300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式

短剧行业加速走向“二八定律”，只有20%的项(xiàng)目(mù)赚钱或保(bǎo)本，大量制作方面(miàn)临(lín)亏损。

在内容(róng)行业(yè)摸爬滚打了多年的王伟看来，去(qù)年国庆假期是短剧(jù)行业(yè)的巅(diān)峰，“10月1日，付费(fèi)短剧的单日充值(zhí)就破了1个亿。”这对于一个新(xīn)兴行业而(ér)言实属不易。毕竟，更为成熟的电影市场，同一(yī)日的票房也不过是突(tū)破4个亿(yì)。一年过去，短剧(jù)仍(réng)在蓬勃发展(zhǎn)，但王伟能感觉到行(xíng)业水温较(jiào)去年凉了不少。数据印(yìn)证了他的感受。据新腕儿数(shù)据，短剧付费投流(liú)的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到 9月1日的6339万元，三个月间，热度整体处于下行趋势。

然而，投流见顶并不(bù)意味着短(duǎn)剧走向萎缩(suō)。相比于(yú)最初单纯依靠付费投(tóu)流(liú)赚取收益，新的收入模式正强势(shì)崛起，如今(jīn)短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现(xiàn)格局。证券时报记(jì)者在采(cǎi)访中发(fā)现(xiàn)，这(zhè)一与(yǔ)收入息息相(xiāng)关的变化，是(shì)从业(yè)者当下最(zuì)关心的问题，也直接决定着他们下一步的方向(xiàng)。

付费与免费之间的博弈，互联网大(dà)厂、传统影视(shì)公司、各地广电及(jí)文旅部门等新势力的入局，给短剧(jù)市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每(měi)天都(dōu)有新人涌(yǒng)入，也不断有(yǒu)公司在死去，你甚至(zhì)还能听(tīng)到(dào)“骨骼”生长的声音。在行业加速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家都(dōu)被(bèi)变化推着走，但也(yě)在(zài)积极适应、求(qiú)变、突破，共同推高着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称为短剧商业化的元年，也是其冲上资本市(shì)场风(fēng)口的一年。从去年10月开始的连续(xù)7个月里，多只短剧概(gài)念股股价一度暴涨，短剧游戏指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者的王伟能感觉到整个(gè)行业在燃烧和沸腾。资本(běn)热潮下，各种(zhǒng)“挖人大战”、“百万签(qiān)字(zì)费”屡屡上演，狂热、躁动、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来就(jiù)爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧情(qíng)快速推进。”彭丽是深圳前海像样科技有限公司的联合创始人兼CEO，近年来一直(zhí)在(zài)服务短剧公司出海。她告诉证(zhèng)券时报记者，短剧能够风靡，秘诀(jué)就是“快”和“爽”，没(méi)有铺(pù)垫(diàn)、推演(yǎn)、埋包袱，以(yǐ)快节(jié)奏的剧情迅速让观众上(shàng)头。

“短剧某种程度上是网文的视频化。”王伟在2007年就开始写(xiě)网络小说，直到去年转(zhuǎn)入短剧(jù)赛(sài)道，他(tā)发现这个圈子有相当(dāng)比例的人(rén)是从网文圈里转过来的(de)。近年来，抖音、快手等短视(shì)频平台的崛起，培养了人们观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰撞(zhuàng)融合之下，便孕育了短剧这一新市场。目前，中文(wén)在线、掌阅、番茄、七猫等网文平台(tái)依托(tuō)积累的(de)大(dà)量(liàng)剧本资源，都在以主控出品(pǐn)、版权(quán)入股、现金投资等方式，参与短剧(jù)开发生产。

根(gēn)据多名业(yè)内人(rén)士描述(shù)，当下的(de)短剧单集多在1～3分钟(zhōng)之(zhī)间，总集(jí)数约100集(jí)，以剧情跌宕和快速反转为(wèi)特点。短剧的爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇(chóu)等充斥着“爽感”的题材，但(dàn)观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就像股市里的板块轮动一(yī)样”。

