巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年(nián)报披露还未完全结束，新(xīn)财年的第一季度(dù)报告已经出炉。

4月25日，开云(yún)集(jí)团发布(bù)2024财年第一季(jì)度财务报告(gào)，一季度收入(rù)为45亿欧元，可(kě)比基础上(shàng)下降10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元，同比下滑18%。开云集团预计(jì)，2024年上半年的(de)经常性(xìng)营业收入将下降40%~45%。

这(zhè)不是唯一一个(gè)业绩下滑的奢侈(chǐ)品集团。在此之前已有部分公司公告了一季度财(cái)务报告。其(qí)中，奢侈品巨头LVMH集团(tuán)录(lù)得收入207亿欧元(yuán)，同(tóng)比下(xià)滑2%；欧莱(lái)雅集团销售额(é)涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市场(chǎng)；意(yì)大利(lì)奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地区同样表现良好。另外，意大(dà)利(lì)品(pǐn)牌华伦天奴刚刚预(yù)警了其2023年(nián)全年的业(yè)绩也(yě)将下滑。

财(cái)报预警之外，多个公司裁员的消息也(yě)令人忧心，近年来炙手可热的(de)Lululemon裁员约128人，自3月发布2023年年报后，其(qí)股价始终没有摆(bǎi)脱整体下跌的势头，对(duì)比今(jīn)年年初(chū)的股价高峰(fēng)，市(shì)值已然蒸(zhēng)发超(chāo)200亿美元。而更早(zǎo)些时(shí)候，另一表现尚可的“中产收割机”加拿大(dà)鹅也宣(xuān)布裁员(yuán)17%致(zhì)股价大跌。

由魔幻曲线转入常态增长已经近(jìn)一年，奢侈品行业的颓势是否愈发明显(xiǎn)？

亚洲市场(chǎng)阴晴不定

和历史成绩对比，各公司巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？olor: #ff0000; line-height: 24px;'>巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？本次在亚(yà)洲市场交出的答卷中规中矩。

在同行中(zhōng)，开云的表现最让人忧心，其预测上半年营(yíng)业利润将同比大(dà)幅下降40%至45%。该公司在一季报中指出，集团在亚太地区（不包括日(rì)本(běn)）零售额同比下降(jiàng)19%，其中古驰在(zài)亚太地区(qū)的业绩下滑28%，目前正(zhèng)努力在亚太地区改善其品牌形象和战略。开(kāi)云集团去年刚刚收购三成股份的意大(dà)利品牌(pái)华(huá)伦天奴也难逃厄运，2023年营收(shōu)按恒定汇率下降3％至13.5亿欧(ōu)元，运营(yíng)利润下降18％至9900万欧元(yuán)。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场(chǎng)（不包括日本）的销售(shòu)额下降了6%，远低于分(fēn)析师预期。日本收入则大涨32%，对集(jí)团贡献由7%提高至9%，这主要是受汇率利好影响，大量中国消费者在日本市(shì)场购入奢(shē)侈(chǐ)品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，一季(jì)度中(zhōng)国对时装与皮草的需求增(zēng)长了近10%，LVMH还宣布将(jiāng)重新在香港时代广场开(kāi)店，将在香港开(kāi)设一家占地约(yuē)1.2万平方英尺(chǐ)的分层店铺，开业日期(qī)暂定为(wèi)2024年底。但是酒类在中国的(de)情况则(zé)延续了2023年的疲(pí)态，在春节期间的销售情况也(yě)不容乐观，同时，全球酒类业务(wù)仍持(chí)续受到(dào)整体(tǐ)渠道去(qù)库(kù)存的影响(xiǎng)，葡(pú)萄酒和烈酒板块(kuài)的整体营收下降了16%。

而从欧(ōu)莱雅集(jí)团的表现来看，欧洲、北美地区都实(shí)现(xiàn)了(l巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？e)双(shuāng)位数增长，但北亚(yà)地(dì)区同(tóng)比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解释称，北亚市场的环比有所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况还是继续拖(tuō)累了(le)其(qí)增长。

和上(shàng)述两巨头不同，受(shòu)中(zhōng)国、日本、韩国和中东地区营收增长的(de)推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜(qián)力不小，同比增长16%至8614万(wàn)欧元，占总销售额的28%。近(jìn)年来，Brunello Cucinelli不断加大对中国市场的投入(rù)，在公布2022年年报时，该公司曾表示(shì)希望在未来进一步扩大(dà)中国市(shì)场。

