上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高端化战事行至(zhì)中场(chǎng)

　　近期，啤酒上市公司(sī)陆续公布2024年上(shàng)半年业(yè)绩。市场份额排在前三的百威亚太（1876.HK）、华润啤酒(jiǔ)（0291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）无一例外出现销量下滑，其中，百威亚太(tài)中(zhōng)国区、华润啤酒及青岛(dǎo)啤酒(jiǔ)2024年上半年啤酒销量(liàng)分别同比下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策(cè)略为(wèi)啤酒(jiǔ)市场开了一个(gè)新的机会(huì)窗(chuāng)口，让啤酒企业们重新坐上了增长(zhǎng)的快(kuài)车。然而，这一趋势在2024年上半年戛然而止。

　　故(gù)事再新鲜也(yě)总有讲腻乏味的一天，啤酒企业们需要重新思考如何(hé)赢得更多消费者。

　　啤酒旺季失灵，集体怪(guài)天(tiān)气

　　夏日炎炎，啤酒无疑是(shì)绝佳的解暑(shǔ)饮品。按照行业惯例(lì)，上半年通常是啤(pí)酒市场的消费(fèi)旺季。然而，2024年上半(bàn)年，百(bǎi)威亚太、华润啤酒、青岛啤酒(jiǔ)却纷纷表(biǎo)现出(chū)了业绩增长乏力(lì)。

　　财报显示，2024年上半年(nián)，百威亚太(tài)实现营业收入33.99亿(yì)美元，同比增长4.3%，实现(xiàn)净利润5.41亿美元，同比下(xià)降(jiàng)6%；华润啤酒实(shí)现营业收入237.44亿元，同比下降6.31%；青岛啤酒实(shí)现营业收(shōu)入200.7亿元，同比下降(jiàng)7.06%。

　　从销量数据来看，啤酒消费疲软更为直观。财报显示(shì)，2024年上半年，百威亚太啤酒总销量为4657.3亿千(qiān)升，同比下滑(h上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气uá)6.2%，其中中国区同比(bǐ)下滑8.5%。华润啤酒(jiǔ)上半(bàn)年啤酒销量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤酒上半年啤酒销量为(wèi)463万千升，同比下滑7.82%。

　　六月份欧洲杯的加持也(yě)带(dài)不动啤酒(jiǔ)销量。分季度来看，啤酒企(qǐ)业(yè)们业绩的下滑主要集中在第二季度。

　　财报(bào)显(xiǎn)示，2024年(nián)二季(jì)度，青岛(dǎo)啤酒实现营业总收入99.18亿元，同比下降8.89%；百威亚太实现营业总收入124.22亿元（历史汇率），同比下降10.29%。重庆(qìng)啤酒实现营业收入45.68亿元，同(tóng)比微增1.54%，实现归(guī)母净利润4.49亿元，同比下(xià)降5.99%。

　　对于(yú)业绩表现不佳的(de)原因，几(jǐ)家啤酒企业不约而同地归咎于天气。

　　华润(rùn)啤酒(jiǔ)在报告中指出(chū)，啤酒销量(liàng)下滑的数据受复(fù)杂多变的市场环境、去年上半年高基数效应、今年上半年局(jú)部地区雨水较多，以及(jí)低端市(shì)场的容量收(shōu)缩的影(yǐng)响。

　　百威啤酒则(zé)表示，业(yè)绩下滑主要源于中国市场第二季度的表现不佳，受行业表(biǎo)现放缓、对应2023年第二季度渠(qú)道重(zhòng)新开放的高基数及在(zài)高(gāo)端业务范围(wéi)的重点区域，比如福建广东等地受到(dào)强降雨的影响，同期，总销(xiāo)量及收入(r上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气ù)分别(bié)减(jiǎn)少7.3%及7.8%。

　　重庆(qìng)啤酒(jiǔ)则表示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以(yǐ)及极端天气的影(yǐng)响，公司可能无法达到年初的营收预(yù)期。