张远是一家短剧公司的内容负(fù)责人，他(tā)在(zài)接受记者采访时说，目前短剧的主要(yào)付(fù)费群(qún)体是30～55岁人群(qún)，围绕这一群体，更贴(tiē)合(hé)现实、能(néng)引发强共鸣的题材是当前的一(yī)大(dà)趋势(shì)。男主是一个外卖员，有一天发现自己的父亲竟是一个隐藏的富豪；女(nǚ)主是一个农村妇女(nǚ)，可(kě)儿子进城后却成了忘恩(ēn)负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款短剧，虽然细分受众不同，但情(qíng)绪共鸣是共性。通过设置一(yī)段有(yǒu)戏剧张力的连贯情节(jié)，在关(guān)键处(chù)戛然而止，付费点就随之而来，被吊起胃口的观众需付费才能解锁后面的(de)剧集。

相比电影和电视剧，短剧更(gèng)像标准化(huà)生产的工业品，有精细(xì)的创作准则。第(dì)10集、第30集(jí)、第50集——张远告诉记(jì)者，这是短剧常见的3个(gè)付费点，付(fù)费占比依(yī)次约为70%、25%、5%，剧情的“钩子”会安排在这(zhè)些地方，但具体付(fù)费金额(é)与方式不同，有的是9.9元解锁全集(jí)，有的(de)是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会员(yuán)充值。

基于自身特性(xìng)，短剧迅速吸引了大量受(shòu)众(zhòng)。艾媒咨询数据显示(shì)，2023年中国微短剧市场规(guī)模达(dá)373.9亿元，同(tóng)比增(zēng)长267.65%。作为(wèi)对比，2023年(nián)中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的近70%。同时，市场的高速(sù)增长吸引(yǐn)了(le)大(dà)量玩家涌入。企查查最新数据显(xiǎn)示，国(guó)内现存8.49万家短剧相关(guān)企业，近(jìn)十年(nián)注册量显著增长；2023年全年注册短剧相关企(qǐ)业(yè)就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一周拍完(wán)100集”“8天流水破亿”“一对夫妇做短剧(jù)每月进账4亿(yì)多”……随着(zhe)短剧的爆火，关(guān)于行业的“造(zào)富(fù)神话”也广泛流传(chuán)。然而，短剧的收益真相远比(bǐ)表面的数字要复杂。

从短剧的产业链及主要玩家看，上游是掌握剧本资源的版权方，如中(zhōng)文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短剧制作方，这一(yī)层级活跃着大量来自全国各地、大大小小的制(zhì)作公司；下(xià)游主要为抖(dǒu)音(yīn)、快手、微信等直接触达用(yòng)户的流量平台。另外，点众、九(jiǔ)州、容量(liàng)、蜜糖(táng)、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既(jì)掌(zhǎng)握版权、将剧本(běn)分派给(gěi)各个制作公司，也会自制短剧、搭建(jiàn)短剧小程序平台，因此被业内人士统称为平台方。

单从制作角度(dù)看，短剧确实(shí)成本(běn)较低，是(shì)一个“以小博大”的投资。“以常规短剧来说，男频单部的制(zhì)作成本是40万～55万(wàn)元，女频是(shì)35万～50万元(yuán)。”张(zhāng)远表示(shì)，这主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用(yòng)，以及拍摄场景(jǐng)费。对于(yú)制作周期，王伟(wěi)表示从立项(xiàng)、确定剧本到拍摄剪(jiǎn)辑、投流宣发，最快也要一个月，传说中(zhōng)的“三五天”，指的只是拍(pāi)摄时间。

