shǒu)机、一(yī)个(gè)事件，就可以兑换以往难以想象的(de)流量。

那么，落俗(sú)一点，这样的(de)流量能值多少钱？

来自(zì)NFL的凯尔西兄弟说，1亿美元。

（左：目前效力于NFL堪萨斯酋长队的弟(dì)弟特拉(lā)维斯·凯尔(ěr)西（Travis Kelce），三届超级碗冠(guān)军；右：曾(céng)效(xiào)力于NFL费城老鹰队的哥哥杰森·凯尔西（Jason Kelce），一届超级碗冠军。）

同样(yàng)是在8月底，凯尔西兄弟的(de)体育(yù)播客《New Heights》正式签约入驻亚马逊的播客矩阵Wondery，合同为期3年。据美联社、ESPN等多家(jiā)海外媒体报道(dào)，此次签约的总金额超过了1亿(yì)美(měi)元。

这并非世界上(shàng)第一个商业合同破亿(yì)的播客。但考虑到前几个(gè)达成这一成就的播客，要么是自带流量(liàng)的两性私密话题电台，要么是流量拉满的明星访谈综艺，这样一个主打单项体育赛事的播客位列(liè)其中，足以令人羡慕。

在体育内容消费的(de)重心向场外(wài)大幅延伸的今天，当长视频巨(jù)头们不(bù)计成本(běn)要砸出电影级品质的纪录片时，类似一人、一麦、一镜(jìng)头的「暴风输出」，或是几(jǐ)个(gè)人围坐的侃侃而谈这(zhè)样轻制作的内容，反(fǎn)而正在成为体育人创业的新蓝海，商业变(biàn)现的「天花板(bǎn)」也被不断(duàn)推高。

毕(bì)竟，兄弟俩每周在家坐着聊几(jǐ)小时就能卖出1亿美元，地球上还有什么生(shēng)意能打出这样的性价比呢？

而在《New Heights》出(chū)圈之前，体育明星的(de)播(bō)客(kè)生意(yì)已经走向成熟。

格林(lín)真的(de)「秀」

也(yě)许在很多人眼中，追梦格林(lín)（Draymond Green）算不(bù)上是最顶级的(de)篮球明星，但他绝对是(shì)最顶(dǐng)级的(de)流量高手。

由他打造的《追(zhuī)梦格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底一经上线，就成为了美国体育播客界(jiè)的(de)现象级产品。格林极具个人特色的表达和劲爆(bào)的NBA联盟内部秘辛，让这档个人播客屡(lǚ)次(cì)成为舆论焦点。

「iHeart年度体育播客(kè)」和「Webby人民声音(yīn)奖」等荣誉，也侧面证明了整(zhěng)个行业对这档节目的(de)认可。

一个(gè)主持（格林自己）、一套录音设备和剪辑软件（可能是(shì)唯一需要花点大钱(qián)的地方）、一个(gè)安静的空间（自己家、朋友家、或者酒店客房）、有时再加一(yī)个嘉宾，这就是制作《追梦格林秀(xiù)》所需的全部成本。

甚至于，当积累了足够多的素材(cái)后，在(zài)8月24日「科比(bǐ)日」，格林连新录一期都不需要——把以前(qián)节目里关于科比的内(nèi)容混(hùn)剪一发，流量轻轻松松收入囊中(zhōng)。

数(shù)据(jù)会说话。在2022年，一周双更的「格林秀」就实(shí)现了每月小20万次音频(pín)播放、近400万(wàn)次视频点击的(de)惊人数据(jù)。当年勇士夺冠后的队友系列采访，更是直接砍(kǎn)下了各平台总收听(tīng)（看）量破千万人次的表现。

用极小成本撬动滔天流量的格(gé)林，也(yě)在实现商业上的进击——以《追梦格林秀》为核心，他进(jìn)一步打造出了个人媒体厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签了一(yī)份多年期的合作协议。

而在这份新协议中(zhōng)，格林的身份也(yě)从单纯的播(bō)客(kè)主理升(shēng)级成了对(duì)整个节目的制作、发行和推广均享有话语权的「合伙人」。

我们没能从公开信息里查到《追梦(mèng)格(gé)林秀》与平台具体的签约金额，但当你看到现在(zài)节目里精心设计的视觉(jué)、精致高端的场地和越(yuè)发高(gāo)级的设备，只要和早年稍作对比，就(jiù)足以明确感受到它的升级。

