近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京(jīng)市昌平(píng)区的北辰亚运村汽车交近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？易市场，不仅是全国最大的二手(shǒu)车交易市场，还云(yún)集(jí)了多个品牌的(de)汽车4S店。从1995年(nián)开始，这(zhè)里就像是中国(guó)车市的“晴雨表”，见(jiàn)证了市场的兴(xīng)盛与波折(zhé)。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚(yà)运村汽车市场的多家汽车门(mén)店，昔日繁荣热闹的景象已不再(zài)，多数汽车(chē)品牌(pái)的4S店门可罗雀，大(dà)部分(fēn)销售人员均在店内进行线上直播，以促进销(xiāo)售。

线下门店的冷清状态只是汽车经销(xiāo)行业身处(chù)变局的横截面。去(qù)年至今，车市价格战愈演愈烈近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？，让汽车经(jīng)销(xiāo)商们的生(shēng)存压力与日俱增，接连(lián)有汽(qì)车经销商(shāng)降薪、退网、跑(pǎo)路，甚至连曾经(jīng)千亿市值的广汇汽车也触(chù)发了面(miàn)值(zhí)退市。

那些已退网的经销商(shāng)，出路在(zài)哪里？仍在(zài)坚持的汽车经销商，又将何去何从？

汽车(chē)经销的业务模式是(shì)否还适应当前的(de)市(shì)场？直营销售真的会全面取代汽车经销模式吗？在汽车流通行业(yè)格(gé)局生变之际，上述一(yī)系列问题成为市场关切所在(zài)。

半数汽车经销商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽车经销商巨头——广汇(huì)汽车正式退市(shì)。上市9年时间里，广汇(huì)汽车的市值从千亿元(yuán)直线跌落(luò)，最终触(chù)发面值退市。

多位业(yè)内人士将广汇汽车的没落归因于行业(yè)变革带来的阵痛(tòng)。今年以来，多家汽车经销商(shāng)上(shàng)市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯(sī)、宾利、法拉利(lì)、宝马等豪华(huá)及(jí)超豪华品牌的汽车经销商集团(tuán)——和谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所未有的运营压力，在危急存(cún)亡之(zhī)际，将(jiāng)采取全员降薪的应急(jí)措施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应市场(chǎng)大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留得(dé)青山(shān)在，不怕没柴烧。”不少汽车销售(shòu)向记者表示，企业(yè)有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的市(shì)场环境下，已有很大一(yī)部(bù)分(fēn)汽(qì)车经销商不得不闭店(diàn)、退网。

从广东永奥汽车集团(tuán)旗下多家4S店在一(yī)夜之间关门；到河南鹤壁两家(jiā)大众汽车4S店“跑(pǎo)路”；再到保时捷、北京现代经销商纷(fēn)纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车经销商闭店(diàn)、退网的消息不绝(jué)于耳。

公开(kāi)数据显示，今年(nián)上半年，全国退网、关闭的4S店新增(zēng)近(jìn)2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流通协(xié)会发布的《2024年上半年全国汽(qì)车经销商生存状况(kuàng)调查报(bào)告》显示，为实现销量(liàng)目(mù)标，汽车市场出现(xiàn)罕见的高频和(hé)大幅度价格调整(zhěng)。“以价换量(liàng)”几乎成为汽车经销商完成销售任务(wù)指(zhǐ)标的必选(xuǎn)之路(lù)。

但“以价换量”也带来了(le)直观(guān)的(de)负面效应，即各(gè)家经(jīng)销商的利润均在大幅(fú)缩水。上述报告显示(shì)，2024年上半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏(kuī)损面较上年(nián)明显扩大，部分经销商(shāng)已赤字经(jīng)营，风险加剧。

价格(gé)战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨烈的价格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽(qì)车在市场(chǎng)还没(méi)有充分(fēn)饱和的(de)情况下，也或主动或被(bèi)动地参与到(dào)价格混战之中。”在采访中，一位汽车经销商(shāng)投资人向证券时报记者直(zhí)言，在(zài)乱序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家(jiā)。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机(jī)，核心原因还是受到了价格(gé)战的影响。中(zhōng)国汽车流通协会副(fù)秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场的现状，从根本上来讲还是产销失衡造成的结(jié)果。车企普遍将销量目标(biāo)制(zhì)定得较高，远大于消(xiāo)费者的实际需求。

