海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

S0850511010026

投资要点

人(rén)口是基本盘：东南亚六国占据全(quán)球7.6%的人口及4%的最终消费支出。根据(jù)世界银行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿人，占据全球总人(rén)口的7.55%，2023年东(dōng)南亚六国实现GDP3.65万亿(yì)美元，占全球总(zǒng)GDP的3.47%。我们对比中国和(hé)东南(nán)亚家电总量，东南亚(yà)六国占据中国人(rén)口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白(bái)电+黑电占据中国的21%，受产(chǎn)品结构(gòu)等因 素影响，家电价格低(dī)于中国，从家电总销售(shòu)额来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

参考中国，东南亚发展类似于中国的2010年左右(yòu)，未来我们判断其(qí)家电有望实现高单位数增长(zhǎng)。海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行nt>人均GDP和城镇(zhèn)化率来看，新加坡发展(zhǎn)程度高(gāo)于中国，马(mǎ)来西亚基本同中国相当，印尼泰国菲律宾和越(yuè)南(nán)相当(dāng)于中国的2005-2015年(nián)左(zuǒ)右的发展水平。根据国家统计局数据，2005-2015年(nián)期间中(zhōng)国(guó)通过家电下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需(xū)求，十年家电零售 复合增速为18%，拉(lā)长时(shí)间来看，2005-2023年家电零(líng)售复合(hé)增速为10%，且家电政策逐步退去(qù)后 ，行业进入了产品结构(gòu)逐步升级的新阶段。根据欧睿(ruì)数据，东(dōng)南亚六(liù)国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗(shèn)透率和我们2010年左右相当，对标国内(nèi)增速水(shuǐ)平及价(jià)格差异(yì)水平，我们判断东南亚(yà)家电市场有望实现5%-10%左(zuǒ)右增长(zhǎng)。

东(dōng)南亚(yà)不同家电(diàn)品类表(biǎo)现分化，韩国(guó)品牌为主流，中资(zī)品牌话语权提升。（1）发(fā)展现(xiàn)状：分品类来看 ，东南亚六国黑电普(pǔ)及程度整(zhěng)体高于白电，白电中空调受电力(lì)影响普及较低，但(dàn)电风扇普(pǔ)及程度高；竞(jìng)争格(gé)局来看，韩国品牌在东南亚(yà)市场占据主流地位，日本品牌在空调(diào)领域占优，并随着中国企 业逐步对海外品牌（如东芝等）完成收购并在东南(nán)亚建立相关工(gōng)厂，在印尼泰国(guó)越南这几个区域中资品牌已经占据一定的市场地位。受益于彩电对全球性运动赛事(shì)的赞助知名度提(tí)升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在(zài)东南亚的接(jiē)受度更高，也享受更高(gāo)的市场份(fèn)额。（2）格局变化：相对于(yú)2023年，中国品牌(pái)在(zài)东南亚
国家的份额提升显著，与风头正(zhèng)劲的韩国品牌争(zhēng)锋相对，日系品牌在东南亚(yà)市场已经开始逐步失(shī)守，份额(é)在过去(qù)五(wǔ)年期
间一路(lù)下滑(huá)，唯有在空调领域仍保持相对领先(xiān)的市场地位(wèi)。

中国企业在东南亚的(de)布局：品牌培育，制造(zào)先行。东南亚布局形成产业聚集效应，如越南主要是吸尘器、手(shǒu)机、彩电产业聚(jù)集地，而泰国主要(yào)是(shì)空调(diào)等制冷电器产业，为(wèi)东南亚最大白电生产基地；考虑到关税、海 运成本、现地交付、配套售后，中国企业(yè)加快在东南亚市场的制造(zào)布局。短(duǎn)期 来看，东南亚建厂出口面向欧美市(shì)场，降低(dī)成本且(qiě)通(tōng)过产(chǎn)能(néng)转移规避风险，长期来看(kàn)，本土(tǔ)化
布局提升 品牌知(zhī)名度，深度挖掘当地市场。

