重磅！一场大洗牌，加速到来

作 者：清和社长

北(běi)京(jīng)统计局的数据显示，2024年上
半年，北京规(guī)模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利(lì)润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低(dī)至0.37%。

与之相关的刷屏消息是，“米其林(lín)级”包(bāo)子铺鼎(dǐng)泰丰宣布将在今年10月底关闭北(běi)京、天津、西安(ān)等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只(zhǐ)是冰山一(yī)角。由于(yú)经济下行压力增加，有效需求不足，市场预期持续转弱(ruò)，居民消费谨慎，市场价格低迷，整个消费市场(chǎng)正(zhèng)在经历一(yī)场前所未有的大(dà)洗牌。

高线城市、规模以上、高(gāo)端市场、大类消费迅速下滑(huá)，相(xiāng)关企业(yè)在微利、亏损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时(shí)，在大浪淘沙中(zhōng)，一些 市(shì)场却在(zài)逆势增长。

本文从消费的角度出发，分析当下及未来中国(guó)经济(jì)的超周期性风险和结构性机会。

五大分化：大类消费时代谢(xiè)幕

7月份(fèn)，社会消费(fèi)品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增(zēng)速(sù)较(jiào)6月份上升0.7个百 分点(diǎn)。

不过，6月零售规模超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售平均增速为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来看，最近十(shí)年，社会(huì)零(líng)售增速持续走(zǒu)低。中国经济在之前的 30多年维持8%以上的高
增长(zhǎng)，按理来说，居(jū)民消费福(fú)利应该非(fēi)常好。

为什么消费低迷？

消(xiāo)费是家庭财富和边际消(xiāo)费倾向的函数，根本上(shàng)来说这(zhè)是由一个数据决定的：家
庭可支配收入占GDP的比重。这 个指标反映了GDP增长带来
的财(cái)富多少落到家庭部门。

我们这个数据是(shì)43%左右，国际平(píng)均水平是60%。这就决定了我们的(de)消费率在40%左右，而与之对应的(de)国际(jì)消费率平均水平(píng)在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均水平，按现在GDP核算，中国家庭可支配收入每年将增加19万亿元，那(nà)么定然(rán)不存在有效需求不足和消费不振(zhèn)的(de)问题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产(chǎn)负债(zhài)表出现(xiàn)疤痕难以修复(fù)，加上38万亿(yì)房贷负担、提振需求措施力度不足，居民收入和消费预期转弱，消费在疫后复苏又迅速回落，单(dān)月社(shè)会零售尚未顺利突(tū)破4万亿(yì)元，消费尚(shàng)未(wèi)恢复到疫情之前(qián)的潜在增(zēng)速水平。

从国家统计局的数据，我们可以(yǐ)看(kàn)出明显的五大分化：

1. 规(guī)模以上下滑(huá)，规模以下增长

7月份社会零售总额同
比上涨2.7%，但限额以上单 位消(xiāo)费(fèi)品零售额下降0.1%。前七(qī)个月，社会(huì)零售同比增长3.5%，限额
以上只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要(yào)指其(qí)年(nián)主营业(yè)务收入达到2000万元及以上的(de)批发企业、年(nián)主营业务收入(rù)达到500万元及(jí)以上的零(líng)售企业、年主营业务收入达到200万元及以(yǐ)上(shàng)的
餐饮和住宿业等企业。

以餐饮 为例，7月(yuè)份(fèn)餐饮同比(bǐ)增长3%，但限额(é)以上餐饮收入同比下降0.7%。而且(qiě)，规模以上的餐饮市场份额上半年降(jiàng)至(zhì)26.8%。

据(jù)餐饮行(xíng)业平(píng)台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人(rén)均消费500元以上餐饮店(diàn)的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。

由于需(xū)求下降、客户极(jí)致(zhì)追求(qiú)性价比，客单价(jià)在500元以上的高端餐饮不得不
降价销售，以保住现金(jīn)流，但是这不但没能换来营收增长，还导致利润滑坡(pō)。

上半年，北京规模以上(shàng)（即年营(yíng)收1000万元(yuán)以上）餐饮业营收同比下降2.9%，但(dàn)利润总额大降88.8%。这(zhè)些规模以上餐饮企业以(yǐ)及相关28万从业人员的生存生计面临挑战。

