不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼的喜爱已连续两年下降。

　　快消品(pǐn)线下零(líng)售监测机构马上(shàng)赢的数据(jù)显示，2024年中秋前(qián)夕（即8月14日(rì)-9月13日），连(lián)续门店（24个月）月(yuè)饼类产品销(xiāo)售额较去年出现近乎(hū)腰(yāo)斩的情况，同比下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷(lěng)。根(gēn)据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日(rì)-9月28日），月饼的销售额较之前一年下(xià)降10.49%，销(xiāo)售件数同比降13.46%，礼盒销(xiāo)售(shòu)件数同比降8%。很(hěn)显然，今年的月饼更难卖(mài)了(le)。

　　疯狂降(jiàng)价也没能挽回这一局势。马上赢的(de)报告(gào)数据显(xiǎn)示，今年月(yuè)饼礼盒继续降价，市场均价由2022年(nián)的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中(zhōng)国焙烤食品糖制品工业协会(huì)信(xìn)息，今年(nián)主流月(yuè)饼礼盒的价位更(gèng)加亲民，消费最为集(jí)中的价格(gé)带(dài)在70—220元之间，平(píng)价(jià)礼盒多在60元以下(xià)。

　　一定程度上，降价与近些年的政策要(yào)求有(yǒu)关。2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局(jú)联合发布(bù)《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，鼓励月饼企(qǐ)业(yè)生产(chǎn)物美价(jià)廉的月(yuè)饼。

　　但更(gèng)重要的原因在于月饼在市场上(shàng)越来越(yuè)难卖。

　　从B端(duān)来(lái)看，月饼作为季(jì)节性食品，拥有浓(nóng)厚的“礼品属性(xìng)”。除了面向广大消费者(zhě)外，企业、酒店和经销商等B端客(kè)户(hù)也是月饼(bǐng)的主要销售群体。

　　比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一(yī)般会(huì)在中秋为员工准备相关的礼(lǐ)品(pǐn)。不仅如此，它们也会(huì)为客(kè)户、合作(zuò)伙伴等定制月饼用(yòng)来进行赠送。因(yīn)此，这(zhè)些公司的月饼采购量往往较大。元祖股(gǔ)份财报曾显示，从业(yè)务端(duān)来看，包括(kuò)月饼(bǐng)、粽子在内的团(tuán)购业务大概占到40%。

　　但经济(jì)大环境(jìng)的持续影(yǐng)响使得部分(fēn)公司业绩受损。来自东(dōng)方财富Choice的数据显示，截至(zhì)8月31日，沪深两市共有5104家上市(shì)公司不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”披露了(le)2024年半年报(bào)，其(qí)中上市公(gōng)司2024年上半年共实现营业(yè)收入(rù)34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季(jì)度收窄。这(zhè)种情况下，部分公司亦削(xuē)弱了相应节庆礼(lǐ)包预算，月饼采购因此减(jiǎn)少。

　　此外，C端的消费喜好也在发生变化(huà)，健康化风潮与注(zhù)重(zhòng)性(xìng)价比的习惯让月饼(bǐng)消费回归理性。京东消费及(jí)产业发展研究院(yuàn)的中秋(qiū)消费观察(chá)显示，今年(nián)有(yǒu)4成的消(xiāo)费者都关注健康的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同(tóng)比增长了45%。

　　销售(shòu)端的遇冷(lěng)影响至上游，据《时代财经》报道，有广州(zhōu)月饼代工厂的销售经理表示，因为没订单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有(yǒu)酒店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上反(fǎn)映，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品(pǐn)工业协会信息显示，2023年我国月(yuè)饼产量在32万吨，销售额为220亿(yì)元，但今(jīn)年(nián)的中秋月饼产量与(yǔ)销售额则分别预计为(wèi)30万吨与(yǔ)200亿元。

　　不过(guò)作(zuò)为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面(miàn)，从销售端来说，具有性价比的月饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米(mǐ)云的数据显示(shì)，2024年(nián)7月至8月期间，在抖音电商(shāng)月饼销售中(zhōng)，10元以内的“超低价”月饼正(zhèng)在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时，10-50元价格区间的月饼(bǐng)依(yī)然是市场主(zhǔ)流，50元以上月(yuè)饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。

　　界(jiè)面新闻自抖音(yīn)商(shāng)城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼(bǐng)皆以低于30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克(kè)/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克(kè)/8枚(méi)，品牌分别(bié)是(shì)“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源(yuán)”。这(zhè)三者的销量显(xiǎn)示(shì)皆超过(guò)100万单，与其余品牌的几十万单拉开(kāi)断崖式(shì)差距。

　　需要强调的是，上述高销量(liàng)月饼多为简单纸盒的散装(zhuāng)，这也契合了如(rú)今消费者对月饼的需求——艾媒(méi)咨询报告显示，今(jīn)年消费者(zhě)对月饼的需求已逐渐从送(sòng)礼转至自己与家人分享，偏好散装的(de)消费者(zhě)多于偏好礼盒的人，即便是后者(zhě)，也更青睐简洁礼盒装(zhuāng)。

　　另一方面，商家们也在迎合如(rú)今(jīn)的趋势进行创新，包括礼盒联名、推(tuī)出更多低糖(táng)产品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品方面，稻香(xiāng)村推(不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”tuī)出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮(pí)采用荞麦粉当原料；五芳斋(zhāi)推出了“月养五芳低糖月饼(bǐng)”，含糖量显示为“0”。奥乐齐(qí)、盒马等则推出黑松露(lù)口味的月饼(bǐng)，相应地定价并不高，分别在138元(yuán)/8枚、168元/12枚，以此凸显性(xìng)价比。

　　也有商(shāng)家尝试(shì)蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者。马上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼(bǐng)的平均(jūn)规格持续走高(gāo)，较2022年平均规格增长24.13%——这可能是因为今年连上热搜的胖东来(lái)的大月(yuè)饼出了圈。

　　不过一个值得注意的现象是，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非月饼类(lèi)礼盒，譬如奥(ào)乐齐回归了它曾在(zài)春节期间(jiān)发售过的“国际饭店西点伴手礼”，此外还推出与(yǔ)上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者(zhě)皆(jiē)为饼干、糕(gāo)点类礼盒，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜(yù)

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