内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源(yuán)：中国经营(yíng)报(bào)

　　本(běn)报记者李静北京(jīng)报道

　　“直播+电商”正在(zài)重塑酒业生态新赛道环节。

　　随(suí)着直播电商(shāng)的兴起，酒类产品的销售渠道和营(yíng)销手段发生(shēng)了显著(zhù)的变化，通过直播，酒类(lèi)品牌能够通过更加真实、细(xì)致、生动的(de)产(chǎn)品展示和解说(shuō)，增(zēng)加(jiā)消费者对品牌和产品的了解，提(tí)高用户体验，并在短时间内(nèi)促进用户的快速转化。

　　相关数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元。白酒占比超(chāo)七成，并且(qiě)增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月九”论坛上，资深酒业(yè)营销人、福建中润玖通董事(shì)牟磊指出，直播(bō)电商(shāng)及其他新兴渠道为所有的酒商品(pǐn)牌方增加了一个(gè)新的传播阵地和销售(shòu)赛道，这是极大的机遇。同时，当下还面临怎么解决(jué)信任度以及商品的仿(fǎng)冒次品的问题，这(zhè)两个可能(néng)是短期需要平台(tái)方和各方(fāng)去提升(shēng)和规范的问题。

　　新兴的消费(fèi)渠道

　　知名酒类(lèi) KOL、抖音账号“千杯少老胡”主理人(rén)老胡在论坛开始前，直播了一两个内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存小时，就销售了40多万元的贵(guì)州青酒。

　　老(lǎo)胡的(de)主业(yè)本来是做酒类的供(gōng)应链，偶尔业余做一(yī)做(zuò)主播，如今主播竟然成了老胡的主业。

　　“传统货架电商，只能(néng)通过客户搜(sōu)索购(gòu)买(mǎi)。直播电商中主播(bō)可以说话，可以主动向用户推介(jiè)商品，这(zhè)是直(zhí)播电商最大的好处(chù)。”老胡表示(shì)。

　　老胡认为，直(zhí)播电商对小品(pǐn)牌(pái)和白(bái)牌商家，以及在营销做得比较(jiào)落后的高品质、高性(xìng)价比产品的品牌来说相对更友好，因为直播电商(shāng)的传播(bō)效率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示(shì)，2023年(nián)抖音(yīn)酒水类目的销售额接近400亿元(yuán)，并内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存且增(zēng)速非(fēi)常高。

　　中国轻工(gōng)企业投资发展协会副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理人李仪在前不久刚(gāng)做了他人生第一场带货直(zhí)播，他(tā)认为(wèi)直播电商(shāng)中酒水类(lèi)目蓬勃发展(zhǎn)，首先是因为正好赶上(shàng)了一代货架电商到二代内容(róng)电商的转型期，同时技术进步之后酒行(xíng)业也在面临渠道改革，包括招商模(mó)式、营销(xiāo)逻辑、物(wù)流和支付体系都在变革中。

　　“两波风口的叠加，所(suǒ)以酒类在二(èr)代电内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存商特(tè)别突出的直(zhí)播板(bǎn)块呈现出了非常好的数据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直(zhí)播”销售数据快速增长背后是(shì)否存在隐忧呢？

　　如今很多酒水品(pǐn)牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重要(yào)性(xìng)，纷纷开启直播或者和(hé)直播达人进行合作。老胡认为，盲目追求GMV（销售(shòu)额）是(shì)很多初入直播带货的商(shāng)家容易出的问题。

　　“广告只能解决首购问题，解决(jué)不了口碑(bēi)和复购问题。”老胡(hú)说道(dào)，线上销售的真正意义其实并不是(shì)为(wèi)了卖那点货，是品牌口碑的传播和对线下市场招商的回报。“商家刚开始做(zuò)直播一定要(yào)慎重，不能盲目追求GMV（商品交易总额），而要看真实成(chéng)交以及(jí)口碑反馈。”

　　李仪前(qián)不久又学到了(le)一个电商新词——GSV（实际(jì)销售总额），有些品牌的(de)直播带货退货率非常高，有些退货(huò)率过半，甚至更多(duō)。“在调研过程中我(wǒ)们发现，高退货率背后是因为行业存在一些(xiē)销售套路，例如李鬼李逵的故事(shì)，山寨货、以次充(chōng)好(hǎo)的东西在直播带货领域(yù)比(bǐ)较(jiào)多，直播在直播间(jiān)讲了很多很夸张的故事，通过一些话术诱导消费者(zhě)做出不理智的决策行为。”李仪说道。

　　“直播(bō)带货不应该只有低价，用一些刺激、套路让消费者不理性(xìng)地消费(fèi)。”李(lǐ)仪认为，内容电商平台是一个非常好的交流平台，不管(guǎn)是直播还是短视频，可以把更多和酒相关的文化，以及品牌相关文化(huà)，对外进行输出。

　　“百人百口，每(měi)个品牌都有自己的好酒，我们要把每个品牌自己(jǐ)的故事给讲好。”李(lǐ)仪认为。

　　牟磊指出，“酒类+电商”在发展过程中(zhōng)，最核心的问题还是产品品质问题，之后是解决后续的售后(hòu)问题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的(de)产(chǎn)品方，都要把好产品的品质关；其次，需(xū)要更多平台方的规范和监管东西的出台；另外，要有自律或(huò)者说他律，来约束过度夸(kuā)大、讲虚(xū)假故(gù)事、假冒伪劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会的专业(yè)人士均认(rèn)为，需要(yào)多方通过有(yǒu)效手段去规避行业发展面临的问题，管控好发展中面临的风险，才能够让“酒水+直播”这个赛道越来越好，同时助力品牌更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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