The New Media的第一(yī)个矩阵播客(kè)已经孵化(huà)出(chū)来了。

在格林的牵线(xiàn)之下，克里斯·保罗、布莱克·格里(lǐ)芬、德怀特·霍华德乃(nǎi)至道格·里弗(fú)斯等一众大佬(lǎo)，「老老(lǎo)实实」接受(shòu)了一个年仅16岁小姑娘的专访(fǎng)——这个名(míng)叫《斯隆全知道（Sloane Knows）》的播客，正在给NBA带来一点小小(xiǎo)的「00后震撼」。

精英运动(dòng)员掀起轻内容创业潮

格林的成功，也为NBA的一众大腕们打了个样。

据(jù)美国商业调研机构market.us在2023年的测算(suàn)，到(dào)2032年，全球播客产(chǎn)业的总市(shì)值将(jiāng)达到2339亿美元，体育类别的占比也将达到25%。这其中(zhōng)，北美市场要独吞40.6%的份额。

如(rú)今(jīn)，从保罗·乔(qiáo)治的《Podcast P》，到(dào)加内特和皮尔斯的《KG Certified》，再到(dào)凯(kǎi)文·杜兰特的《The ETCs》，以及新任湖人(rén)主帅JJ·雷迪(dí)克的(de)《The Old Man and The Three》等等，运动员的个(gè)人播客如(rú)雨后春笋般涌现。

而这背后反映的，正是体(tǐ)育内容越来(lái)越「轻(qīng)」的新趋势。

一个有趣的现象(xiàng)是，上述所有节目，虽然都算作(zuò)音频播客，但其实全都有配套的、主理人对着(zhe)镜头说话或者聊天的视频(pín)。

换句话说，这些内容，包括开头提到的直(zhí)播，本质上都(dōu)是通过(guò)尽可能压缩(suō)视觉信息、降(jiàng)低制作难度，让绝大多数有效信息可以由音频输出的简易(yì)化的视听(tīng)节(jié)目，也都是一种talk show。

而这，就不(bù)得(dé)不提到那个男人了——勒布朗·詹姆斯。

早在2016年，彼时已经开始(shǐ)布局(jú)媒体(tǐ)业(yè)的詹姆斯，就萌生了制作谈话节目的设想。于是，他以儿(ér)时父母辈在理发店谈天说地(dì)侃大山(shān)的场景为原(yuán)型，拍出了《The Shop（理(lǐ)发店）》的试播集。

或许那时詹姆斯也没想(xiǎng)到(dào)，颇有些玩(wán)票(piào)属性的《The Shop》，会成为他媒体帝国(guó)最重要(yào)的(de)版图之一。

从2018年在HBO电视台独播，到2022年登陆YouTube，受限于詹姆斯本人行程安排往往只能月更甚至双月更的《The Shop》，影响力却一路飙高，话题也从最(zuì)开(kāi)始的篮(lán)球向体育、流行文化、艺术、社(shè)会热点、时政议题等不断扩(kuò)展。

而当2020年10月，前美国总统奥(ào)巴马坐(zuò)上(shàng)理(lǐ)发座时，不会有人再对《The Shop》的价值有任何(hé)怀疑(yí)。

今年，《The Shop》动作频频——先是计(jì)划在英国(guó)市场开发衍生节目，由黑人影星伊(yī)德里斯·艾(ài)尔巴（Idris Elba）担任主持人(rén)；之后詹姆斯又亲自宣布将(jiāng)发行《The Shop》同名纸(zhǐ)质读(dú)物，内容涵盖体育狂热、文艺鉴赏、品牌建设等文化现象与(yǔ)评(píng)论(lùn)。

而(ér)最意料之(zhī)外又在情理之中的——既然《The Shop》是理发店场景，那不就是美容品牌的绝佳露出吗？于是，与意大利(lì)美(měi)妆品牌Parlux联名生产的The Shop男士理容系列正式上线发售。

如今(jīn)，《The Shop》与制作公司Uninterrupted已经(jīng)和网(wǎng)飞、亚马逊视频、NFL、雷克萨斯、威瑞森电信和法国灰(huī)雁伏(fú)特加等一众国际(jì)大(dà)牌达(dá)成了合(hé)作。

或许是受到了《The Shop》的启发，刚(gāng)刚杀进传媒业的C罗，也选择了(le)固定(dìng)场景录制对谈节目的轻(qīng)内容形式来延伸自(zì)己的商业布(bù)局。

就是在和老队友费迪南德的访谈中，C罗第(dì)一次对(duì)外界宣布，自(zì)己的职业生涯(yá)的新目标(biāo)是，打进(jìn)1000球。

如果说《追梦格林秀》的成功，论证了轻内容博取大(dà)流量的可行性；那么凯尔西兄弟价值1亿(yì)的《New Heights》和(hé)詹姆斯的(de)《The Shop》，就向精英运动员们勾勒出了轻内容商业(yè)拓展的广阔(kuò)空间(jiān)。