与(yǔ)之相反(fǎn)的是，规(guī)模以下的餐(cān)饮(yǐn)业和零(líng)售 业还(hái)是保持一定的(de)增长：规模以下社零同比(bǐ)增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选(xuǎn)消费增长(zhǎng)

7月份，大类(lèi)消费整体下降(jiàng)：汽车类下降(jiàng)4.9%，建筑及装潢材(cái)料类下降2.1%，家具类、家电 类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高(gāo)于整(zhěng)体零售额。这说明房地产全面下滑(huá)和汽车(chē)产(chǎn)能过剩拖累了消费市场。

可选消费整体下降：烟酒(jiǔ)类(lèi)、服装鞋(xié)帽(mào)纺(fǎng)织品
类、化妆品(pǐn)类、金银(yín)珠(zhū)宝类分别同比(bǐ)下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍离”。

只有(yǒu)必选消费维持增长：餐饮收入(rù)同比增长3%，粮油食品(pǐn)类、饮料类、日用品类 、体育娱乐用品(pǐn)类、中西药品类、通信器材类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起(qǐ)来为：“吃饭买(mǎi)药健身(shēn)刷手机”。

3. 一线城市消费下降(jiàng)，乡村消费增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村(cūn)消费同比(bǐ)增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市增速(sù)明显低于低线(xiàn)城市，其中一线城市消费出现下降。

今年(nián)上半年，在一线城市的社会零售中(zhōng)，除了深圳上(shàng)涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和(hé)2.3%。6月份，北上广(guǎng)深(shēn)分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上(shàng)海消费(fèi)领跌，第二梯队中的省会(huì)城市杭州、南京、合(hé)肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三(sān)线城(chéng)市明显更高，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均(jūn)水平。

4. 百货店专卖店下降(jiàng)，便利(lì)店专业店(diàn)增长(zhǎng)

前七个月，限额以(yǐ)上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额(é)同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分(fēn)别下降3.8%、1.6%。

在经济下行压力(lì)下，业态明显分化，便利店、专业店还能维持上涨，但是，百(bǎi)货店、品牌专卖(mài)店将陷入生存困境。

以王(wáng)府井百货为例，今年一(yī)季度 ，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润(rùn)下降10.86%。万(wàn)得(dé)百货商店(diàn)指(zhǐ)数今年(nián)下跌24%。

5. 实体商品消(xiāo)费下降，线上消费增长(zhǎng)

前七个月，实(shí)物
商(shāng)品网上零售额(é)同比增长(zhǎng)8.7%，远高于整体社会(huì)零售增速3.5%。其(qí)实，过去，线(xiàn)上消费增速持续(xù)高于实体消(xiāo)费，尤其是疫情期间。疫后线上消费增(zēng)速其(qí)实有些下
降(jiàng)，但(dàn)增速仍高于整体消费(fèi)。

在实体消(xiāo)费(fèi)中，商品转向(xiàng)服(fú)务(wù)的趋势很明显，商品消费下降，服 务消费增长，能够打通(tōng)线上线下的(de)服务消费逆势增长。

今年(nián)上半年，北京规(guī)模以上餐饮利润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务(wù)从业人(rén)员同比(bǐ)增长高(gāo)达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。

以上五大分化是短期现象，还是长(zhǎng)期趋势(shì)？

五大趋势：后工业化消费到来

趋势的背(bèi)后定然有(yǒu)比 较可靠的逻辑支撑。消费分化是否构成趋势？我们(men)需要看背后的原因及其逻辑。

经济增速下降、高质量发展(zhǎn)和老龄化是未来(lái)比较确定的方向，我们需要关注的是这三大因素下消费者
的心理、偏好与行为发生(shēng)了哪些变(biàn)化，从这些(xiē)变化中去推(tuī)演未来(lái)的消费(fèi)趋势。

未来，中国消费将出现五大特征(zhēng)：

1. 从上流长(zhǎng)期消费转向下流短期消费(fèi)的趋势

过去，在(zài)经济高增长时代，收入和消(xiāo)费预期上升，消费(fèi)整体向(xiàng)上流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多(duō)，餐厅越(yuè)吃越豪华(huá)，手机 越
换越大，手表、包包(bāo)越(yuè)买越大(dà)牌，健身房、按(àn)摩店的卡越冲越多 ，信(xìn)用卡额度(dù)越来越大、刷卡越来越阔气(qì)。

