内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记(jì)者 李静 北京(jīng)报道

　　“直播+电商 ”正在(zài)重塑酒业生态新赛道环节。内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　随着直播电商的兴起，酒类产品的销售渠道和营
销手(shǒu)段发生了显著的变化，通过直播，酒类品牌能够通过更加真实、细致、生动的产(chǎn)品展示和解说，增加消费者对品牌(pái)和产品的了解，提高用户体验(yàn)，并在短时间内促进用户的快速转化。

　　相关数(shù)据显示(shì)，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元。白酒占比 超七成，并且增速(sù)近100%。

　　9内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存月9日，在“对话九月九”论坛上，资深酒业营销(xiāo)人
、福建(jiàn)中(zhōng)润玖通董事牟磊(lěi)指出，直播电商及其他新兴渠(qú)道为(wèi)所有的酒商品牌方增加了一个新的传播阵地和销售(shòu)赛道，这是极(jí)大的机遇。同时，当(dāng)下还(hái)面临怎么解决信任(rèn)度以及商品的仿(fǎng)冒次品的问题，这两个可能是短期需要(yào)平(píng)台方和各方去提升(shēng)和规范的问题。

　　新兴的(de)消费渠道

　　知名酒(jiǔ)类 KOL、抖音账号“千杯少(shǎo)老胡(hú)”主理人老胡(hú)在论坛开始前，直播了一两个(gè)小时，就销售了40多万元的贵州青酒。

　　老(lǎo)胡的主业本来(lái)是(shì)做酒类(lèi)的供应链，偶尔(ěr)业余做一做主播，如今主播竟然成了老胡的主(zhǔ)业。

　　“传统货架电商，只能通过客户搜(sōu)索购买。直播电商中主播可(kě)以说话，可(kě)以主动向用户推介商品，这是(shì)直播电商最大的好处。”老胡表示(shì)。

　　老胡(hú)认为，直播电商对小(xiǎo)品牌和白牌商(shāng)家，以 及在营销做得比较落后的高品质、高性价比产品的品牌来说相对更友好，因为直播电商(shāng)的传播效率快、效率(lǜ)高(gāo)、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元(yuán)，并且增速非常高。

　　中国轻(qīng)工企业投资发展协(xié)会副秘书长、抖音(yīn)账号“李大白聊酒”主理人李仪在前不久刚做了他人生第一场带(dài)货直播，他认(rèn)为(wèi)直播电商(shāng)中酒水类目蓬勃发展，首先是因为正好赶(gǎn)上了一代货架电商到二代内容电商的 转(zhuǎn)型期(qī)，同时(shí)技
术进步之后酒行业也在面(miàn)临渠道改革(gé)，包括招商模式、营(yíng)销逻辑、物流和支付体系都在(zài)变革中。

　　“两波风口的(de)叠加，所(suǒ)以酒类在(zài)二代电商特别突出的直播板块呈现出了(le)非常好的数据表(biǎo)现(xiàn)。”李仪说道(dào)。

　　挑战(zhàn)还有很多

　　“酒水+直播”销(xiāo)售数(shù)据快速增长背后是否存在(zài)隐忧呢？

　　如今(jīn)很多酒水品(pǐn)牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重要性，纷纷开(kāi)启直播或者和直播达人进 行合作。老胡认(rèn)为，盲目追求GMV（销售额）是(shì)很多初入直播带货的商家容易出的问题。

　　“广告只能解决(jué)首购问题，解决(jué)不了口(kǒu)碑和复购问题。”老胡说道，线上销(xiāo)售的真正意义其(qí)实并不是为了卖(mài)那点货，是品牌口碑的传(chuán)播和对(duì)线下 市场招商(shāng)的回报(bào)。“商家刚开始做直播一定(dìng)要慎(shèn)重，不能盲目追求(qiú)GMV（商(shāng)品交易总额），而要 看真实成交以及口碑反馈。”

　　李仪前不久又学到 了一个电商新词——GSV（实际销售总额），有些品牌的直播带货退货率非常高，有些退货率(lǜ)过半
，甚至更多。“在(zài)调研(yán)过
程中我们发现(xiàn)，高退货率背后是(shì)因为行业存在一些(xiē)销售套路，例(lì)如李鬼李逵的故事，山寨货(huò)、以次充好的(de)东西在直播带货领(lǐng)域比较(jiào)多，直播在直播间讲了很多很夸张的故事，通(tōng)过一些话术诱导消(xiāo)费者做(zuò)出(chū)不理智(zhì)的决策行为(wèi)。”李仪说道。

　　“直播(bō)带货不应该只有(yǒu)低价，用一些刺激、套路(lù)让消费(fèi)者不理性地消费(fèi)。”李仪(yí)认为(wèi)，内容电商平台是一个非常好的交流平台，不管是直播还是短视频，可(kě)以(yǐ)把(bǎ)更多和酒相关的(de)文化(huà)，以(yǐ)及 品牌(pái)相(xiāng)关(guān)文化，对外进行(xíng)输出。

　　“百人百口，每个品牌(pái)都有(yǒu)自己的好酒，我们要把每个品牌
自己的故事给讲好。”李仪认为。

　　牟(móu)磊指出，“酒类+电商”在发展过程(chéng)中，最核心的(de)问题还是产品品质问题，之后是解决后续(xù)的
售后问题(tí)和消费者复购(gòu)。

　　“首先，需要所有的产 品方，都要把好产品的品(pǐn)质关；其次，需要更多平台方的规范(fàn)和(hé)监管东西的出台；另外，要(yào)有自律或(huò)者说他律，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒(mào)伪劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会的 专业人士均(jūn)认(rèn)为 ，需要多方通过有效手段去规(guī)避行业发展面临的问题，管控好发展中面(miàn)临的风险，才能够让“酒水(shuǐ)+直播”这个赛道越来越好，同时(shí)助力品牌更好传播和销(xiāo)售。

责任(rèn)编辑：李桐

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