LV也不好卖了？多家知名大牌销售 下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每年都数次提价的(de)路易(yì)威(wēi)登（LV）、古驰（Gucci）等(děng)奢侈品大牌，现(xiàn)在也开始愁销量了(le)。

北京时间4月23日晚，Gucci母公司开云集团（kering）公(gōng)布(bù)了2024年一季度财报。财报(bào)显示，开云集(jí)团今年一季度收入较去年同期(qī)下降
10%（在可(kě)比基础上）至45亿欧元。集团主(zhǔ)力品(pǐn)牌Gucci的一(yī)季度收入约为21亿欧元(yuán)，有机收入同比下降18%。

对此，开云集(jí)团董(dǒng)事会主席兼(jiān)首席执(zhí)行官弗朗(lǎng)索瓦-亨(hēng)利·皮诺（François-HenriPinault）表示，旗下(xià)品牌（以Gucci为首）的战略重新定(dìng)位，进一步加大了集团在营收(shōu)方面的下行压力。

图片来源：开(kāi)云集(jí)团官网截图

就(jiù)在一周前，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季度财报，报(bào)告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在(zài)的时装皮具部门，其(qí)收入为近两年(nián)来最差。

“奢侈品牌也在进 一步(bù)分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌(pái)地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。”奢侈品(pǐn)行业专家(jiā)周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Gucci已经进入下行(xíng)线。

Gucci一季度收入降(jiàng)18%

亚太区下滑28%

作 为(wèi)全球(qiú)头部的奢侈品集团，开云集团拥有Gucci、圣罗(luó)兰（SaintLaurent）、葆蝶家（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bǎo)诗龙（Boucheron）等一系列知名时(shí)装、皮具和珠宝品牌。

对于集团2024年第(dì)一季度的收入同比(bǐ)下降10%，开云集团董事会主席兼首(shǒu)席执行官皮诺直言开云(yún)面临(lín)巨大挑(tiāo)战。“虽(suī)然我们预见到年初将充满挑战，但(dàn)市场环境的低迷，特别是中国市(shì)场，以及(jí)我们旗下品牌（以Gucci为首）的战略(lüè)重新定位，进一步加剧了我们在营收方面的下行压力。”他表示。

图片来源：古驰官方微博(bó)

同时，鉴于(yú)今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)的下滑，皮诺预计(jì)，2024上半年开(kāi)云 集团的营业利润也(yě)将(jiāng)下降。

Gucci是开
云(yún)集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团整体业绩。财报(bào)显示，Gucci在2024年一(yī)季度的收入(rù)约21亿欧元，对比上年同期的26亿欧元，有机收(shōu)入同比下降18%。《每(měi)日经济新闻》记者注意到，Gucci的
收入下滑，主(zhǔ)要是受(shòu)到亚太地区收入急剧下降的(de)影(yǐng)响。财报显示，该品(pǐn)牌今年一季度在(zài)亚太地区的销售额同(tóng)比下(xià)滑28%。

图片来源：开(kāi)云(yún)集团2024年一季(jì)度财报截图

周婷向《每日(rì)经(jīng)济新(xīn)闻(wén)》记者表(biǎo)示，Gucci已经进入下行线，其(qí)中难以(yǐ)为继的产品创(chuàng)新是导致该品牌销售下滑的一(yī)个原因。她分析说，当前的消费多元化且个(gè)性(xìng)化，产品创新力已经成为奢侈品牌核(hé)心竞争(zhēng)能力，“Gucci近几年并没(méi)有在(zài)产品创新上做(zuò)出成(chéng)绩(jì)”。

一方面开云集团对Gucci依赖较大，另一方面，SaintLaurent等品牌(pái)的(de)销售情况也不乐观。财报 显示，2024年(nián)一季度，SaintLaurent收(shōu)入为7.4亿欧元(yuán)，较上年同期，有机收入下降6%。巴黎世(shì)家(jiā)等其(qí)他品牌(pái)收入合计为(wèi)8.24亿欧元，有机收(shōu)入同(tóng)比下降(jiàng)6%。

图片来源：开云集团2024年一(yī)季(jì)度(dù)财报截图

奢侈品“最难把握”中国消费者(zhě)

发愁自家奢侈品销量(liàng)的，不只是开(kāi)云集团，LV母公司LVMH集(jí)团也(yě)在承受一定的压(yā)力。

4月 16日，LVMH集团(tuán)发布(bù)了2024年一季度 财报。今年第一季度，集团销售额同比下降2%至207亿(yì)欧(ōu)元。其中，LV和Dior所(suǒ)在的时装皮(pí)具部门，收入(rù)下跌2%至104.9亿欧元(yuán)，为近(jìn)两年(nián)来最差表现；而从销(xiāo)售区域来(lái)看，亚洲(zhōu)市场（不包括日本）的销售(shòu)收入同比下降6%，对LVMH集团的贡献由36%降至33%。

图片(piàn)来源：LVMH2024年一季度交流会ppt截图

LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发布后的财报会议上表示，在(zài)全球范(fàn)围内，虽然(rán)中国消费者数量同比增长10%，但(dàn)却是“最难预判的”一批消费者(zhě)，未来中国人会去哪里购物，也同样很难预测(cè)。

值得注意的是，今年(nián)一季度开(kāi)云集团业绩下滑，主要受(shòu)全球市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响(xiǎng)。不过，皮诺(nuò)在谈市场低迷时，也专门提到了中国。

“相对全球，我们(men)是自媒体最发达的(de)国家，而(ér)我们的
生活方式、教育(yù)十分充分。中国(guó)消费者(zhě)最为理性，同时也更追求个性(xìng)化和多元化消费，并且最不忠诚，这就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周(zhōu)LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”婷向《每(měi)日经济新(xīn)闻》记者表示，中国不(bù)仅是全球最大LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”的奢(shē)侈(chǐ)品消费市场，也(yě)是奢(shē)侈品核(hé)心客户数量最多的一(yī)个市场。

“得中国得天(tiān)下，是所有奢侈品牌(pái)不得不面(miàn)对的事实，所以无论中国客户多难(nán)把握，中国都依(yī)然(rán)是奢
侈品牌最重要的市场。”周婷说道。

图片来源：每经记者张建摄（资(zī)料图）

年年都在涨价的LV、Gucci等奢侈品，如何才能(néng)吸引(yǐn)中国消 费者买单？

对此，周婷分(fēn)析：首先奢侈(chǐ)品得(dé)贴近中(zhōng)国消费者，建立(lì)更广泛的服务(wù)网络，充(chōng)分利(lì)用数字化(huà)手(shǒu)段，链接
到店和到家，打通线下和线上；其(qí)次，需要充分挖掘中国文(wén)化潜力，利LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”用中国(guó)元素开发更多中国(guó)客户喜欢的产品(pǐn)。

她(tā)进一步建议：“同时，奢侈品(pǐn)要进一步尊(zūn)重和(hé)重视中国消费者，取消配货等不合理销售政策；进一(yī)步强化(huà)生活方式教育，强化内容运营，引领消费潮流趋势。此外，还要持续保持品牌高端化，进一步提升品(pǐn)牌形(xíng)象，避免大众化策略降低品牌价值。”

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