当经济增速下降时，消费预期转弱(ruò)，转弱的表现：一是消(xiāo)费趋于理性，不再(zài)盲目攀比(bǐ)，越来越追求性价比；二(èr)是消费不再向上流动，可(kě)能向下流动，即(jí)消费下沉；三是周期缩短，更好安排长周期消费。

例如，贷款买房(fáng)、买车属于长周期(qī)消费，15年按揭买房意味着锁定(dìng)了未来15年的房贷支出，买车意味着锁定(dìng)了未来每(měi)年2-3万(wàn)元的保险、停车费等用车支出。

同时，健身
房、按摩店充卡(kǎ)也是长周期锁定消(xiāo)费，过去几年大(dà)量门店倒闭加剧了长周期消费的风险。

未来的消费趋势之一 是(shì)转向下流短期消费，把消费周期缩短、风险降低、同时追求极致性价比，如网上订餐、便利店、快(kuài)剪、平价健(jiàn)身房、重磅！一场大洗牌，加速到来性价比高酒店(diàn)等(děng)。

2. 从耐用品(pǐn)、大(dà)类商品、可选消费转向服务消费、必选消(xiāo)费的趋势

工业化、城市化是耐用品的黄金时代(dài)。在经济高增长时代，工业化、城市化兴起，许多人进入城市工作(zuò)、生活(huó)、安家落户，组建家庭需要置办耐 用品、大类商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽车 、彩电、冰(bīng)箱、空调等(děng)大件(jiàn)耐用(yòng)购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着(zhe)城市化放缓、房地产下滑(huá)而下降(jiàng)。

中国正在进(jìn)入后(hòu)工业化、后(hòu)城市(shì)化、后房地产时代和人口老龄化(huà)时代，耐用品、大(dà)类(lèi)消费品的黄金时代
已(yǐ)经过去。其实，家具(jù)、家电和(hé)汽(qì)车的消费(fèi)量早在2017-2018年就触顶下降。

未来，房子、车子不可能越买越大、越买越多，家具、家电也(yě)会持续萎(wēi)缩(suō)，家庭消费在耐用品满足后(hòu)将(jiāng)转向服务(wù)消费。

这是(shì)一个长期趋势(shì)。加上，由于消费预期转弱(ruò)，家庭(tíng)减少了可选消费支出，只保留基本(běn)的(de)吃穿住行等必选消费(fèi)。这一趋势(shì)短期内也
难以改变(biàn)。

一个(gè)典型的例子：近些年，深圳人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐地铁的人数却持续创新高。这意味着汽车销售、保(bǎo)养、车(chē)险呈现下滑趋
势，而地铁客运、地铁站商(shāng)业服务(wù)逆势增长。

3. 从高 线城市转向周边低线城(chéng)市的趋势(shì)

高线城(chéng)市消费为(wèi)何(hé)跑输(shū)低线城市？仅仅用收入增速是难以解(jiě)释的。

主要原因是，高线城市(shì)的增长(zhǎng)触及宏观经(jīng)济的天花板，一线城市的居民对经济(jì)和(hé)收入走势更加敏感(gǎn)。

反过来说，这些(xiē)年房地产下
滑(huá)、金融整顿、大(dà)厂裁员、外商投资(zī)增速下降、公务(wù)员降薪等对高线城市
的(de)冲击更大。

与(yǔ)低线城(chéng)市相比，高线城市更多启用(yòng)杠杆投资和消费，当宏观与收入预(yù)期下降、债务负担增加时，高线城市居民的消 费预期更容易下降。

在高线(xiàn)城市中(zhōng)，房车、家具家电等大类消费品占比高，大类
消费品明显(xiǎn)下降(jiàng)拖累了高(gāo)线城市整体消费。

在一线城(chéng)市中(zhōng)，北京、广州、深圳的6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京(jīng)、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深(shēn)二手住宅价格(gé)同比分(fēn)别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中(zhōng)广深降幅明(míng)显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城市的消费增速可能长期跑输低线城市，但是并非所(suǒ)有(yǒu)低线(xiàn)城市消(xiāo)费能逆势增长。

最近
十年，内地三四线城市主要靠棚改货币化和城投债(zhài)投资(zī)带动。随着(zhe)这轮债务泡(pào)沫压降，缺(quē)乏工业支(zhī)撑的三(sān)四(sì)线城(chéng)市(shì)的房地产将维持低(dī)迷，消费也难以上涨。

