酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手

　　中国经营报 本报记者 吴清 贵阳报道

　　一边是享誉全国的酒品牌(pái)，一边是独具特色的各地旅游资源(yuán)，当看似离得很远的两者(zhě)相遇，会(huì)碰撞出怎样的火花？

　　酒旅(lǚ)融合发展的讨论其实由来已久，早在2021年发布的《中国酒(jiǔ)业“十(shí)四五”发展指导意(yì)见》里，就(jiù)明(míng)确提出了酒旅融合发展的蓝图(tú)，其中提到(dào)要全面提升酒业的产(chǎn)旅融合发展，让酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手。

　　而从现实(shí)市场情况来看，随着如今消(xiāo)费者多元化需求的释放和白(bái)酒企业不断加码酒旅融合业务，酒旅融合市场规模(mó)持续增长(zhǎng)。众(zhòng)多白酒企业(yè)积极拥抱旅(lǚ)游业，通过推出特(tè)色旅游路线和活(huó)动，吸引游客体验白酒文 化，从而拓展自(zì)身的市场空间。

　　2024年9月(yuè)4日，在中国(guó)经营报社承办(bàn)的第十(shí)三(sān)届中国(guó)（贵州）国际酒类博览会首场论坛活(huó)动的“酒旅(lǚ)融合、共赢未来”圆桌对话中，世界旅游城市联合会旅企分会副秘书长、众信旅游酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手trong>首席政务官宁国新，途牛旅游网副总裁、江苏酒协酒文化(huà)常务(wù)副(fù)会长王树柏，马蜂 窝贵州公司(sī)副总经(jīng)理、小车小(xiǎo)团业务负(fù)责人(rén)宋杨等，就此(cǐ)话题进(jìn)行了深入的(de)沟通和分(fēn)享。

　　酒文化体(tǐ)验
旅游的创新路径

　　如今，酒旅融(róng)合(hé)受到(dào)了(le)广泛的关注，各地也推出了不少酒(jiǔ)旅融(róng)合(hé)的产(chǎn)品，但多数大同小(xiǎo)异，消费者并不太接受和认可，对于酒旅融(róng)合发展而言，关键还是要创新。酒文化体验旅(lǚ)游的创新路(lù)径有哪些？换句话说，酒(jiǔ)企可以通过哪些形式来驱动区域的旅游发(fā)展呢？

　　对此，宁国(guó)新认为，酒旅融合(hé)发展是大话题，还(hái)是从小处着手，去切入和解决。对(duì)旅游人而言，如果想做酒旅(lǚ)融合，就一定(dìng)要先做出真正好的(de)产品。

　　在宁国(guó)新看来，目前酒旅融合(hé)产品主要有两种：一种是普通版的(de)产品，比如(rú)目前贵州、四川等(děng)地做的一些(xiē)常规旅游线路，包括名酒的(de)商场体验、采(cǎi)购等。另一(yī)种是升级版的产品。所谓升级版的，其实就是以酒为主题，设计一个真正以酒为主线、为主题的产品。

　　中国目前已形成(chéng)了六个主要的(de)白酒产区 ，分别(bié)是遵义产区、庐州产区、宜宾产区、亳州产区、宿迁产(chǎn)区、汾阳产区。

　　王树柏认为，这(zhè)是中国酒旅融合很好的一个大的环境及场域。在这个大背景下，可以把对(duì)酒有深度爱好的人组(zǔ)织起来，进行深度的酒旅融合 ，比如去(qù)酒厂的体验旅游，能把酒(jiǔ)的核心内涵和酒文(wén)化，完完整整(zhěng)地传递给游客，让大家了(le)解到饮适量的好酒是一(yī)种美好生活的具体体现，才会愿意喝酒，酒的市(shì)场才能有增量。

　　“旅游是一个相对长时间(jiān)一(yī)群人(rén)在(zài)一(yī)起的过程，比(bǐ)如(rú)大家在大巴车上或
一起就餐时(shí)，我们可以把酿酒、制曲(qū)、如何正确(què)饮酒(jiǔ)等与酒文 化相关(guān)的内容传(chuán)递给游客，让(ràng)大家对酒、对(duì)中国白
酒有全新(xīn)的、全面的认知，并让大(dà)家品尝体验。让他们消除对酒的顾虑，让酒跟他们更(gèng)亲近。”王树柏说。

　　其实，中国酒旅融合产品(pǐn)的创新一直在路上。

　　宋杨就表示，马(mǎ)蜂窝一直在尝(cháng)试酒旅融合产(chǎn)品的突破(pò)和(hé)创新，包括在产品设计、营销设计、服务设(shè)计上，去做一些创新。

　　“比如，我们
发现(xiàn)贵州除了有(yǒu)很深厚的白酒文化外，也有很多当地少数民族的米酒文化，很受外(wài)地朋友(yǒu)甚至国(guó)外朋友的喜欢。我们就挨(āi)村挨户(hù)地采集了当地米酒的风(fēng)味，比如折耳(ěr)根米酒，甚(shèn)至收集了每一家很有趣的装酒器具，串成Citywalk这些旅行类(lèi)产品，让大家更沉浸式、新(xīn)潮地体验当地的酒文化(huà)，就很有热度，大家也是纷纷来打(dǎ)卡。”宋杨说 。

