中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈霞昌

几元一套的穿戴(dài)式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯(dēng)……这是近日在广东省“跨境电商+产(chǎn)业带”活动现场，众多商家展示的商品。当(dāng)天，数百家跨境电商(shāng)卖家和跨境电商平台进行了面对面(miàn)的对接。

现场(chǎng)商家告诉证券时报记者，这些(xiē)商品多数将通过跨境电(diàn)商平台销(xiāo)往全球各地。前(qián)几年被亚马(mǎ)逊垄断的跨境电商渠道，如今正(zhèng)被阿里巴巴速卖通(tōng)（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资(zī)跨境电商平台所取代(dài)。

海关总署(shǔ)发布(bù)数据显示(shì)，一(yī)季度(dù)我国跨境电商进(jìn)出口(kǒu)5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长(zhǎng)的新(xīn)动(dòng)能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电(diàn)商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国(guó)力量”。如今，这些跨(kuà)境电商平台在全(quán)球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物(wù)的新选(xuǎn)择。

中资(zī)电商平台缘何崛(jué)起

众多跨境电商(shāng)平(píng)台中，以(yǐ)SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下(xià)TikTok推出的TikTok Shop最为引人注(zhù)目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙(lóng)”。

市场分析机构Data.ai年初发(fā)布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球(qiú)购物类APP下载(zài)量冠军，在这个榜单上，排名第二(èr)和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量(liàng)海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马(mǎ)逊(xùn)对中国卖家的(de)大规模封号改变了(le)整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国(guó)卖家账号，多个头部(bù)卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位曾经在(zài)亚马逊开设3C店(diàn)铺的卖家告诉记者，他因为引(yǐn)导(dǎo)用户对商品(pǐn)进行(xíng)评价(jià)违反了亚马逊(xùn)相关(guān)政(zhèng)策，店铺(pù)最(zuì)终被亚马逊(xùn)关闭。

随后他转(zhuǎn)向了阿里的AliExpress，且效(xiào)果不错。下一步他计划在Temu开(kāi)店，希望(wàng)能够重回美国市场。

亚马(mǎ)逊大规模封(fēng)号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家(jiā)意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台(tái)，分担风险。

2022年(nián)，Temu和TikTok Shop先后(hòu)成立(lì)，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖(mài)家开放，吸引第三(sān)方卖家加入并(bìng)迅(xùn)速(sù)扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进(jìn)入中国卖家视野。

“四小龙”各有(yǒu)特点

“四小(xiǎo)龙”能够迅(xùn)速崛起，各有各的“绝招”。

2022年(nián)9月才成立的Temu，凭借着(zhe)母公(gōng)司拼多多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔(bǐ)的(de)广(guǎng)告推广，甫(fǔ)一(yī)成(chéng)立(lì)便(biàn)成为(wèi)跨境电商(shān中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点g)行业中闪亮(liàng)的(de)新(xīn)星。

“便宜”是Temu的招牌(pái)。摩根大通一份报告显示，根据随(suí)机选(xuǎn)择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方(fāng)机构Sensor Tower数(shù)据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场(chǎng)，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚(yà)等站点(diǎn)。

“在集团(tuán)全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家(jiā)和(hé)地区。”在拼(pīn)多多2023年第四季度业绩交流会上，拼多多董(dǒng)事长、联(lián)席首席执(zhí)行官(guān)陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖(mài)家采用全托管模式，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到(dào)销(xiāo)售的全部流程。

浙商证券分析(xī)师宁(níng)浮洁认为，全托管模式基本解决灰(huī)产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托(tuō)管也是测款成本、试错成本最低(dī)的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低(dī)于各(gè)大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海(hǎi)电商SHEIN更(gèng)多在讲述新的(de)故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性(xìng)快时尚相(xiāng)关品类(lèi)。在国内市场，SHEIN一直(zhí)是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用(yòng)户加速线上消(xiāo)费、国外APP下(xià)载榜上频繁(fán)出现(xiàn)SHEIN的身影，及其一再(zài)突破(pò)的估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展(zhǎn)成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨(yáng)仁文认为，SHEIN能在海外(wài)市场崛起，在于(yú)其“柔性供应链+高频(pín)上新和性价比+公私(sī)域营销”。SHEIN的(de)运(yùn)营流程，是后端数据中心依据(jù)大(dà)数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节(jié)采用小单(dān)快反模式(shì)，根(gēn)据商品销(xiāo)售情况快速(sù)反应，对爆款产(chǎn)品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托(tuō)此高效迭(dié)代(dài)的节奏来保持爆品的产出。此(cǐ)外，公司公私域(yù)结合(hé)的营销方式，在保证获(huò)取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了(le)品牌价值的长期增长。

