打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快(kuài)消行业，有一个存在感极低却不可或(huò)缺的大品类——生活用纸。存在感低，指该行业“低(dī)门(mén)槛、低毛利、低粘性”的特征(zhēng)；而对于(yú)生活的不可(kě)或缺，使生活用纸(zhǐ)赛道拥有广阔的市场空间。相关报(bào)告显示，2015年至2022年，中国(guó)生活用纸市场规模从845.9亿元增长(zhǎng)至1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为6%。而(ér)人均GDP和消费水(shuǐ)平的不断提升(shēng)，也将进一步提升国内纸品的消费量(liàng)。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国内生(shēng)活用纸产业的变迁不断革新(xīn)。在行业汰换期、公司通过(guò)打造优质品牌快速提高市占率，成为国内(nèi)首批登陆A股的纸业公司。而在新消费的潮流中，公司又(yòu)通过俘(fú)获用户心智、持续迭代新(xīn)产品，走上了(le)一(yī)条可持续增长之路。

　　作为数字化服务商，微盟陪伴了洁柔打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆在生(shēng)活用纸赛道的每次突围。在三年(nián)多的深度(dù)合作中，双方通(tōng)过零售解决方案，携手洁(jié)柔成(chéng)功从0到1搭建私域(yù)体系、操盘用户深度运营，使老牌纸(zhǐ)业焕发新生。这(zhè)也是微盟(méng)持续推(tuī)进“大(dà)客化”的(de)又一标杆(gān)案(àn)例。

　　从中顺洁柔的发展历史中，我们能窥见生活用(yòng)纸品牌如何突破行业自(zì)身(shēn)限制(zhì)、不断实现产业升级的方法论。亦能看到快消品(pǐn)牌(pái)在媒体去中心化(huà)、用(yòng)户需求多元化、内容(róng)社交化的新周期中如何(hé)寻到破(pò)局(jú)之法(fǎ)。

　　01 渠道进化：以私域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是一家集研(yán)发、生(shēng)产及销售为一体的(de)多(duō)元化集团企业(yè)。其产品涵盖生活(huó)用纸、护理用品、健康精品、商用消费品等多领域，营销(xiāo)与服务网络覆盖全国辐射(shè)全球。自(zì)2010年成为(wèi)A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多(duō)个生产基地，年产能达到近(jìn)百万吨。

　　而随(suí)着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开始构(gòu)建(jiàn)包括电商在(zài)内的(de)多元(yuán)化渠道，并于2018年布局了微信商城、短视频(pín)和直播带货等新兴渠道。

　　在(zài)此过程中，洁柔逐(zhú)渐意识到“私域(yù)建设”的价值，开始将用户深度运营提为重心。在洁柔看来，私域建设能(néng)为品牌(pái)带来三重价(jià)值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱。而通过私域建设(shè)，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消费者(zhě)，在提升品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传统的(de)经销商渠道中(zhōng)，品牌缺少(shǎo)与消费者直接沟通的桥梁，难以形成有效的消费者画像。特别是(shì)在(zài)消(xiāo)费者需求(qiú)多元化、对生(shēng)活(huó)品质有较高追求的当下(xià)，私域提供了直接触(chù)达消费者的渠道(dào)。让洁柔快速(sù)了解和响应(yīng)用户需求、沉淀用户数据资产，从而在(zài)产品研发、用户运(yùn)营(yíng)、营销(xiāo)推广等多(duō)个维度创造价值。

　　最后，随着市场竞争加剧及流量红(hóng)利的消退，各个公域渠(qú)道的营销成本也(yě)随之递(dì)增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，洁柔能以较低(dī)成本反复触(chù)达消费者，提升品牌的获客与交易转化效率。

　　在内外部因素(sù)的叠加下，洁柔开始(shǐ)了一场聚焦私(sī)域流量的(de)渠道进化。

　　02 私域深耕：携手微盟，从(cóng)0到1挖(wā)掘用户价值

　　因为(wèi)深耕(gēng)行业且富于私域运营经验，数字(zì)化服务商微盟获得洁(jié)柔青睐，双方于2021年开(kāi)展深度合作。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建(jiàn)了私域，并在此后三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖(wā)掘用户深度(dù)价值。

　　合(hé)作过(guò)程中(zhōng)，洁(jié)柔以“人”为中心，基(jī)于呵护(hù)与陪伴的理念，构建具有社交(jiāo)及生活属(shǔ)性(xìng)的洁柔(róu)私域，为全家人的生活场景提供精准和(hé)有温度的服务。这一策略布(bù)局分为三个(gè)阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通(tōng)“公转私(sī)”链路；第二(èr)阶段，以精细化运营提升用户的留存和(hé)复购；第三阶(jiē)段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进(jìn)行高价值用户的突破。通过逐步递进的布局，实(shí)现了对洁(jié)柔(róu)消费者的全生命(mìng)周期价值挖掘。