两者叠加，也让这一波轻内容创(chuàng)业(yè)大潮分外汹涌。

为什么是(shì)播客？

在最新一期《The Shop》节目中，勒布(bù)朗关于「儿子在(zài)场上应该如何称呼自己」的作答，再一次引爆(bào)互联网(wǎng)。精明如詹皇，对于如何撩拨流量的神经早已驾轻就熟。

行文至(zhì)此，我们就需要对一个(gè)关(guān)键的问题作出解答：运动员轻内容，到底(dǐ)值钱在哪里？

其实一句话就能(néng)解释清楚——因为他(tā)是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹(zhān)姆(mǔ)斯、他(tā)是格林(lín)、他是凯尔西、他是郭艾伦(lún)……他们是体育焦点事件的见证者和亲历者，他们有外界永远(yuǎn)不会知晓的内(nèi)幕消(xiāo)息，他们(men)有外人永远联系不到的人脉，他们(men)就是流量源。

所以，他们(men)以任何形式输出(chū)的独家内(nèi)容(róng)，都值钱。

只不过，他们「恰好」都选择了播(bō)客。

为什么(me)？

曾几何时，当视频媒体借助PC互联网完(wán)成(chéng)随点随播的自我(wǒ)迭代后，人们一度断言，纯音频内容将(jiāng)迅速消(xiāo)失在历史(shǐ)的长河之中。

这样的推断其(qí)实不无道理。论信息传递的效(xiào)率，音频不及图文；论信息传递的密度和强度(dù)，音频又不如视频。看起来，除了一些时刻要占用手(shǒu)眼的工种（比如(rú)司机(jī)），音频已经没(méi)有市场了。

但(dàn)结果我们都看到了，音(yīn)频播客的消费场景比大家以为的多得多。

或者换个说法，即使到了数字(zì)时(shí)代，我们每个(gè)人的手和眼(yǎn)还是在被无休(xiū)止地占用，只(zhǐ)有耳朵，成了「空闲度(dù)」最高的信息渠道。

无论开车还是坐车、上班还(hái)是逛街、洗澡还是遛(liú)狗，播客都成为了(le)当今最便捷的内容获取形式。

因(yīn)此(cǐ)，流量人(rén)物的独家内容搭上对日常生活干扰最小(xiǎo)的消费渠道，成功顺理成章。

音频内容、尤其是体育播客(kè)所蕴藏(cáng)的(de)机会，正在被发掘。

调研机构(gòu)Marketing Brew的数据(jù)显(xiǎn)示，在「认同自己是体育迷」的消费(fèi)者中，有64%会(huì)经(jīng)常收(shōu)听体育音频类节目，而这其中，体育播客又是最主要的形式，占比42%。

此外(wài)，相比于视频用户大多只(zhǐ)将自己视为(wèi)普通体(tǐ)育迷，音频用户更愿意把自己(jǐ)看作体育的「硬核(hé)死忠派」。

也就是这群「死硬」的体育(yù)音(yīn)频(pín)受众，往往(wǎng)会比视频(pín)观众在体育上花更多钱，也更愿意为自己追随的球队或球星的广(guǎng)告给予正向反馈。他们之(zhī)中，不(bù)仅三分之二(èr)会购买心水的体育选手代言的(de)商品，甚至有64%会对喜爱的解说和评论员的带(dài)货报以好感。

音频平台SiriusXM的销售副总裁梅丽莎·帕里斯（Melissa Paris）的评论一针见血，「体育音(yīn)频的消费者，相较而言会更加容易接受广告，并针对广告采取(qǔ)行动(dòng)。对于体育(yù)品(pǐn)牌而言(yán)，他们(men)是最应该得到重视的优质客户。」

广告(gào)业巨头(tóu)群邑（GroupM）的美国部渠道(dào)方案执行(xíng)总监琴·索赫（Jen Soch）也坦(tǎn)言，「音频业务已经成为整体媒介投资规划里不可或缺的组成部分。尤其是对于希望提升自己在体育(yù)领域能见度和触(chù)达率的品牌(pái)来说，体育播(bō)客(kè)应(yīng)该作为第一优(yōu)先级考虑。」

