被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报道记者 高江(jiāng)虹 实习生 陶畅 北京(jīng)报道

　　9月(yuè)5日(rì)，英(yīng)国股票指数编制机(jī)构富时罗素发表声明称， 英国奢侈(chǐ)品牌Burberry从富时100指数成分股中(zhōng)移(yí)除，并于9月23日纳(nà)入富时(shí)250指数成分股。

　　英国富时100指数被认为是英国经济的晴(qíng)雨表，该指数创(chuàng)立于1984年(nián)，由英国股票市场(chǎng)中(zhōng)市值最(zuì)大的前100家(jiā)上市公司组成，是英国大盘股的代表。

　　Burberry曾作为英国企业的 骄傲在指数内持(chí)续待了15年。如今(jīn)被剔除出该指(zhǐ)数，对Burberry品牌来说不啻于一记(jì)重击。

　　Burberry的动荡不仅(jǐn)于此，9月3日，Burberry再次宣布(bù)两大高(gāo)层人(rén)事变动(dòng)。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌营销大权、Versace塑造(zào)品牌灵魂的营销天才，正式被任命为Burberry的首席营销官（CMO），将于(yú)9月9日登陆伦敦，直接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

　　与此同时，美洲大陆也迎来了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior  Couture的副(fù)总裁。

　　然而，这一系列人(rén)事变动背后，是Burberry近年来领导层(céng)频繁更迭的(de)缩影，五(wǔ)年(nián)三换帅的动荡，不仅考验着品牌的韧性，也引发了业界的(de)广(guǎng)泛关注(zhù)。

　　领导层(céng)的频繁更迭与市场地位的动(dòng)摇，Burberry这艘大船已经岌岌可危(wēi)，曾经一(yī)度辉煌全球的百年(nián)英伦品牌究竟遭(zāo)遇了怎
样的逆风？

　　业绩跌落谷底

　　Burberry的业绩困境并非一(yī)朝一夕形成。在全球奢(shē)侈品需求(qiú)疲软、中国市场消费 力下降(jiàng)的今天，对(duì)绝大多数的奢侈品牌来说都是不小的冲击，Burberry可以说是“佼佼(jiǎo)者”，所有奢侈品(pǐn)业绩表现最差的品牌之一。根据其公布的(de)最新财报，截至(zhì)6月29日的2025财年第一季度，Burberry门店销售额同比下滑(huá)21%，外(wài)加2%的不利(lì)汇率(lǜ)影响，导致零售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑。

　　按市场划分，其中亚太市场下滑23%，美洲市场下滑(huá)23%，中国大陆市场下(xià)滑21%，南亚太平洋(yáng)市(shì)场下(xià)滑38%，韩国市场下滑26%，欧洲、中东和非洲市场(chǎng)下滑16%。巴克莱分析(xī)师表示，由于品牌仍未 有(yǒu)积极
的销售势头，Burberry本财年的表(biǎo)现预计
会继(jì)续落后于奢侈品行业，预计该品牌本财年调整后的营业利润将下跌至3.47亿英镑。 

　　如此
窘境并不是偶然发生的(de)，2024财年(nián)Burberry的业绩就十分不给力，其品牌销售额同比下跌4%至29.68亿英镑，营业利润大跌34%至4.18亿英镑(bàng)，净利润大跌近45%至2.7亿英(yīng)镑 。

　　回(huí)看(kàn)过(guò)去(qù)十年的业(yè)绩，Burberry可谓(wèi)是每况愈(yù)下，发展尤为迟缓。从2014年Burberry的(de)业绩增速就明显放缓，至2017年，更(gèng)是开启了长达五年的持(chí)续(xù)下(xià)跌之旅。即便是(shì)在(zài)所有奢侈品牌均(jūn)指数爆炸式增长的2022财年，Burberry涨幅仅(jǐn)微(wēi)增10%，远低于LVMH集团、开云集团等行业先(xiān)锋的增长速度。