投(tóu)资建议。关注出海带来的增量。东(dōng)南亚市(shì)场人口基数大，经济仍处(chù)于快速发展期，家电(diàn)市场发展潜力大，中国品牌蒸(zhēng)蒸日上。

风(fēng)险提(tí)示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

正(zhèng)文

1.  如何看东南亚的家电市场的现状及发展潜力

1.1 东南亚（六国）在全(quán)球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人(rén)口上来看，根据世(shì)界(jiè)银行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿(yì)人，占据(jù)全球 总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国(guó)GDP比重呈现提升态(tài)势。从消费体量上看，东南亚(yà)六国2022年(nián)最(zuì)终消费支出占全球比重(zhòng)为4.04%。

对比中国(guó)，中国人(rén)口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费(fèi)支出占全球17.07%。

1.2 家电总量与中国对比：销量为中国的21%，均价有巨大提升空间

我们对比(bǐ)中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口(kǒu)的(de)43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电(diàn)+黑电占据中国(guó)的21%，受(shòu)产品结构等因素影(yǐng)响，家电价格低(dī)于中国，从家电总销售额来看(kàn)，东南 亚六国白电+黑电占据中国的16%。

产品价格来(lái)看，东南亚六
国(guó)冰洗产品的均(jūn)价只有中国的66%和80%，我们判(pàn)断背后主(zhǔ)要受到产品结构 因素影响 。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量占(zhàn)比仅有62%，而对比中国全自动洗衣机基本已经(jīng)全部普及，占据总销量(liàng)的95%。冰箱来看， 400L以上的大容量冰箱销售额占比仅为35%，销售量(liàng)占比(bǐ)则更小(xiǎo)，而对(duì)比中国，400L以上的(de)冰箱销售额占比已经超过(guò)50%，我们认(rèn)为随(suí)着(zhe)东南亚消费水平的提升，产品结构优化有望拉动整体 均价的上行(xíng)。

1.3 发展阶段与中国对比(bǐ)：相当于(yú)2010年(nián)左右水平

东南亚各个国家经济发展内 部差异较大。从(cóng)人(rén)均GDP来看，东南亚国家的经济发展内部分化差(chà)异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来(lái)西亚和中国相当，其余四国人均GDP落(luò)后(hòu)于中国。

根据世(shì)界银行统(tǒng)计，2023年中(zhōng)国人均GDP为1.2万美
元，城(chéng)镇化(huà)水(shuǐ)平约为64%。

新加坡马来西(xī)亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万(wàn)美元，城镇化率100%，发(fā)展程度高于 中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发展程度与中国相当。

印尼、泰(tài)国、菲律宾
、越南：2023年(nián)印尼、泰国、菲(fēi)律宾(bīn)、越南人均(jūn)GDP为4248美元、6385美元、3668美元(yuán)、3817美元，分别相(xiāng)当于中国的(de)2007年、2012年、2006年(nián)、2006年(nián)。2023年印尼、泰国、菲律宾、越(yuè)南城(chéng)镇化率(lǜ)分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年、2014年、2009年(nián)和2003年。

整体上来看，东南亚各国经济水平从人均(jūn)GDP和城(chéng)镇化率来(lái)看(kàn)，新加(jiā)坡发展程度(dù)高于中国，马来西亚基(jī)本同中国(guó)相当(dāng)，印尼、泰国(guó)、菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左右的发展水平。

根据国家统(tǒng)计(jì)局数(shù)据，中国家用电器和音响器材零售(shòu)额在2005年为1613亿元，2015年(nián)为8270亿元，这期间中国通过(guò)家电下乡、以旧换新等(děng)政(zhèng)策刺激终(zhōng)端家电需求，十年家电零售复(fù)合(hé)增速为(wèi)18%，拉长时间来看，2005-2020年家电零售复合增速为12%，2005-2023年家电(diàn)零(líng)售复合增 速为10%。