而(ér)高线城(chéng)市周
边的低线(xiàn)城(chéng)市将(jiāng)获(huò)得外溢红利，尤其(qí)是北上广深(shēn)2小时生(shēng)活圈的旅游(yóu)休(xiū)闲城市
。由于高线(xiàn)城市家庭节(jié)省(shěng)了(le)房车等大类消费(fèi)，他们转向服务消费，尤其是周边城市的餐饮酒店旅游等(děng)消费。

一个典型的(de)例子是：深中通道开通后(hòu)，深圳居民挤(jǐ)爆中山，开车到中山吃住玩(wán)，到处人满为患，中山似乎没有准备好这轮泼天富贵。其实，广东省需要重新规划设计(jì)，打造大(dà)湾区旅游生活圈。

数据显示，深中通道(dào)开通首月车流量超(chāo)300万车(chē)次，单小(xiǎo)时最高峰(fēng)时超过了8000车次，其中(zhōng)客车占
比约(yuē)93%。周末期间，车流(liú)量增幅约(yuē)30%。

4. 从百货品牌(pái)消费(fèi)转向小美专精消费的趋势(shì)

随着(zhe)经济下行压力增 加，百货(huò)商店人流量下降，品牌店尤其是国际大牌、奢侈(chǐ)品销售自(zì)然下降。

数据(jù)显示，今年上(shàng)半年，LVMH集团在中国为主(zhǔ)的亚洲市场（日本除(chú)外）销售收入同(tóng)比下降10%，是唯(wéi)一收入下滑的销售区域；开(kāi)云集团在亚太(tài)地区（日本除外）的销售额下滑22%。

以BBA为代表的高端汽车开始下滑，宝马(mǎ)在中国市(shì)场交付(fù)量(liàng)同比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪销售下降2.0%。

未来业态的方向，不再是(shì)大型百货商店、豪(háo)华品牌店，而是(shì)以便利店、专业店(diàn)、精品店为代表的小美专精。国际奢(shē)侈品牌试图通过开设精品店、快闪店来顺(shùn)应这一(yī)趋势。

据(jù)不完全(quán)统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精(jīng)品店。

便利店(diàn)、专业店是未来的趋势(shì)。经济下行、人
口集中、老(lǎo)龄化和单身人群增加(jiā)多重因素推动了便利店的增长。去年，便利店销售额达到(dào)4248亿(yì)元(yuán)，同比增长10.8%，门(mén)店数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行(xíng)业集中度正在增加，前10名企业有115741家(jiā)店，占总数的63.5%。未来便利店的方向主要在三四五线城市。

5. 从统一性标准化消费转向多样化消费的趋势

高增长、城市化、工(gōng)业化的共同(tóng)特点就是标准化，即高度统一(yī)的消费观、产品设计、服务
标准。工业化最大的特点就(jiù)是大(dà)规模机器生产，尤其是快速供应大量标(biāo)准化的
耐用品。

可以这(zhè)么说，经历了工业化时(shí)代的人，其(qí)审美、价值观与思(sī)想都是被工业化所塑造的。

后城(chéng)市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化。后(hòu)工业化时代(dài)的年轻(qīng)人看到整齐划一的楼房、家具、汽车、设(shè)计会感到很老土。那(nà)么，多样化到底指什(shén)么？

日(rì)本的便利店是消费多样(yàng)化(huà)的集大成者，小小便 利店摆(bǎi)放着各(gè)种款式(shì)的商(shāng)品，如几十种饮料(liào)，而且每周大量(liàng)换新，让中国游客触(chù)发选择困难症(zhèng)。未来的中国也会这样吗？

消(xiāo)费多样化，可以理解为(wèi)消费者更加(jiā)追求自我的偏好，而非外在统一标准去选择，未来可能表现为个性、时尚(shàng)、健(jiàn)康、优美、乐趣、科(kē)技(jì)感。

五大机会：《黑神话：悟空(kōng)》时代(dài)

当我们确认了未来的长期趋势，意(yì)味着我们可以从中找到结构性的(de)机会。

日本大(dà)衰退期间，哪些行业触顶下(xià)滑(huá)？主要是耐用品、大类消费以及儿童用
品，房地产、家具、家电(diàn)、服装(zhuāng)、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起(qǐ)？含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪(yí)器、化妆品、美容服务），大众消费品(pǐn)、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老年(nián)人看护与照料市场(chǎng)、运动休闲娱(yú)乐服务。