　　在第(dì)一阶段，双方仅用23天就极速完(wán)成洁(jié)柔微信商城的搭建，为(wèi)私域的交易转化提供阵地。之后又通过微信生(shēng)态多个流量入口——如微信支付(fù)的优惠活动、朋友圈营销投放等方式，促进公(gōng)域向私(sī)域的转化，有效实现品牌私域搭建初期的流量沉(chén)淀。

　　步入第二阶段，如何激(jī)发(fā)私域活力，以用户精细化运营提升用户(hù)留存复购(gòu)成(chéng)为(wèi)重点。首要(yào)通(tōng)过优化用户标签体系进行(xíng)分层运营(yíng)，以个性化(huà)的推送机制提(tí)升用户(hù)复购。其次，洁柔通过对微(wēi)商城(chéng)进行(xíng)多点(diǎn)位运(yùn)营、企微社交裂变等(děng)方式(shì)，将(jiāng)更多用户沉淀到企微私域中。

　　此外，洁柔自身也积极(jí)完善微信生态矩阵，陆续接入(rù)了视频号直播、公众号、社群团购、秒杀等，以(yǐ)此促进品牌公(gōng)私域的成交转(zhuǎn)化。

　　经过两年深耕，洁柔的私域建(jiàn)设已经成绩斐然。洁柔通过“公(gōng)转私”留存企微用户近百万，会员数超过(guò)百万。在2022年的高光之年，洁柔(róu)在微(wēi)信(xìn)支付有(yǒu)优惠渠道获(huò)得(dé)“快消品类交易单数第一(yī)”的佳(jiā)绩。

　　03 人设打(dǎ)造：创新用户运营，助力高价值人群突(tū)破

　　“很少人见(jiàn)过他，但到处都是他的(de)传说。古龙水、黑face、一抽搞(gǎo)定。据(jù)说谁要嫁给他(tā)，这辈(bèi)子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其实(shí)是洁柔在社交媒体(tǐ)的自我(wǒ)宣(xuān)言。

　　随(suí)着市场竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高价请明星代言来造势，而洁柔(róu)却差(chà)异化地在社交媒体玩起(qǐ)霸总人设，并在用户运营、内容营销等环(huán)节一以贯之的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动。迄今，洁柔全(quán)平台粉丝量共1358w。抖音平台运(yùn)营8个(gè)月实现30亿(yì)曝光；小(xiǎo)红书平台媒体矩(jǔ)阵号粉(fěn)丝达150.6w，其(qí)中24年粉丝实现突破式增长，仅半年增长(zhǎng)了110w+粉，#洁(jié)柔话题(tí)总曝光3.1亿。

　　洁柔首(shǒu)席内容官吕白此前(qián)在采访中表示，“当前用(yòng)户注意(yì)力极度分(fēn)散，人格(gé)化(huà)的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠(qú)道面临流量(liàng)见顶的情况下，谁能和用户同(tóng)频共(gòng)创(chuàng)，谁就是赢家。”事(shì)实(shí)上(shàng)，这(zhè)不仅能提升用户(hù)的品牌忠诚度，更(gèng)为纸品突破“低客单价”桎(zhì)梏，向高价值人群(qún)突破提供助益。

　　在用(yòng)户深度运营(yíng)上，“霸总爱宠(chǒng)粉(fěn)”的思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要(yào)有两大策略。首先是全方位打造人设(shè)，提升用户粘(zhān)性。在企微阵地，用一系列“霸总语(yǔ)录”文案吸引用户(hù)，还通过福(fú)利群与用(yòng)户交流获得一手产品反馈。还在微信商城(chéng)中打造了(le)“霸总(zǒng)星(xīng)期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其次，在通过组合拳(quán)提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠(zèng)品周边(biān)等(děng)提升用户客单价，实现高价(jià)值人群的突破。值(zhí)得一提(tí)的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量版的古(gǔ)龙香水。这款赠品与纸巾联袂打造(zào)了纸(zhǐ)业的高(gāo)客单爆品，在小红书私域渠道达(dá)到(dào)千万级曝光，两个月内多次售罄(qìng)。

　　围绕洁柔(róu)的霸总人设打(dǎ)造，微盟通过深度用户运营有(yǒu)效提升了用户粘性和客单(dān)价，从而实现了向高(gāo)价值用户的突破。

　　结(jié)语

　　作为生活用纸行业(yè)的领军者，洁柔(róu)通过数字化转型、创新私域运营(yíng)成(chéng)功实现(xiàn)了品牌的持续增(zēng)长；更为纸(zhǐ)品行业打破“低门槛(kǎn)、低客(kè)单、低粘性(xìng)”的魔(mó)咒，提供打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆(gōng)了有益借鉴。这(zhè)也(yě)是微盟持续推进“大客化”战略的又一标杆案例。当前(qián)，微盟(méng)正(zhèng)在不断提升SaaS产品服务能力(lì)，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自身业(yè)务发展提供更多增量。

责任编辑：王其霖

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