　　有意思(sī)的(de)是，在几(jǐ)家头部企业增长乏(fá)力的时候，体量更小的燕京(jīng)啤酒、珠江啤酒反而出现业绩的明显增长。

　　财报显示，燕京啤酒上半年实(shí)现营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利(lì)润7.58亿元，同比大增47.54%。珠(zhū)江啤酒上半年(nián)实现营业收入29.86亿(yì)元，同比增长7.69%，归母净利润5亿(yì)元，同比增长36.62%。

　　两家啤(pí)酒企业的业(yè)绩(jì)增长，更多源(yuán)自于高端化势能(néng)的释放。

　　财报显示，燕京啤酒2024年(nián)上半年中高(gāo)档(dàng)产品实现营业收入50.64亿(yì)元，同比增(zēng)长10.61%；珠江啤酒2024年上(shàng)半年高(gāo)档产品实现营业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学飞向(xiàng)《消费者报(bào)道》记者分析表示，宏(hóng)观上看，整(zhěng)个社(shè)会消费需求不足(zú)，上半年餐饮市场低迷，消费者(zhě)支出更加理性，从而影响了啤(pí)酒的消(xiāo)费。更加深层次的原因是(shì)头部啤酒都在进行产品结构(gòu)升级，前置性投入过大也(yě)拉低(dī)了业绩表现。而一些区域特色啤酒却由于拥有强势的(de)根据地市场，更(gèng)加灵(líng)活的(de)销售政策与品质创(chuàng)新能(néng)力(lì)使其在(zài)细分价格带反(fǎn)而获得了新的发展机(jī)遇。

　　高端化进入下半场

　　过去几年，随着啤(pí)酒(jiǔ)逐步进入(rù)存量市场，以淡(dàn)爽口感为主的平价(jià)啤(pí)酒(jiǔ)已经无法满足消费者日(rì)趋多样(yàng)化的新需求。啤酒企(qǐ)业们靠走量为主的策略边际效益也逐渐递减。提价、升(shēng)级产品结构(gòu)，不知不觉，啤酒企业的(de)高端化进程已经持续了好几(jǐ)年。

　　从几家头(tóu)部啤酒企业(yè)最新披露的财(cái)报数(shù)据来(lái)看，啤酒行业持续(xù)几年高端化转型(xíng)已然在(zài)阶段性的周期内(nèi)登顶。

　　中高(gāo)档(dàng)产品占比方面，2024年半(bàn)年报显示，在披露的数据中，青岛啤酒主品牌中高端(duān)以(yǐ)上产品(pǐn)销量占比达到72.6%；华润啤酒中(zhōng)档及以上啤酒销量占(zhàn)比首次在今年上半(bàn)年超过50%；重庆啤酒高档产品的营业(yè)收入占比达到59.4%；燕京(jīng)啤酒今年上半年中高档产品的营业收入占比达到68.54%。

　　多家啤(pí)酒企业(yè)的吨价(jià)增速也比往年有所放缓。《消费者报(bào)道》记者梳理发现，今年上半(bàn)年，包括(kuò)青岛啤酒(jiǔ)、重(zhòng)庆啤酒等在(zài)内的啤酒企业吨价增长(zhǎng)幅度相比往年明显(xiǎn)放缓(huǎn)。其中，重庆啤酒今年上(shàng)半(bàn)年吨价仅实现两位(wèi)数的增长。

　　产品更(gèng)新的趋势也印证了这一特征。

　　2021年起(qǐ)，啤酒高端化竞争如火如荼，啤酒企业(yè)瞄准超高端市场，各式各样的“天(tiān)价(jià)”啤酒轮番上阵，价格直追“飞天茅台”，打开了行业价(jià)格的天花板。例如，2021年5月，华润啤酒重磅推出超(chāo)高端啤酒“醴”，售价999元一盒，平均每瓶售价约为500元。