7月(yuè)份，我去东京考察“低增长时代的(de)商业(yè)机会”。日本消费社会 研究专家三浦展老师在早(zǎo)稻(dào)田大学(xué)给我(wǒ)们分析了最近一百多年日本五次消费变迁及其商业机会(huì)。

三浦展老师给我最(zuì)大的启发是，如果仅 仅关注(zhù)经济下(xià)行，我们只(zhǐ)能看到一种机会，那就是消费下(xià)沉(chén)；如果从(cóng)经济下行(xíng)和老(lǎo)龄化趋势观察消费心理、偏好(hǎo)和行为的丰富变化，我们就能够看到多样性(xìng)的结构(gòu)性机会。

结合(hé)日本(běn)的经(jīng)验，从经 济下(xià)行和(hé)老龄化这两个维度推演，未来中国消费心理、偏好(hǎo)和行为可能(néng)趋于：更
加理性、更加节约(yuē)、更加追(zhuī)求性价比、更加关注(zhù)内(nèi)心自我感受、更加(jiā)追求健康快乐自然(rán)科技（真善美乐）。

据此推(tuī)演，未来中国商业市场存在五(wǔ)大结构性机会(huì)：

1. 服务消费机(jī)会

住房、汽车、家居、家电等大类(lèi)消费、耐用品一旦饱和，商品消费的
占比将明显下滑，家庭开支开始(shǐ)转向服务消费。这是长期趋势。

短期来看，消费风(fēng)险偏好下降，消(xiāo)费周期 压缩，那么即时消费服务(wù)消费上升。

过去30年，日本卖商品的店减少、卖(mài)服务的店增加，比如烟酒店(diàn)减少，居酒屋增加(jiā)。又如愿意买车的人减(jiǎn)少，租车服 务增加，坐地铁、新干线(xiàn)的人(rén)增(zēng)加。再如更(gèng)少人买跑步机，更多人去健身房和
户外运动。

长期来看，家庭(tíng)将节省更多的(de)大类商品消费，将(jiāng)其(qí)中(zhōng)一部分用于服务消费。未来可能增长的服务消费：餐饮、便(biàn)利店、旅游、按摩、健身、休闲、娱乐等即时(shí)服(fú)务消费。

例如，近两(liǎng)年，高额娱乐消费的KTV衰老，小额娱 乐消费
的台球室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人(rén)次和国内(nèi)游客出游总花费分(fēn)别增长14.3%和19.0%，全国营业(yè)性演出（不含娱(yú)乐场所演出）票房收入增长13.2%。

未来，我们尽量少投(tóu)资耐用品、大类消费品，更多关注以上服务消(xiāo)费。如果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例如，便(biàn)利店与过去的(de)商店，最大的(de)不同是提供服务，尤其是(shì)快食(shí)和休(xiū)息服务。

2. 大(dà)众消(xiāo)费机会

大众消(xiāo)费是日本逆 势生长的市场，主要(yào)是日用品市场，以必选(xuǎn)消(xiāo)费为主（可选消费少），代表性企业(yè)有日本优衣(yī)库、无
印(yìn)良品和7-11便利店。

经济下(xià)行、收(shōu)入下降、消费预期转弱，中产消费降级(jí)、下沉，推动了大众(zhòng)消费市
场的崛起。

比如，面向中产(chǎn)的星巴克、奈雪、喜 茶销售增
速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰
城兴起。又如，京东、天(tiān)猫销售(shòu)增速下降，拼多多(duō)、网络(luò)带货快速 增长。以(yǐ)上可以理解为“口(kǒu)红(hóng)效应”。

近期拼多多公布财报后，股票大(dà)跌28%。财报显示，拼多多业绩依然
高增长，但不及预期。而引发市场恐慌的主要原因是(shì)创始(shǐ)人黄(huáng)峥表达了未(wèi)来营收的悲观预期(qī)。

有人认为，这是黄峥故意做(zuò)空拼(pīn)多(duō)多以维持低调。这种(zhǒng)阴谋论无法证实也难(nán)以证伪。

其实，创始(shǐ)人不会这样简单粗暴(bào)地得罪美(měi)国机构，要知道二季度美国机构大量增持拼多多。我认为，这是黄峥(zhēng)预期管(guǎn)理失(shī)败的(de)结果。