　　同时，除普通(tōng)参观外，马蜂窝还针对一(yī)些白酒品牌(pái)设计了一些研学类的产(chǎn)品。宋杨认为，结合当地特色(sè)的水、高(gāo)粱、菌群、酿造工艺及历史文(wén)化传统等，能够让(ràng)整(zhěng)个酒的文(wén)化，润(rùn)物细无声、慢慢地去渗透到(dào)出行的人群中。

　　那到底什么是好的酒旅融合产品？宁国新认(rèn)为，首(shǒu)先要有内(nèi)容，不同的地区酒文化是不一样的(de)，要深入挖掘，可以让参观者领略和学到(dào)很多酒制造、饮酒方面的文化内涵。其次要有体验感。一款(kuǎn)好的产(chǎn)品，一定要给消费群体好的体验感，在(zài)做(zuò)酒旅融合产品时，要考虑到不同(tóng)人群的偏好。最后，要 进行各区(qū)域间的联动，要做出差异化的产品。因为各(gè)地做文旅的硬件
、软件都不一样(yàng)，要以当地(dì)特色酒文化为核心进行核心景区的打造(zào)工作(zuò)。

　　而在王树柏看来，好的酒旅融合产(chǎn)品，关键是要完成“五变”。比如现在酒(jiǔ)的(de)包装都漂亮，关键是怎(zěn)么把“吸(xī)睛”变成“吸金”、颜值变成价(jià)值(zhí)、美(měi)景变场景；同时，要把品鉴(jiàn)变成自调，就是让消费者自己调一杯酒，这(zhè)个更有意义和价值(zhí)；再比如，怎样把打卡变成刷(shuā)卡，这样(yàng)才能让旅游产品和酒企、酒文化更深(shēn)度融合。

　　打(dǎ)造“酒+生活方式”的消费场景

　　在国际上(shàng)，酒的营销和(hé)酒旅(lǚ)融合方面，法国红酒表现很突出。不仅各种高档法国红酒(jiǔ)行销全球，而且原料葡(pú)萄产地及酒(jiǔ)庄所(suǒ)在地如波尔多、香槟等纷纷成为全球(qiú)旅游的热门目的地。

　　而这其实是一个长(zhǎng)期有(yǒu)意培养的过(guò)程。宁国新认为，其(qí)实法国很多年前就在国内投了很多(duō)广告和(hé)做(zuò)了很多
营销工作。红酒口味千差万别，但关键是品酒的仪式感，带给大家(jiā)享受和(hé)价值感。中(zhōng)国的（酒）文化太丰富了，有(yǒu)时(shí)反而不太会(huì)将一个东西做得非常精致，有(yǒu)文化、有仪式感地呈现出来。所以，我们真的要会讲故事，要会营销。

　　怎么把我们的(de)酒及文化推向国外？“是不(bù)同地区和文(wén)化的(de)人的沟通，最主要就是能产生共鸣。”宁国新说，这(zhè)种共鸣一(yī)定要(yào)有一个达成共识的话题，比如(rú)说(shuō)在很多老外看来，像大熊猫、长(zhǎng)城(chéng)等(děng)这些符号，可(kě)能比贵阳、南京符(fú)号更熟悉。

　　对于(yú)酒和(hé)生活方式的场景打造，宋杨分(fēn)享了马 蜂窝的一些成功(gōng)做法。

　　“我喝酒时(shí)比较注重器(qì)具和仪式(shì)感，我们在做酒 旅产(chǎn)品时，也非(fēi)常(cháng)注重旅游产品(pǐn)的场景设(shè)计和(hé)搭建。”宋杨说。

　　据(jù)介绍，在(zài)贵州，马蜂(fēng)窝就做过(guò)很多场(chǎng)在万峰林日落时品尝贵州酒的活动，包括在(zài)坝陵河桥下 布置(zhì)的(de)建桥酒会。整个品酒过程中(zhōng)，除了日落，还能看到当(dāng)地雄伟(wěi)的桥梁(liáng)及背后的文化和技艺，不过(guò)大家印象最深的还是那杯酒和有着非常独特
和深厚(hòu)地方(fāng)文化传统的酒具。所以，在当天往往会给大家带来(lái)非常完美和独(dú)特的一些(xiē)体验(yàn)。

　　“酒是精神生活的产物(wù)，当(dāng)我们物质生活(huó)得到(dào)一定满足(zú)的时候 ，精神生活随(suí)之而来。酒如果变成一(yī)种生活方式(shì)，那是(shì)一件非常(cháng)美好的事情。”王树柏表示，有个说(shuō)法(fǎ)是“五美主义”（美酒、美食、美景、美(měi)情、美 物），这五个美能成就我们美好(hǎo)的生活。当你能坐
下来品一(yī)杯真(zhēn)正的中国白(bái)酒时，口感、体感、心感都是不一样的。

　　“不(bù)过，酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手我们在未来(lái)打造(zào)酒产品尤其是酒文化时，要留其精华去(qù)其糟粕，比如各(gè)地的一些酒局和(hé)劝酒文化，反
而(ér)会影响酒文化的(de)传播。”宁国新表示(shì)。

　　这也得到了王树柏的认同。王树柏认为，我们(men)提倡的是酒文化而不是酒桌文化，要摒弃酒桌文化，让年轻人重新认知酒文化，重新喜爱中国白酒。