回顾国内的家电行业发展，国内家(jiā)电行业在2000到2012年经历快速增长期，随着家(jiā)电政策刺激的(de)逐步退潮，家电(diàn)保有量得到大幅提升，2012年以后(hòu)家电行业规模(mó)增速有所放缓，但是行业进入了产品(pǐn)结(jié)构(gòu)逐步升级(jí)的新阶段，根据中怡康监(jiān)测的(de)价格数据，我们发现2012年-2020年(nián)期间，国内线下(xià)市场冰箱(xiāng)洗衣机均价从2891元(yuán)和2061元提(tí)升至4740元和3375元(yuán)，价格提(tí)升海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行了64%、64%。

根(gēn)据欧睿(ruì)数(shù)据，东南亚六国2018-2023年(nián)家电行业GAGR为5%，目前东南亚
从渗透率角度已(yǐ)经和我们2010年左(zuǒ)右(yòu)相近，我们判断东南(nán)亚家电市场有望逐(zhú)步步入产品(pǐn)结(jié)构升级阶段(duàn)，对标国内2010年以后的增速水平及目前与(yǔ)国内的价格差(chà)异水平，我们(men)判断东南亚家电市场(chǎng)仍有望实现5%-10%左右的(de)行业增速。

2. 不同(tóng)品(pǐn)类表现分化，中资品牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱渗(shèn)透率达到80%，空调(diào)渗透率仍有待提(tí)升

中国家电品类渗透的节奏上来(lái)看，中国城镇渗透品类依次是洗衣机、彩电、冰(bīng)箱(xiāng)、空调，中国农村渗透的品类依次是彩(cǎi)电、洗衣机、冰箱、空调。

东南亚家电品类(lèi)渗透的(de)节奏上来看，呈(chéng)现出和中国类 似的发展(zhǎn)路径，彩电较早实现普及，而空调的(de)渗透相对靠后。整体上看，我(wǒ)们按照人口数量作为权重(zhòng)，我们测算2023年东南亚六国家电
每百(bǎi)户拥有电视(shì)及冰箱约(yuē)80台，拥(yōng)有空调及洗(xǐ)衣机约50-55台，拥有电风(fēng)扇约(yuē)145台。

2.2 竞争格局：日韩品牌(pái)占优，中资品(pǐn)牌话语权提升

现(xiàn)状：从竞争格局来(lái)看 东南亚市场的情况(kuàng)，我们发现(xiàn)韩国品牌在东南亚市场仍占据主流地位，日本品牌其次，随着中国企(qǐ)业逐步对海外品(pǐn)牌（如东芝）完成收购并在东南亚建立(lì)相关工厂，中国品 牌在印尼泰国越南这几个区域逐步(bù)占据一(yī)定的市场地位。

除(chú)了在新加坡(pō)这样的发达国家，国内品牌份额较低外，中国品(pǐn)牌在东南(nán)亚
其他五国接(jiē)受(shòu)度(dù)较高。分品类来看，彩电(diàn)在(zài)印(yìn)尼和 泰国(guó)中国品牌（包括收购品牌在内(nèi)）占(zhàn)据接近(jìn)30%的 市(shì)场份额，在马来西亚菲律宾越南占据10-20%左右份额(é)；冰箱洗衣机(jī)在印尼泰(tài)国马
来西亚及越南中国品牌（包括收购品牌(pái)）占据15%以上份额，但多数是依靠收(shōu)购品牌（如海尔智家收购Aqua/美的集团收购(gòu)Toshiba）实现份额的优势。空调(diào)在印尼泰国马(mǎ)来(lái)西亚(yà)及越(yuè)南(nán)的销量份额均超过为20%。受益于彩电(diàn)对(duì)全球性运动赛事的赞助知名度提升(shēng)及中国空调业的全球强势地位，彩电及空调中国品牌在东南亚的接受度更高，也享受更(gèng)高的市(shì)场份(fèn)额。