但是，制(zhì)作成本实际(jì)300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式上只占总成本中的一部分，更大的投入在于(yú)投流。所谓投流，简单理解(jiě)即流量投放。由于(yú)短剧此前主要(yào)在小程序上映，没有自然流量，因此(cǐ)需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在(zài)抖音、快手等平台投放(fàng)，吸引用户点击并跳转至相应的(de)小程序(xù)上(shàng)，完成观看(kàn)及付费(fèi)行为。据多名(míng)业内人士(shì)向记者透露，短剧(jù)的投流成本基本占总成本(běn)的80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为例(lì)，光投(tóu)流就花了800万元，抛开制作成本及版权费用(yòng)，承制方实际总收(shōu)益可能只有100万元左右(yòu)。王伟告诉记者，短剧(jù)收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音、快手、微信等平台，无论一部短剧盈利与否，它们均可(kě)以获得高额的投流费用。其(qí)次是九州、点众等版权商及小程序短剧平台，它们会(huì)拿走收益的一大部分。位于金(jīn)字(zì)塔最底层的是大大小小的承制方，只能分得收益的零头。

并非(fēi)所有短剧都能盈利。张远告诉记者(zhě)，对于制作(zuò)公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧至少出一部爆款，才能生(shēng)存下去。王(wáng)伟表示，短剧行业还处于发展(zhǎn)早期，不(bù)够(gòu)规范，投流成本及付费数(shù)据掌握在短剧平台和流量公(gōng)司手(shǒu)中，像一个“黑箱”，利(lì)润分成不透明成为(wèi)行业普遍的现象(xiàng)，相关(guān)纠纷也日益凸显。

变现的模式

今(jīn)年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的(de)主流(liú)，广告免费解锁剧（IAA）没有什么(me)声量，直到后者在整个收入盘子(zi)中(zhōng)的占比不断提升，才引起了行业的重视。

免费广(guǎng)告短剧，意思是观众(zhòng)不需付(fù)费，而是通过观看一(yī)段(duàn)广告解锁(suǒ)剧集。现(xiàn)阶段，IAA已(yǐ)占短(duǎn)剧收入的30%，据张(zhāng)远观察(chá)，这一趋势还在继续扩大(dà)。一名业内人士告诉记者，这两种模式往往会混合进行，当(dāng)采用IAP模式不(bù)理想，便会转向IAA模式，最大化整体收益(yì)。

培养了用户的(de)付费习惯，为何(hé)要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争的加剧以及互联网平台的(de)流(liú)量焦虑。“大家现在对于流量的争夺是很卷的，只要你拥有流量，就不用担心变现的问题(tí)。”王伟(wěi)说(shuō)。短剧爆火以(yǐ)来，吸引了(le)淘宝、京东、拼多多、美团等各类互联网平台入局(jú)分羹，它(tā)们看中的或(huò)许(xǔ)并(bìng)非短剧本身，而(ér)是它背后的(de)巨大流量。

以电(diàn)商平台为例(lì)，当用户(hù)在上面看短剧(jù)，留存(cún)时间自然(rán)会变长(zhǎng)，平台就可以在其中夹杂(zá)商业广告、附带商品链接，或以(yǐ)大数据算法(fǎ)给用户推荐(jiàn)商(shāng)品。例如，今年4月，拼多多上线了独(dú)立的短剧板块，短剧均可免费观(guān)看。淘宝(bǎo)不仅有单独的短剧(jù)专栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资金额提升(shēng)至500万元。抖音也(yě)在加大对IAA模式(shì)的扶持(chí)力度，不(bù)仅旗下的(de)短剧平台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放(fàng)平台巨量引擎还面向全国短(duǎn)剧公司推行IAA补贴。

免费的模式必然会挤压蚕(cán)食短(duǎn)剧付费市场的空(kōng)间，降低用(yòng)户(hù)的付费率。不过在一些从业(yè)者看来，这并非完全(quán)是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期待的，它(tā)可以将付费能力较低的年轻人纳入进来，把(bǎ)盘子做得(dé)更大(dà)。”张远说。