而汽车经销商作为车企(qǐ)的“蓄水池(chí)”，在销售不畅的情况下仍然(rán)背负了较高的销(xiāo)售任务，使得库存居高不下。为了抢占(zhàn)市场蛋糕(gāo)，部分经销商不得不以牺(xī)牲利润为代价，降价(jià)促销，甚至出现“价格倒挂(guà)”。

郎学红分(fēn)析(xī)，按照正常的商业逻辑，汽(qì)车销(xiāo)售加快周转，每一(yī)次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商每(měi)一次周转都会引发亏损，厂家(jiā)授信的库存融资已无法满足经销商的需(xū)求，汽车经销商不得不通过社会资本获取(qǔ)资金，但相应的利息更高，风险更大，久(jiǔ)而久(jiǔ)之就会陷入恶性循环(huán)。

此外，部分车企的返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，也是导致经销商集体退网的关键因素。除(chú)了表层的因素，也有业内人士判(pàn)断，根源(yuán)还(hái)是出在思(sī)维和认(rèn)知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性(xìng)思维带来的综合结果。”全国工(gōng)商(shāng)联(lián)汽(qì)车经销商商会副会长、新能(néng)源汽车委(wěi)员会(huì)会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗(shèn)透率(lǜ)超过(guò)50%，就意味着燃(rán)油车的市场份(fèn)额在急剧下滑，那些代理燃(rán)油(yóu)车品牌的经销商自然会过剩。

公开数据(jù)显示(shì)，今(jīn)年(nián)7月(yuè)，国内乘用车市场(chǎng)中，新(xīn)能源汽车零售销量为(wèi)87.8万辆，同比增(zēng)长36.9%；燃油车零售(shòu)销量为84万辆，同比下降26%。新能源乘(chéng)用车国内零售渗(shèn)透率达51.1%，月度零售销量首次超过燃(rán)油乘(chéng)用车(chē)，成(chéng)为市场主导力量(liàng)。

李金勇称(chēng)，在市场结构剧烈变化的同时，汽(qì)车厂家还在依赖固有的惯(guàn)性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也经(jīng)历了稳赚的黄金十(shí)年。在这种背景下，汽车(chē)厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高(gāo)目标返利(lì)政策(cè)等，长期绑架经销商。尽管产业(yè)上下游的关系严重失衡(héng)，但多数经(jīng)销商仍然在(zài)高(gāo)回(huí)报的诱惑下默许(xǔ)了厂商的种种强势行为。”李金(jīn)勇表(biǎo)示，在整个市场都很(hěn)卷的背(bèi)景下，车企(qǐ)仍不做(zuò)出任何改变，固守过往的思维，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新(xīn)能源成趋势

汽车经销商集(jí)体陷入危情时刻(kè)，是行业巨变带来的连锁反应(yīng)，也是新能源汽车规模化发展引发(fā)的必然冲(chōng)击。

对(duì)于那(nà)些因经营不善而被迫(pò)关店，还有那些主动退网的经销(xiāo)商，前路在哪里？很多(duō)业内人(rén)士给(gěi)出(chū)的答案是一致的(de)，即(jí)转(zhuǎn)向(xiàng)代(dài)理新能(néng)源汽车(chē)品牌。

“我是被动转型的。”苏州广(guǎng)成苏迪(dí)新能源汽车销售(shòu)服务有限公(gōng)司的投资人、董事陶海斌(bīn)告诉证券时报记者，几年(nián)前他还是东风雷诺的经销商，但由于东(dōng)风雷诺(nuò)在2020年(nián)宣布彻底退出(chū)中国市场，导(dǎo)致不得不另(lìng)谋出路。