变化：相对于2018年，中国(guó)品牌（包括收购品牌在内）在东南亚国家的份额提升显(xiǎn)著，与风(fēng)头正劲的韩(hán)国品牌直面竞争，日系品牌在东(dōng)南亚市场已经开始(shǐ)逐步失(shī)守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对(duì)领先的市场地位。

3. 中国家电企业在东南亚的渐进(jìn)式发展

彩(cǎi)电(diàn)企业最先布局东南亚。整体上看，中国企业在东南亚布局
时间(jiān)上(shàng)，黑电早于白电早于小(xiǎo)家电，我们判断这和彩电企业全球化时间较早，并且当地彩电产(chǎn)业发展领先于白电、小家电企业有(yǒu)关。

东南亚布局形成产业聚集效应。目前中(zhōng)国家电(diàn)企业逐(zhú)步在东盟布局(jú)，已经逐步形成产业聚集(jí)效应，比如在越南主要是(shì)吸尘器、手机、彩电产业，如莱克电气、德昌股份、富佳股份均在越(yuè)南设了吸尘(chén)器(qì)生产基地，京东方、兆驰等多家显示产业均(jūn)布局越南；而在泰国主要(yào)是(shì)空调等制冷电器产业，如(rú)海尔美(měi)的等，得益(yì)于印尼人口基数(shù)大，家(jiā)电内需逐步起(qǐ)量，各个企(qǐ)业也开(kāi)始在印尼布
局空调、小家(jiā)电等相关(guān)领域。

3.1  黑电领域：最先布局，品(pǐn)牌(pái)为先，营销当道

彩(cǎi)电领先白电布局东南亚市场。中国彩电品牌在家 电领域走在了出海东南亚的前列(liè)，1998年康佳在(zài)印(yìn)尼合资建厂，1999年TCL通过收购彩电工(gōng)厂进军越南市场，2000年长虹在(zài)印尼建(jiàn)厂，彩电相对于白电更早开始进行东南亚布(bù)局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完(wán)善本土化(huà)制造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越南平(píng)阳工厂建设，从东(dōng)南亚辐射(shè)北美市场。目前(qián)来看，TCL在越南的业(yè)务一(yī)个职能是供(gōng)应越南(nán)以(yǐ)及东盟的市场，第二个职能是作为全球供应(yīng)链(liàn)的一部(bù)分。

根据TCL电子2023年年报，TCL智(zhì)屏零售量在东南亚
菲律宾、缅甸居第一，在越(yuè)南、泰国居第四。2023年TCL新兴市场收入213亿港元(yuán)，占公司(sī)整体收入27%，占据公司海(hǎi)外收入的46%。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈(liè)

（2）海(hǎi)信视像：成立东盟区总部(bù)，发力东南亚市场

海信集团在2022年成立了东盟区总部，发力东(dōng)南亚市场。海信家电和海信视像为推进本公(gōng)司全球化发展战略，共同拓 展东(dōng)盟区业务发展和品牌建设，于2023年共同
出资设立合资(zī)公司在当(dāng)地(dì)进行品牌投(tóu)入及产品营销。

海信视像在东(dōng)南(nán)亚市场的品牌策略为海信(xìn)和东芝双品牌运营，2023年公司(sī)持续提升区域化管理能力，渠道和门店数(shù)量大幅(fú)增加，网络布局及销售触点持(chí)续优化，市场空 间进一(yī)步打开。根据海信(xìn)视像2023年年报援引GfK 数据，在马来西亚和泰国市场，海信系(xì)电视(shì)零(líng)售(shòu)量市占率分(fēn)别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和
海信均持续在体育领域加大投入。海信在世界杯、欧洲杯等(děng)世界级赛事持续营销，TCL多(duō)次成为美洲杯(bēi)足球赛事(shì)全球(qiú)官方赞助商(shāng)，中(zhōng)国(guó)品牌逐步提升在(zài)全球市场的品牌影响(xiǎng)力(lì)。