海水(shuǐ)之下

研究(jiū)数据描绘出了一(yī)片(piàn)「美(měi)好的(de)蓝海」，但这(zhè)一切，真的(de)如同想象中(zhōng)那么「美」吗？

起码在中(zhōng)国(guó)市场，答(dá)案是否定(dìng)的。

作为国内名(míng)列前茅的体育垂类播客，由著名(míng)篮球评论员杨毅主理的《杨毅侃球》就在节目中多次(cì)透露，商业化的不理想直接导(dǎo)致(zhì)了与平台(tái)续(xù)约谈(tán)判的(de)吃力。最终虽然成功续签，但更新频次降(jiàng)低为每周一更，并且节目中的广告含量也有了明(míng)显提升(shēng)。

是的，哪怕拥有杨毅这样(yàng)顶尖的内容创作者(zhě)，体育播客在中国(guó)依(yī)然缺乏独立支撑的营收模式。

作为国(guó)内头部的体育播客，《杨毅侃球(qiú)》同样面临商业化难题

国内消费市场经常调侃，「直男的消费(fèi)水平不如狗(gǒu)。」但在(zài)那些愿意收听音频的硬核体育迷群体中，直男(nán)又确(què)确(què)实实占了最大的组成部(bù)分(fēn)。

心理学研究(jiū)表明，促使直(zhí)男完成兴趣消费的最大(dà)内驱力，是必须(xū)能够持续满足他们所预期的标准，而(ér)一旦无法达到(dào)，他(tā)就会毫不犹豫地转身离去。

这也就解释(shì)了为什么在《杨(yáng)毅侃(kǎn)球》的评(píng)论区里，上(shàng)一期还在为节目点赞喝彩(cǎi)的听(tīng)众，下一期就会因为广告植(zhí)入而骂骂(mà)咧咧。

至少在体育内(nèi)容消费文化尚未养成的中国，想要「撬开」直男体育迷(mí)的钱袋，目前看来依旧无解。

而即使跳脱出国别的(de)差异，音频内容的挑战(zhàn)依然存在。

虽然做音频有降(jiàng)低制作(zuò)成本、丰富(fù)使用场景的优势，但缺点(diǎn)也(yě)显而易见(jiàn)：音频对(duì)于(yú)品牌曝光存在先天的困难——既无法实(shí)现柔性无感的植入，又难以通过其它方(fāng)式（比如良(liáng)好的视觉享(xiǎng)受）化解用户的(de)反感(gǎn)。

一句生硬的广告词究竟能带来多少消费(fèi)转化，始终是存疑(yí)的。

北美的体育播客只要有(yǒu)可能一定会带视频(pín)的原因就在于此。哪怕只是在主播的镜头(tóu)里放个品牌摆件，曝光效果(guǒ一个体育播客，卖了1亿美元)也要好出不少。

此外，在消费者注意力无限碎片化(huà)的今(jīn)天，能让人静下心来听几(jǐ)十分钟、甚至上(shàng)百分钟的观点表达，本身就是极(jí)度困难的。

也因此(cǐ)，我们看到，不(bù)管播客还是talk show，相当一部分传播工作(zuò)都是依靠短切片来完成的。但这样的「流(liú)量化」运营，对于节目本身的品质实则是一种伤害。

当创作者的思路和灵感将被限制在制造金句和爆点上，就在无形中封死(sǐ)了播客内容的(de)进化空间。

在这片「看起(qǐ)来很(hěn)美」的蓝海里，绝大多数人关注到的，只是海面之上(shàng)凯尔西兄弟、詹姆(mǔ)斯、格林(lín)这样的头部厂牌；但在海水之下，是数以(yǐ)万计只能用爱发电的小主播。

他们或许(xǔ)才是让(ràng)整个音频行业持续向前迈进的「地基」。但他们(men)，甚至不知道自己还能撑多久。

前不(bù)久，已经身为播客创(chuàng)业典范的追梦格林接受(shòu)了媒体(tǐ)的采访，问(wèn)题是对于现下年轻NBA球员开设播客(kè)这一潮流的看法。

出人意料地，格林选择了开炮(pào)：「现在有些小孩(hái)，才进联盟第三年，就要(yào)玩播(bō)客。有自(zì)己愿意干的事情没毛(máo)病，但要记住，你还屁都不是呢！没有(yǒu)人(rén)真的想听你要说什么，没有人！」

「三年级，你连这个联盟长啥(shá)样都(dōu)还没真正了(le)解，你能说出什么(me)来？就算你说得出来，没人会听的，你(nǐ)还没有证(zhèng)明自己，你算个啥？」

话糙理不糙。

因为即便到了今天，想要让人好好听你说话，也是(shì)一种特权。不是吗？