陶海斌说，当时(shí)有很多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌，但他(tā)都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择的艰难时(shí)刻，他最真实(shí)的想法是：要(yào)么彻(chè)底(dǐ)离开汽车经销行业，要继续做就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新(xīn)能源汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多(duō)重考虑，陶海斌选择加入比亚迪的经(jīng)销网络(luò)，花费了(le)两年时(shí)间才正式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经(jīng)销商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销(xiāo)商门店的建(jiàn)筑(zhù)构造(zào)是有局限的，如果不继续做汽车销售服务，也很难转做其他用途。因(yīn)此，多数退(tuì)网的(de)经销商(shāng)都在考虑代理新品(pǐn)牌。

“燃油车里面还在盈利的经(jīng)销商屈指可数，那些退网的经销商想要进入新(xīn)网络也很难。代理新能源品牌又只能(néng)选择(zé)头部(bù)的几家企业(yè)，比(bǐ)如比亚迪、华(huá)为(wèi)系等。”郎学红(hóng)向记者透露(lù)，大部分(fēn)经销(xiāo)商已经认(rèn)识到新能源是大势所趋，但现在(zài)能进(jìn)入渠道的机会比(bǐ)较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经(jīng)销商甚至都(dōu)没(méi)有资格申请入网。

显然，要想转道新能源也并非易事。事实上，即便转(zhuǎn)型代理了新能源汽车品牌(pái)，也并不意味着(zhe)进入了(le)“保险箱”。

李金勇指出(chū)，以一辆售价约十万元的新能源汽(qì)车(chē)为(wèi)例，其(qí)合(hé)理(lǐ)的毛(máo)利区间应(yīng)该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能(néng)源汽车保有量低、车(chē)龄短、售后业务不成规模等因素，使(shǐ)得大部分(fēn)新能源汽车经销(xiāo)商也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽车品牌，其实(shí)也是喜忧参半(bàn)。虽然摆脱了燃油车市(shì)场(chǎng)萎缩的危机，但是新能源汽车品(pǐn)牌(pái)也在激烈(liè)地进行价格战，使得我们的生(shēng)意越来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新能源汽车品牌的(de)经销商投资人向记者证实了上(shàng)述情况，并表示新能源汽车还没(méi)有进入产能(néng)过(guò)剩阶段(duàn)，如此乱序(xù)地进行价格战，对于产(chǎn)业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治(zhì)理(lǐ)，引导市场良(liáng)性竞争(zhēng)。

直(zhí)营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退网潮(cháo)之际，很多人开始将目光(guāng)聚焦在汽车经销模式(shì)的反面，即直营模式，认为(wèi)直营模式会进一步替代经销模式。

对于上述(shù)两种模式的优劣，行业内持续(xù)讨论不休。目前，除了造车新势力普遍采(cǎi)取了(le)直营模(mó)式，也有不(bù)少传统车企(qǐ)孵化的(de)新(xīn)品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用了直(zhí)营模式(shì)。

直营模式直面消费者，服务周(zhōu)到、定价透明，更利于厂家了解消(xiāo)费者的需求，维系客户关系。但反之，直(zhí)营模式耗资巨大，资金和人员投入远高于经销模式(shì)，给车企带来的负担更重，风险更高。

而(ér)经销模式虽然(rán)阻隔(gé)了车企与消费者的直接触达，却也为车企增加一道屏障，大大减轻了资金投入。某汽车经(jīng)销商(shāng)集团(tuán)的投资人认(rèn)为，较之于直营(yíng)模式，汽车(chē)经(jīng)销商(shāng)对本地的情况更(gèng)了解，资源更(gèng)丰富(fù)。

在采访过程中，多位业内人(rén)士向证券时报记者强调，当前汽车经销商的危机(jī)，并不意味(wèi)着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适(shì)用于汽车行业，直营模式并没有从本质上(shàng)改变汽车销(xiāo)售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想(xiǎng)，如果比亚迪这样的(de)汽车厂家采取直营模(mó)式，企业要承担巨大的风险和资金压力。”李金勇判断(duàn)，车企采取哪种经销模式，与自身(shēn)的发展规模有关。

作为资深的汽车经销商投资人(rén)，陶海斌给出了(le)他(tā)本人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低于100万辆时，企业可(kě)以(yǐ)选择直销或(huò)者两种模式并(bìng)行，但是当年销量超过100万辆时，企业自身的(de)精力和资源会分身乏(fá)术，必须(xū)依赖经销模式。