风险(xiǎn)提(tí)示：需求不(bù)及预期，品牌竞争激烈

3.2   白电领域(yù)：渐进(jìn)式发展，从产能到品牌

泰国(guó)为(wèi)东(dōng)南亚最大白电制造国。多年来，来自日本(běn)、韩国和中国的主要生产商已相继在泰国建立了工(gōng)厂(chǎng)，泰国成为全球除中国外的白色第二大生产制造(zào)大国，这主要得益于近年来全球白电制造产(chǎn)业链的重构，泰国比(bǐ)较成功(gōng)地 承接了日(rì)韩及中国转移出来的(de)工厂产能(néng)。

 （1）美的集团：全球化布(bù)局(jú)，制造出海，跨国并购

积极布局越南 、泰国、印尼工厂。美的(de)集团积极布局(jú)东南亚市场，最早在2005年(nián)于越南设立海外(wài)的第一个生产基(jī)地，美的越(yuè)南工厂生产的主要品类为吸尘器、电饭(fàn)煲、风扇、BBQ等，产品以出口为主，主要出口目(mù)的地为北
美(měi)、欧洲、印度、东南亚等(děng)。除
了越南，美的集(jí)团在泰国合共布局了4个海外生产基地，分别是位于(yú)大城的美芝压缩机和威灵电(diàn)机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在(zài)暖武里的冰箱、微波炉、生活电(diàn)器工厂以及在(zài)春(chūn)武里的空调工厂，形成从(cóng)上(shàng)游(yóu)核心部件到下游家电产品的垂直一体化产业链。另(lìng)外，美的(de)集团(tuán)位于印尼雅加达(dá)空调生产基地即将投(tóu)产。

收购东芝白电业务布局东南亚
市场。2016年美(měi)的集(jí)团收购日本东芝白电业务，借(jiè)助(zhù)东芝(zhī)品牌(pái)在(zài)东(dōng)南亚(yà)市场逐步受到认可。

风(fēng)险提示：需(xū)求不及预期，品牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主创牌，本(běn)土化战略

自主创牌。坚持“自主创牌”和“三位一体”战略(lüè)，以全球(qiú)化服务全球化，以本土化推进全球化，深入
200个国(guó)家(jiā)和地区。在亚太市场，公司
借助海(hǎi)尔(ěr)集团收购三洋家电资
产，使(shǐ)得海尔在东南亚及日本市场进一步增强了本土化竞争优势，目前(qián)海(hǎi)尔在东南(nán)亚(yà)市场(chǎng)主要以海(hǎi)尔、AQUA、Candy等品牌为主。另外，公司在泰国新建空调 工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞争力。

东南亚市场多年双(shuāng)位数增长，收入表现优异。公司在(zài)东南(nán)亚收(shōu)入(rù)从2018年32亿元增(zēng)长至2023年(nián)的58亿元，占据海尔(ěr)海外收入的比重达到5%。

风险提示：需(xū)求不及预期，品牌竞争(zhēng)激烈

3.3  小家电领域：规避产能集中
风险，品牌的尝试性投入

越南为吸尘器(qì)产业聚集地，产(chǎn)能布(bù)局领先，品牌仍在(zài)培(péi)育。

产能布局：规(guī)避关(guān)税、客户平衡供应链(liàn)。小家电产业链转移部分到东(dōng)南亚等地区，主要源(yuán)于贸 易摩擦、部分客户平衡供应
链等(děng)因(yīn)素影响(xiǎng)。目前越南(nán)已经成了中国吸尘器产业(yè)的海外聚集地，莱克、富佳、德昌的均在越南(nán)建立海外工厂，以空(kōng)气炸锅(guō)为主要产(chǎn)品(pǐn)的比依股份在(zài)泰国预计新建产能。

品牌布局：尝(cháng)试性探索。目前更多是新消费小家电品类在东南亚(yà)地区进行品牌的布局，如扫地机品(pǐn)类中的石头、追觅、云鲸(jīng)，个(gè)护电器的徕芬等，东南亚年轻群体多，对新品类的接(jiē)受度更高，因此(cǐ)众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌的投入。