我想借拼多多这事表达：大(dà)众消费市场不是简单的低价，甚至劣质低价(jià)，而是(shì)性价(jià)比，而且是极致性(xìng)价比。

所以，大众(zhòng)消费市场的明牌就是极致性价比。企(qǐ)业(yè)需要做(zuò)好三点：设计、供应链整合能力(lì)、产(chǎn)品
迭代。

无(wú)印良(liáng)品、优衣库等大众(zhòng)消费品都以简约(yuē)设计为主，原因(yīn)可能有两点：一是降 低工艺复(fù)杂性，最(zuì)大(dà)限度的压低成本；二是迎合低增长(zhǎng)时代(dài)去(qù)复杂(zá)化的审美需 求。

供应链整(zhěng)合能力是压低成本、获取性价比优势的关键(jiàn)，目前(qián)中国供应链整体成本(běn)比较低，但容易(yì)被对(duì)手复制。

最关键最难的产(chǎn)品迭代。比如，无印良品最(zuì)早设计出懒人沙发(fā)，但很快被
人(rén)复制。

这个时候，你想要保持领先不(bù)得不迭(dié)代产品(pǐn)。如(rú)果无法保持产(chǎn)品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力。

作为平台，拼多多最 好的时代(dài)已(yǐ)经过去了，拼多多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即整顿商家，打击假冒伪劣，提升性价比。这是一条不得不走、且充满风险的 迭代之路(lù)。

3. 国产(chǎn)消费机会

日本(běn)消费在(zài)第一阶段有西(xī)洋化、欧(ōu)美倾向(xiàng)，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化、欧式倾 向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转向(xiàng)追求无品(pǐn)牌倾向、朴素倾向、日本意识、地方意
识。

三(sān)浦展老师把这个过程理解为“现(xiàn)代化的终结和地方的复兴”。

在经济(jì)进入减速周(zhōu)期，为什么会出(chū)现一(yī)轮国货替代机会？原因可能有三：

一是过去经济持续(xù)高速增长过程中，民族主义和民族信心(xīn)增强(qiáng)，对国际大牌的崇拜下降(jiàng)，对国货的认同感增强；

二是(shì)随着大量工业技(jì)术引入，在(zài)积(jī)累20-30年后(hòu)国内工业技术(shù)和(hé)生产(chǎn)能力也趋(qū)于成熟，国产质(zhì)量大幅(fú)度提升，国 产(chǎn)替(tì)代化加速；

三是经济下行时，消(xiāo)费心理发生变化(huà)，人们(men)更加(jiā)注(zhù)重自身感(gǎn)受，去大牌化、奢侈品化，不被(bèi)品
牌定义，从追求面子转向追求里子。

一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的衣服。

数据显示，1995年，日本人消费了全球68%的
奢侈品；如今，这一比(bǐ)例只剩(shèng)下10%。

日本富人阶层在2000年后更少购(gòu)买(mǎi)国际奢侈品，他(tā)们的消费能(néng)力没有下降，但是消费偏(piān)好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕(shì)等装饰自己，转而购(gòu)买(mǎi)日本一些知(zhī)名度低的手工品牌。

日本有(yǒu)“职人”文化，在江户时代，职人是(shì)指专职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代(dài)织布做衣服或修寺庙。

职人追求精(jīng)益求精，也是日本工匠精神的来源。日本富人阶层(céng)减少爱马仕等奢侈品购买，转(zhuǎn)而购买具有职人传统的日本品牌(pái)。这就是三浦展老师(shī)说的日(rì)本意(yì)识、本地意(yì)识。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一(yī)浪，从电风扇(shàn)、电视(shì)、冰箱、洗衣机、空调(diào)到电脑、手机，再到现在的汽车。

在(zài)我(wǒ)们这次行程中，一位同行者从事化妆品行业，他反映(yìng)，最近(jìn)几年，国产化妆品替(tì)代在加速，国货
市场占有率每年提升5%以上，国(guó)货头部企业的年均(jūn)增速在20%以上。

未来，企业不需要包装成洋品牌，也不需要(yào)过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

4. 健康消费机会(huì)

与大众消费类似(shì)，大 健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增(zēng)长将共同推(tuī)动健康消费兴起，包括老年(nián)人食品、药品、医疗器(qì)械(xiè)、可穿(chuān)戴设备、陪伴(bàn)机器人、养老院、照料市场等等。需要注(zhù)意两点(diǎn)：