在全球经济环境(jìng)不稳定的情况下，各个品牌和公司都将目光(guāng)置于亚洲市(shì)场，中国市场更是(shì)重中之(zhī)重(zhòng)。美(měi)国贝恩咨询公司表示，随(suí)着经济环境和消费进一步回暖，奢侈品市场(chǎng)，尤(yóu)其是中国市场的奢(shē)侈品(pǐn)市(shì)场消费基本面依然强劲。

普华(huá)永道不久前发布的《中国内地(dì)及香港地区奢侈品(pǐn)市场报告》显示，全球个人奢侈品市(shì)场正稳步(bù)复苏，预计至2025年达到4640亿美元规模，并(bìng)有望以6%的年均复合增速在2030年(nián)增至6060亿美元。而中国个奢市场将在海南(nán)“封关政策”的利好下稳定攀升(shēng)，预计至2030年，中国将以1480亿美元市场规(guī)模取代美国成为全球最大的(de)个(gè)奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国(guó)将(jiāng)于2025年成为奢侈品最大销(xiāo)售市场(chǎng)，届时,43%的奢侈品顾客将来自于中(zhōng)国，远超于美国(guó)的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而(ér)言，中国市场仍然是各个公司(sī)和品牌聚焦(jiāo)的(de)重点(diǎn)。为了(le)迎接(jiē)中国市场复苏，此前(qián)，LV已经对各(gè)机场店和三亚海棠湾进行提前布(bù)局(jú)，在商品层面也聚(jù)焦高端硬箱和旅行配件，成为今(jīn)年线(xiàn)下客流量恢复以来的最(zuì)大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙(lóng)美术馆举办全新寰(huán)游时(shí)装秀，又在小红(hóng)书举办resee直播，邀请各个领(lǐng)域的KOL评论本(běn)次2024早秋(qiū)女装系(xì)列时装秀。在直播期间，LV还首次推出了线上(shàng)限时店，供观(guān)众即看即买或预约到线下门店体验，为新品在(zài)5月入店预热。最终这场直播收获了47万人观看的数据(jù)，打破了(le)奢侈品牌的小(xiǎo)红书(shū)直播记录。

在消费习惯迭代和(hé)宏观经济(jì)压力的(de)双重作用下，奢侈品牌正在用非传统方式与新(xīn)一(yī)代中国消费(fèi)者建立交流。早在LV小红书直(zhí)播(bō)评秀之前，范思(sī)哲就已经开启了抖音(yīn)卖货之旅，迪奥和古驰也都做过时装周直播，在微(wēi)博上(shàng)，各大品牌的开屏广告和短视频更是随处可见。受众(zhòng)面的扩(kuò)大似乎与奢侈品牌一直以来塑造的神秘(mì)形象相悖，业内也对这些做法对品牌格调(diào)的影响褒贬不一(yī)。但这些举措最终指向的都并(bìng)非销量的增长，而是面(miàn)向消费群体的价值(zhí)输(shū)出和心智教化。

以LV为代(dài)表的奢侈(chǐ)品品牌做出的一系列动作，都在迎合中(zhōng)国消(xiāo)费者对品牌文化阐释日益(yì)提升(shēng)的要(yào)求，被归于硬奢(shē)大类的劳力士、欧(ōu)米茄等品牌都在钟表展中参与中国社媒直播，就连从未设立(lì)代言人、行事一(yī)向低调的爱马仕都在今年(nián)入驻小红书，转变悄然发生。

另外，成绩本就稳定的优等生爱(ài)马仕加入变局，也在挑战(zhàn)LVMH集团在行业内的霸主地位。日前，花旗集团(tuán)分析(xī)师Thomas Chauvet表示，爱马仕是目(mù)前奢侈品行业中(zhōng)增长、利润和现金流最可预(yù)测的公司之一，该公(gōng)司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营(yíng)业额最大(dà)的品牌。具体而言，到2027年或更早，爱马仕的销售额或将达到“象征性(xìng)”的200亿欧元水(shuǐ)平，而这恰(qià)好是(shì)LV在2022年完成的销售里程碑。

4月23日财(cái)报发布前，开云报收350.20欧元(yuán)/股，上涨1.13%，不过今年以来，开云股价已下(xià)跌逾20%。4月25日(rì)，爱马仕将发布(bù)本财年第一(yī)季度业绩报告，在一(yī)步步(bù)调整中(zhōng)，谁会在(zài)2024年上半程率先起跑？

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