3.4 总结：短期未(wèi)雨绸(chóu)缪，长期主义(yì)下(xià)的品牌国(guó)际化

随着中国经济发展从高速增长阶段迈向高质量发(fā)展阶段，中国制造业企(qǐ)业向东南亚的投资不断增多，并且呈现 产业集聚(jù)的特点(diǎn)，对于家电企业来讲，众多家电企业考虑转移产能到东南亚的因素(sù)主
要有：综合成(chéng)本、客(kè)户(hù)要(yào)求、本土化等(děng)。

第一，短(duǎn)期来看，面向欧美市场，降低成本且通(tōng)过产能转移规避风险

过去十年间，美国家电(diàn)进口市场中 ，中国的份额在不断降低，而墨西哥份额(é)提升明显，与此同时，越南等东南(nán)亚国家(jiā)过(guò)去十(shí)年在美国(guó)家电进口市(shì)场(chǎng)中的份(fèn)额，也有(yǒu)较大幅度提升。短期来看，东南(nán)亚的成本(běn)优势主要(yào)有：（1）生产成本 ：由于东(dōng)南亚地区人力成本低于(yú)中国(guó)，若未来人工效率提升，东南(nán)亚生(shēng)产成本有望低于中国；（2）税收(shōu)优惠(huì)：东南亚国家为了吸引外资(zī)投资，政府提供了额外的税(shuì)务优惠，切实实现成本的压(yā)缩；（3）关(guān)税成(chéng)本(běn)：中国企业加快在东(dōng)南亚等地区的产(chǎn)能布局，以主动规避未来潜在的关税(shuì)。另外，众多(duō)代工为(wèi)主的生产企业应客户要求在东南亚建立产能，以求稳住自(zì)身在大客户的采购份额。

第二，长期来看，提升品牌知名度，本土(tǔ)化深度挖掘(jué)当地市场(chǎng)

目 前中国企业在(zài)东南亚的产能多数满足(zú)欧美客户的需求(qiú)，而(ér)满足当地需求的比重较小，但长期来看，东南亚市场(chǎng)人(rén)口众多，未来家电发展(zhǎn)潜力较(jiào)大，且从竞(jìng)争格局上
来看，中国品
牌知名度总体(tǐ)仍不及日韩品牌，但(dàn)从过去多年的发展态势来看，中国品牌(pái)在东南(nán)亚的(de)认可度在逐 步提升，加上收(shōu)购品牌本身在当地具备一定
影响力，中国(guó)企业所掌(zhǎng)控的品牌在(zài)东南亚市(shì)场已经
具备一定竞争优势(shì)，中国企业仍有非常大的成长空间。全(quán)球来看，中国的(de)家电龙头正逐步成长为全球的家电龙头，横向对比中国，国内品牌在过去30年的发展中，凭借更强的产品力(lì)和性价比优势及广泛(fàn)的营(yíng)销网络布局(jú)已经成为国内家电市场的主力，日韩品牌在国内市场逐步(bù)销声匿迹(jì)，未来随着(zhe)中(zhōng)国企业在东南亚本土(tǔ)化(huà)建设(shè)的推进，快(kuài)速实(shí)现本土服务、现地交付、配套售后等问(wèn)题，中国品牌有(yǒu)望深度挖掘当地市场。

4. 投资建(jiàn)议

关(guān)注出海带来的增量。东南亚(yà)市场人口基数大，经济仍处(chù)于快速(sù)发展期，家电市场发展潜力大，中国(guó)品牌蒸蒸日上，仍有(yǒu)较大发展空间，随着中国品牌在海(hǎi)外产(chǎn)能和品牌(pái)的积极(jí)布局，海(hǎi)外市场
逐步贡献增量，有望拉动公司(sī)整体实(shí)现稳健增(zēng)长。

5. 风险提示

终端竞争激烈，品牌国际化(huà)进度缓慢。