一是与日本(běn)相比，中国平均(jūn)养老(lǎo)金水平较低、内部不平衡，中国老年人的购买(mǎi)力可能不足(zú)，老年人市场可能不(bù)如预期。不过，中国体制(zhì)内退(tuì)休人群的消费能力、消费意愿强(qiáng)，创业者、投资者可以考虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是(shì)这里所说的(de)健康消(xiāo)费机会，不(bù)仅仅(jǐn)是老年人市场，而是所有(yǒu)年龄段的人群、所有市场(chǎng)都有健康消费机会。

原因是，当经济增速(sù)下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然(rán)，追(zhuī)求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从大吃(chī)大喝到健康、自然、适度。

比如，最近几十(shí)年(nián)，日本健康食(shí)品呈现低(dī)龄化趋势。不仅仅是(shì)老年人食品，就(jiù)是正常食品也越来(lái)越注重健康与自然。又如，中国亚朵(duǒ)酒店注重睡眠质(zhì)量，一年枕头卖上百万只。

健康消费机(jī)会，包括按摩、瑜伽、健(jiàn)身房、体验式旅行、体育运动等(děng)养生运动类服务、慢消(xiāo)费，包括皮肤护理、头皮(pí)护理、指(zhǐ)甲护理等护(hù)理类(lèi)服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费(fèi)，还包括更加健康的睡衣、床上(shàng)用品、饮料(liào)等日用(yòng)品和食品。

5. 消费(fèi)升级机会

未来，消费降级是一个趋势，但也存(cún)在结构性消费升级。

怎么理解？消费升级包括(kuò)几个方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调(diào)查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰(fēng)富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例(lì)依(yī)然持续上升。

消费从过去的外(wài)部认同转向自我(wǒ)认同，用三浦展老师的观点是“从目的合理的行(xíng)动（功效）到
价值合理(lǐ)的行动（真善美乐）”。

实际上，去奢侈品(pǐn)化(huà)、去品牌化、其深层次(cì)的(de)原因是消费从物向人回(huí)归，人是目的，人不(bù)被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。

无重磅！一场大洗牌，加速到来印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品(pǐn)牌化的消费心(xīn)理，它(tā)的主张是(shì)“还生活者(zhě)以(yǐ)自由”。

精(jīng)神消费包(bāo)括娱乐、健康、休(xiū)闲、治愈、游戏、学习等消费。

二(èr)是(shì)科技升级(jí)。

科技消费依然未来的(de)趋(qū)势之(zhī)一。技术进步降低商品价格(gé)、提高性价(jià)比，新(xīn)供(gōng)给创造新(xīn)需求。

未来十年，人工智能商品和(hé)服务(wù)将井喷，如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏(xì)等。

三是品质升级。

消费正在从更大更(gèng)多转向更少更精更高(gāo)品质，有些家庭(tíng)消费支出可能(néng)不下降或下(xià)降不多(duō)，更关注生活品质。

例
如，沃尔玛持续关(guān)闭(bì)超市，开(kāi)设品质(zhì)更高的山(shān)姆会员店。

数据显示，沃尔玛中(zhōng)国去年以来关闭了36家门店，旗下(xià)的山姆会员店2023年在中国大(dà)陆地区增至(zhì)47家门店，今年继续扩
张门店。

又如，华住酒店今年二季度(dù)在中国市场的(de)营(yíng)业额同比16.2%，持续保持逆势增长。

华住除了抓住了(le)旅游复苏的机会外，更重要的是做了产品升级(jí)，尤其是全季和桔子(zi)品质的提升。

全季品牌的在营门店(diàn)中，全 季4.0及以上产品(pǐn)占比(bǐ)从2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子乐活(huó)在桔子管道酒店的占比则从2023年(nián)底的(de)58.4%提升到2024年二季度(dù)的超(chāo)过90%。

中(zhōng)国正在进入消费大洗牌时代，企业需要关注宏观大势，规避财(cái)务风险，洞察
消费变迁，捕(bǔ)捉结(jié)构性机会。当然，不管哪个结构性机会，最(zuì)终(zhōng)都将严(yán)重内卷。

最后，近期火爆的《黑神话：悟空》集中(zhōng)体现了以上(shàng)所(suǒ)述的几大消费趋势：服务消费、大众消费（268元(yuán)）、科技升级（3A）、娱乐消费和国产消费（文创国潮）。

以此(cǐ)为隐喻，未(wèi)来消费(fèi)是大圣(shèng)时代。

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