除了互联(lián)网平台，各类品牌商(shāng)家也将短剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定制剧的(de)方式参与短剧制作(zuò)。数(shù)据显示，今年上半年，品(pǐn)牌合作商(shāng)微短剧数量(liàng)同比增长68%，美妆(zhuāng)、电(diàn)商、家电等(děng)行业品牌纷(fēn)纷投身短剧营销。其中，最成(chéng)功的当(dāng)属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财(cái)报显示，今年上半年韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长(zhǎng)184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过与(yǔ)MCN机构（网(wǎng)红孵化中(zhōng)心）开展短剧合作，韩束登(dēng)上(shàng)了抖音平台美妆品(pǐn)牌总成(chéng)交额第一(yī)，今年(nián)上半年的总成(chéng)交(jiāo)额就超过了去年全年。

某种程度上，短剧就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌植入(rù)、电商佣金(jīn)等各(gè)类玩法都可以往里装(zhuāng)，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩(suō)减(jiǎn)，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩(kuò)大。”王伟认为(wèi)，依靠付费的变现模式(shì)是行(xíng)业(yè)初期的红利，随着行业规范与成熟，未来一定是(shì)付(fù)费(fèi)与免费(fèi)并存。

行业的水位

变(biàn)现渠道的改变对(duì)内容端的直接影响是，竞争的重点将回归到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付费模式中，投流(liú)策略的成败决(jué)定着(zhe)一部短剧(jù)的生死。文娱(yú)投资人庄明(míng)浩向记者表示(shì)，短(duǎn)剧投流有一个重要的指(zhǐ)标——ROI，即投资回报率(lǜ)。“你投了(le)1万块(kuài)钱进去，当天付费充值(zhí)的金额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择继(jì)续投，否则不投；若(ruò)是(shì)ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯狂投(tóu)。”庄明浩说。记者了解到，国(guó)内(nèi)短(duǎn)剧投流的ROI保(bǎo)底(dǐ)线在1.2左右，即要高于这个值，单部剧才能实现盈利。

某种(zhǒng)程度上，短剧投(tóu)流演变成了一(yī)种快进快出(chū)、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是(shì)流量生意。”一(yī)名不愿具名的业内人士告诉记者，短(duǎn)剧投流(liú)游戏就像玩“老(lǎo)虎机”，先投一枚硬币进去，观察充(chōng)值回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升(shēng)胜率，投流素材就(jiù)要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥(qiáo)段是常见(jiàn)元(yuán)素(sù)。一名从业者就向记(jì)者透露，自己入行短剧(jù)最早就是靠“打擦边”赚到了钱。

如今，随300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式着变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤(yóu)其是一些精品短剧根据播(bō)放量与平台分账，作品整体(tǐ)品质有所提升。从业者普遍认为，短剧渐渐走出野蛮生长，正朝(cháo)着精品化的方向发展(zhǎn)，行业水位已大幅提(tí)高。

一个典型的例子是，知名电影导演周星驰与抖音联合开发运营“九五二七(qī)剧(jù)场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于今年6月上线，总播放量已突破3亿。值得注意的是，该短剧就是免费(fèi)播(bō)放，依靠广告获(huò)取收入。8月26日，“九五二(èr)七剧场”又宣布，其第二部精品微短剧《大话大话西(xī)游》预计将于今年底上线。

当投(tóu)流(liú)充值不再(zài)是行业的唯一玩(wán)法，更精(jīng)于内容创作的(de)传统影(yǐng)视公司也纷纷(fēn)加大短剧布局(jú)，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影(yǐng)视、华策(cè)影视、完美世界、欢瑞世纪等影视(shì)公司均提到了短剧业务，强调正(zhèng)加大对短剧的投入。各地文旅也(yě)抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活(huó)动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带火(huǒ)一座城(chéng)”。

9月(yuè)初，张远的公司(sī)有(yǒu)一(yī)部新剧(jù)在(zài)浙江衢州开机，这正是当地一个文旅(lǚ)项目。他能感(gǎn)觉到，去年“拍什么火什么”的情况已(yǐ)很难复现。随着市场供给的扩(kuò)大，赚钱已没有过去那么容易，行业在加(jiā)速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作(zuò)方面临(lín)亏损，且资源和收益(yì)逐步向头部玩家(jiā)聚集。“现在短剧行业倒闭(bì)的公司非常多，但也(yě)有一些新成立的拥有(yǒu)巨大资方背景的公(gōng)司，也是一(yī)家接着一家(jiā)开。”王伟说。