2023年(nián)以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀(yāo)请更多第三(sān)方卖家入(rù)驻，并逐渐形成“自(zì)营品(pǐn)牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人(rén)告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调(diào)深化平台模式，包括代运营(yíng)和自主(zhǔ)运营。在代运营模式下（类似(shì)Temu的(de)全托管模式），SHEIN提(tí)供一站式的赋能与(yǔ)服务，包括(kuò)商品运(yùn)营、仓储、物流、客服和售后等方面。而在(zài)自主运营模式下，卖家能进行包括自主(zhǔ)管理选品、上架、市场策(cè)略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造(zào)。

深圳市跨境(jìng)电(diàn)商协会曾(céng)对“四小龙(lóng)”和传统(tǒng)巨头亚马逊的优势作过(guò)剖(pōu)析。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户(hù)方面较(jiào)为突出；SHEIN是(shì)一(yī)家主打快时尚的公司，主(zhǔ)要优势是拥有强大的数字化供应(yīng)链(liàn)体(tǐ)系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有 TikTok的全球海量用户基础，通(tōng)过短视(shì)频种草产品(pǐn)，以直播(bō)带货、关键(jiàn)意(yì)见领袖（KOL）带(dài)货方(fāng)式(shì)刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户(hù)，抢占市(shì)场(chǎng)。

深圳(zhèn)市(shì)跨境(jìng)电商协会执行会长王馨(xīn)此前在接受证(zhèng)券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内(nèi)最主流的(de)跨境电商出海平台已(yǐ)先后全面拥抱全托管(guǎn)模式。目(mù)前(qián)这一模式正继续在全球主流电商平(píng)台(tái)推广和实践，势(shì)不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产(chǎn)品在海外的影响力(lì)。

据上海(hǎi)浦东国(guó)际机(jī)场海关统计(jì)，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年通过上海空港口岸出口申报量同比增长超10倍(bèi)。

高歌(gē)猛进背(bèi)后(hòu)

争(zhēng)议不断(duàn)

中资跨境电商(shāng)平台在海外高歌(gē)猛进，但也(yě)引来不少争议(yì)。

以Temu为例。不少卖(mài)家对Temu的全托管模式(shì)颇(pǒ)有怨言，主要集中在(zài)Temu的压(yā)价。多位拼多多(duō)的卖家告诉记者，Temu有严(yán)格的价格审核机制，如果卖家在(zài)Temu上对自己(jǐ)商品的报价高于(yú)国内批发(fā)电商1688同类商品的价格(gé)，平台会让卖家(jiā)重(zhòng)新(xīn)报价(jià)，而只(zhǐ)有核价通过后才可进行后续(xù)货物准备流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此外，全(quán)托管模式下，物流(liú)时间过长也制(zhì)约(yuē)了平台的发展。

国联证券(quàn)分析(xī)师邓文慧认为(wèi)，Temu全托管模式下相(xiāng)较(jiào)于(yú)亚马(mǎ)逊(xùn)价格优势明显但物流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样(yàng)调查，Temu平台上(shàng)不到10美元商品，亚(yà)马逊平台上类似(shì)商品价(jià)格大约是Temu的2～3倍。但在(zài)配送时效(xiào)方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配送时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提前(qián)备货以及拥(yōng)有强大的物(wù)流体系，在美(měi)国本土的(de)配送时(shí)效约仅需2～3天。

高速发(fā)展的中资跨(kuà)境电商平台，也不可避免地动了不少国家本土平台的(de)“蛋(dàn)糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年(nián)在韩(hán)国市(shì)场的发展均呈现出强劲的增(zēng)长态势。截至3月，两家平台在韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩(hán)国电商(shāng)巨头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国相(xiāng)关机构正(zhèng)在(zài)着手调中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点查中国跨境电商平台的个人信(xìn)息收(shōu)集与(yǔ)使用情况。此前，AliExpress已(yǐ)因韩国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)投诉增多而受到韩国反垄断(duàn)监管机构KFTC的现场检查。种(zhǒng)种迹象都显示出，韩国政府正在加大对跨境电商(shāng)平台的监管力度，这在一定(dìng)程(chéng)度上可以被(bèi)视为(wèi)对(duì)本国企业(yè)的保护措施。

王馨建(jiàn)议，2024年跨境电商卖家要(yào)更(gèng)多关注和投入东南亚(yà)、中东、俄罗(luó)斯、非(fēi)洲、拉美等(děng)全球新市场。相比卖家众多且竞争激(jī)烈的欧(ōu)美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为(wèi)跨境卖家带来新的(de)业绩增(zēng)长点。此外，随着欧洲、巴(bā)西、东南亚等市场合规成(chéng)本大幅上(shàng)涨，2024年合规问题将是跨(kuà)境卖家必须重视的首要问题(tí)。

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