　　2022年到2023年，啤酒企业也陆续推出和升级旗(qí)下的高端产品。例如，2022年，燕京啤酒推出升级版“燕京U8 Plus”、燕京鲜啤等新(xīn)品；重庆啤(pí)酒推出“0.0%无醇啤酒”“金重庆”等新品(pǐn)。2023年，青(qīng)岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒推出了业(yè)内首款玻尿酸(suān)啤(pí)酒“狮王玻光(guāng)酿玫瑰葡萄精酿(niàng)”；珠江啤酒推出了980毫(háo)升新式包装的(de)珠江原浆(jiāng)啤酒(jiǔ)等。

　　超高端产品(pǐn)也在这两年持续推出(chū)，如青岛啤酒分(fēn)别在2021年、2022年推出“百年之旅·大师限定牛年版”、“一世(shì)传奇”新(xīn)品，售价分别为699元(yuán)/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再(zài)推超高端系(xì)列新(xīn)品“醲醴”，定(dìng)价1119元/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不如前些年(nián)打得火热。记者注意到，在今年上半年，除百威在年(nián)初上线连续(xù)几年坚持更新的生肖限定款啤酒以外(wài)，啤酒市场内没有其他超(chāo)高端新品的推出，仅集中(zhōng)在部(bù)分高端新品及节庆限定产品的推出。

　　例如，燕京啤酒在1月推出“U8祝福罐”的节庆(qìng)限定款。嘉士伯方面则在今(jīn)年3月份推出金牌嘉士(shì)伯(bó)特酿以(yǐ)及(jí)玫瑰海盐风味拉(lā)格啤酒节(jié)日限定新品。青岛(dǎo)啤酒在今年6月推(tuī)出奥(ào)古特A6、奥古特A3等新品。

　　下半(bàn)场(chǎng)的故事要怎(zěn)么讲(jiǎng)？

　　提价、推新(xīn)，高端化的主旋(xuán)律在啤酒市场里讲了好多年，当啤(pí)酒(jiǔ)市场的高端化战事行至中场，接下来的故事要怎么讲(jiǎng)？

　　酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者分析(xī)表示，中国啤(pí)酒竞争从单纯的渠(qú)道与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争(zhēng)，整体呈现(xiàn)出多元化与品质化发展趋势(shì)。

　　单一的高端化主(zhǔ)旋律已经(jīng)让市场疲劳，个性化、特色化或将成为啤酒市场发展的新方(fāng)向。据蔡学飞观察(chá)，“整个啤酒市场正在持续分化，其中高端(duān)化(huà)是(shì)品(pǐn)牌结构性增长的必(bì)然路径。同时啤酒市场也在(zài)快速的(de)碎片化，高端化伴随着个性化与特色化(huà)才有继续发展的机会。”

　　针对当前(qián)消费领域的最新形态与趋势，华润啤酒执行(xíng)董事及董事会主席侯(hóu)孝海在近(jìn)期(qī)的业绩说明(míng)会上也给出了判(pàn)断。

　　侯孝海强调，过去高端化被视为单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋势外，市场还呈现出向平民化、经(jīng)济化发展的新趋(qū)势。

　　基(jī)于上(shàng)述观察，他指出，中国啤(pí)酒的高(gāo)端(duān)化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将更加注重消费体验、个性化需求及特殊需求的满足(zú)，同(tóng)时更(gèng)加关乎整个渠道(dào)链条的利益，高端化趋势并没有改(gǎi)变，而是呈现了(le)更多可能性和发展空间。

　　或许正是出于这一观(guān)察，近期，华润啤酒推(tuī)出了聚焦(jiāo)“轻卡”概念的(de)红(hóng)爵EXTRA轻卡啤(pí)酒，顺应消(xiāo)费观念日益健康化的趋势。

　　蔡学飞则进一步分析表示，啤酒消费结构不断向(xiàng)上延伸，是存(cún)量竞争市场下的增量突围，也是消费者对于品(pǐn)质消费(fèi)需求的客观表现，更是中国酒类消费(fèi)多元化(huà)与个(gè)性化的结果。“应该说，啤酒消费模式还会朝着特色(sè)化、高端化、品质化、体验(yàn)化等方向继续升级。”

　　来源：消费者报道

责(zé)任编辑：李显杰

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