（应采访对象要求，文中王伟、张(zhāng)远为化名）

从投机到投资短剧需“退烧(shāo)”方能迎(yíng)接春天

短(duǎn)剧行业，最大的特征是快，最大的魅力是快，最大的问题也是快。

作为“网文视(shì)频化”的一种(zhǒng)形式，短剧的内容基因(yīn)和商业逻辑与网文更贴近，这也是为(wèi)什么(me)在网剧赛(sài)道(dào)走得更早更好的公司，大(dà)多数是做网文起家。短(duǎn)剧用(yòng)短短一两年的时间，就走过了网文十几年走过(guò)的商业化探索之(zhī)路(lù)，付费与免费之间(jiān)的博(bó)弈早早(zǎo)上演(yǎn)，很快就打破了行(xíng)业刚刚跑(pǎo)通、验证成功了的(de)投流付费(fèi)模式。

短(duǎn)剧本质(zhì)上归属(shǔ)于(yú)内容产业，无(wú)论是网文还是长(zhǎng)视频，付费与免(miǎn)费共存都是行业发展到成熟阶段的结果，短剧也(yě)不例外。业内人士都清楚这是必(bì)然的趋势，只是(shì)一(yī)切都发展得太快了，被裹挟于其中(zhōng)的从业者需要一点时间调(diào)整与(yǔ)适应。

事实上，野蛮生长期的短剧正是因(yīn)为投资少、周期短、回款快等特点，制造了一夜暴(bào)富的神话，吸引了无数人(rén)涌入分(fēn)羹，行业因此良莠不齐。有投资人(rén)坦(tǎn)言，其投资的第一部短(duǎn)剧原本并不出彩，但(dàn)在应用“5～6秒要有一个爆点(diǎn)”、加入无数狗血(xuè)反转剧情(qíng)等策略后，该剧就实(shí)现了(le)“起死回生”。此外，早期有一些从业者，通过制(zhì)作违规的“吸睛”短剧，内容被投诉了(le)就直(zhí)接下架、关掉小程序(xù)，“赚(zhuàn)一波”就跑，给行业带来很(hěn)坏的影响。

事实上，当一(yī)个行(xíng)业以(yǐ)“低门槛”“暴利”等标签出现在(zài)公众的视野中，资(zī)本的狂潮就会涌入，无数想(xiǎng)赚快钱的投(tóu)机(jī)者也会(huì)来“赌一把”。但是，当短(duǎn)剧(jù)充斥着(zhe)大量雷同(tóng)的题材、粗糙的制作、不良(liáng)的(de)导向，观众很快就(jiù)会审(shěn)美疲劳，付(fù)费意愿降(jiàng)低，也(yě)会为长期的发展(zhǎn)埋雷。有短剧(jù)写手(shǒu)坦言，“短(duǎn)剧300亿规(guī)模的下一步，可能是500亿(yì)、1000亿，也可能是零。”

跟游戏行业一样，监管的(de)导向与(yǔ)尺度对短剧产业(yè)的发展至关重要，也(yě)极大地影响着资本进入(rù)的意(yì)愿与态度。资本虽然看好短(duǎn)剧赛道，但目前(qián)总体(tǐ)持保守(shǒu)、观望的(de)态(tài)度。就此而言，当爆发早期(qī)的流量红利渐渐消退(tuì)，“退烧”后(hòu)的短剧或许会迎来(lái)内容的春天。更加多元的变(biàn)现模式(shì)，将使过去被投流的高杠杆、高门槛劝退的创作者得以入局，沉淀更多(duō)优(yōu)质内容，在供给侧逐渐摘掉短剧过往的标签(qiān)，变短期投机为长期投资。

校对：刘榕枝‍

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