全国乘用车市场信息联席会(huì)秘书长崔东树向(xiàng)证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在(zài)全世界范围内，汽车行业普遍采取了经(jīng)销模(mó)式。且对比其他行业，平台经济的力(lì)量是在越来越壮大的。因此，当前汽车经销商(shāng)需要进行优化、调整，以解(jiě)决自身面临的危机(jī)，长期来看，汽车经销模式还有(yǒu)自己的发展空间。

求变还需多方协力

汽车经销模式不会被直营所替代，基本上已经成为现(xiàn)在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛(tòng)，汽车经销商究(jiū)竟(jìng)该如何转型，如何(hé)攻克难关？

李金勇认为，汽车经(jīng)销商承担的压力，需(xū)要车企进行(xíng)疏解(jiě)。对于燃(rán)油车企业来说，需要回归理(lǐ)性(xìng)，制定合理的销售目标，而不(bù)是(shì)一味(wèi)地压库存；对于新能(néng)源企业来说，无(wú)论是车(chē)企本身还是经销商，都需要树立战(zhàn)略思(sī)维，短期内彼此可能都不(bù)会赚钱(qián)，但随着规模的扩大，新能源汽车(chē)的成(chéng)本会降低，进(jìn)而进(jìn)入良(liáng)性(xìng)发展的轨道。

郎学红也认为，车企有必要为经销商减负。“比如(rú)说，车企已经(jīng)对(duì)产品进行了降价，但仍(réng)然要求经销商按照新车指导价进货，这就是很不合(hé)理的要求。”郎学红表示(shì)，除了(le)同步下调进车价格外，建议车企明确返利政策(cè)，模(mó)糊多变的(de)返利政策，也会加剧双方(fāng)矛盾。

实际(jì)上(shàng)，经销商倒闭(bì)对于车(chē)企来说，有(yǒu)百害而无一利。不仅会(huì)损伤(shāng)品牌形象，也会给售后服务带来挑战。基于这方面的考量，车企(qǐ)也有必要为经销商的(de)生存提供更多保障。

近期，已有宝马等豪华(huá)品牌做出(chū)示(shì)范。今年7月，宝马中(zhōng)国宣布，下半年宝马将支持经(jīng)销商稳扎稳打，退出(chū)价(jià)格战，进一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经(jīng)销商门店(diàn)亏损。

对于宝马(mǎ)的做法，业界给出的评价普遍是正(zhèng)面的。李(lǐ)金勇认为，车企不能固(gù)守此前的老目标，而是(shì)要认清现实，以理性的态度去平(píng)衡自身的目标规划，才能实现可持续发展。

换言之，出(chū)清那些竞争力较弱的经销商，对于(yú)市场的良(liáng)性发展也是(shì)有益的。

而对于经销商(shāng)本身来说，求(qiú)变不能只依靠监管部门(mén)、行业协会、车企(qǐ)的推动，还需要(yào)自身发力。

近期，已有多(duō)家汽车经销(xiāo)商集团(tuán)在主动缩减新车销售门店，而加(jiā)大对售后维修的(de)布局，最明显的变化(huà)便(biàn)是积极扩(kuò)张了钣喷中心的建设。

从中升(shēng)集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报(bào)表中可以看出，当新车销售业务利(lì)润见底时，涵盖钣喷、汽车美容(róng)、清洗养护(hù)、改色等(děng)细分模块的售后业务已成为经销商的盈(yíng)利主(zhǔ)赛道。

李金勇(yǒng)分析，中(zhōng)国拥有(yǒu)4亿多辆的汽车保有量，即(jí)便新近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？车的燃油车(chē)市场在下降，但现存的(de)保有量仍然是巨大的。经销(xiāo)商(shāng)聚焦售后领域，可以实(shí)现可持续的发展，不会存在太大风(fēng)险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二(èr)手车市场也(yě)是经(jīng)销商们(men)可以探索的重要(yào)领域。目前经销(xiāo)商在二(èr)手车市(shì)场的布局(jú)还呈现空白状态，短板明(míng)显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二(èr)手车业(yè)务。

校对：杨舒欣(xīn)

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