　　甚(shèn)至(zhì)在2022财年的假日季度，Burberry的可比销售额水平(píng)反而下降了3%，而同期(qī)LVMH集团时尚部门则(zé)增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在(zài)一份研究报告中 指(zhǐ)出(chū)，Burberry 几乎没有增长回升的证据，将(jiāng)继续面临(lín)艰难挑(tiāo)战。

　　业绩不佳
也影响了 公司(sī)股(gǔ)价，据统(tǒng)计(jì)，今年至今，Burberry股价累计下跌超过(guò)50%，过去12个月下跌约70%，市值降至23.4亿英镑。鉴于目前的交(jiāo)易情况，品牌此前就曾决定(dìng)暂停支付(fù)2025财(cái)年股息。

　　丧失品牌DNA

　　作为一家拥有百年历史的(de)英伦品牌，Burberry本应承载(zài)着丰富的历史故事和独特的品牌精神。然后(hòu)辗转了100多年的发展，Burberry能让人眼前一亮的(de)作品依旧还是多年(nián)前(qián)的经典风(fēng)衣和围巾。

　　伴随(suí)着19世纪
汽车逐渐普及，欧洲多国开(kāi)始(shǐ)怀念(niàn)曾经(jīng)的骑(qí)士(shì)精(jīng)神，早期的Burberry的LOGO所(suǒ)传递的(de)马术(shù)骑士精神也广受大(dà)家追捧，在 Thomas Burberry 看来，这(zhè)个骑士徽标充满象(xiàng)征(zhēng)意(yì)义(yì)，代表(biǎo)着保护、创新和前瞻性(xìng)精神，同时也标志着公司和骑士一样，只有前进一(yī)个发展方向(xiàng)。

　　然而这个经典的品牌LOGO最终(zhōng)还是没有活下来，2018年，时(shí)任Burberry首席执行官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担(dān)任创(chuàng)意总监(jiān)。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型(xíng)的开始。

　　他摒弃了经(jīng)典的骑士徽(huī)标
和nova格纹，转而采用无衬线(xiàn)字体和(hé)TB标识作为新品牌标识(shí)。然而，这一变化并未
带(dài)来预(yù)期中 的业绩提(tí)升，反而让品牌陷入了更加尴(gān)尬的境地。纽约时报时装评论(lùn)人 Vanessa Friedman 就曾(céng)批评：“新系列并没有带来令(lìng)人意想不(bù)到的冲击，品牌需(xū)要延续遗产，还要有能让观众震(zhèn)惊和喜悦的衣服。”

　　随后，Daniel Lee接(jiē)过了重塑Burberry的(de)重任。他推翻了Tisci时代的所有产(chǎn)品和标识设计(jì)，重新回归英(yīng)伦风情。然而，这一努(nǔ)力同样未能挽救Burberry的颓势。

　　两任创意总监大相(xiāng)径庭 的操作(zuò)意味着Tisci时代(dài)的所有的款式都被扫地出门，过去多年数(shù)以亿计的营销和设计费用此时已经烟消云散，Bernstein分析师Luca Solca曾下(xià)结论说“很(hěn)明显(xiǎn)，试图重新被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击定
位高端市场的努(nǔ)力失败了，在创意总监Daniel Lee的领导下(xià)的品牌焕新也失败了，因(yīn)为Burberry在网上和(hé)其他地方(fāng)对(duì)其(qí)产品进行(xíng)了大幅打折。”

　　如(rú)今的Burberry已成为奥特莱斯打折商品的常客，其品牌形象和价值在频繁的打折促(cù)销中 逐渐贬值(zhí)。Burberry的品(pǐn)牌命运已经到了一个(gè)至关重要的十字路口。如何在保持品牌传统和经(jīng)典元素(sù)的同时(shí)，实现创新和突(tū)破？如何在激烈的市场竞争中重新找(zhǎo)回自己的位置(zhì)和声音？这将是Burberry未来必须面对和解(jiě)决(jué)的问题。

责任编辑(jí)：韦子蓉

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击