华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个手(shǒu)机像买彩票！”这(zhè)是网友对(duì)华为最新款三折(zhé)叠手机的调侃。截至(zhì)9月13日10点(diǎn)半，在(zài)华为商(shāng)城(chéng)上，华为 Mate XT的预订人数已经突破564万。

　　关键是华为Mate XT手机起售价就达19999元，被称为“华为史上(shàng)最(zuì)贵手机”。

　　在9月10日华为见非凡品牌盛典及(jí)鸿蒙智行新品发布会上(shàng)，按(àn)照(zhào)华为常(cháng)务董事(shì)余承(chéng)东的说法，Mate XT不但是(shì)全(quán)球首款三折叠屏手机(jī)，也是全球(qiú)最大的折叠屏手机（10.2英寸），还是(shì)全球最薄的折(zhé)叠屏手机（3.6毫米）。据报道，有相关渠道商已将华为Mate XT炒到(dào)了10万元(yuán)“天(tiān)价”。

　　华(huá)为为什(shén)么要(yào)推出Mate XT？这一决策背后(hòu)有什么品牌主(zhǔ)张？为何(hé)会选择樊登等人(rén)作为“非凡见证(zhèng)官”？对此(cǐ)，每经品(pǐn)牌价值研究(jiū)院(yuàn)采访了华南理(lǐ)工大学工华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群商管理学院市场营销系主任陈(chén)明和瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

　　陈明认为(wèi)，品牌抢占顾(gù)客心智的两大关键(jiàn)策略：一是(shì)“第一”，凭(píng)借卓越实力塑造荣耀(yào)感；二是“最早”，利用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术(shù)创新引领市场(chǎng)，成为首款量产三折叠手机，还(hái)通过极致设计与卓越品质(zhì)，满足(zú)消费者(zhě)的自尊与‘他尊’需求，这也体现在其高昂的市(shì)场定价与抢(qiǎng)购热潮中。”

　　庞瑞表示，5位(wèi)“非凡见证官”和非凡大师品牌大(dà)使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的(de)进取性与创新性形成了良好互补，有助于稳固华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群并扩大其核心用(yòng)户群体——即35岁以上、追求高品(pǐn)质生活的高净值消费者。这一策略体现了华为在追求(qiú)技术创新的同时，对于(yú)平衡品牌调性(xìng)与市场接受度之间的微妙关系也有深刻理(lǐ)解。

　　占位高端：发布三折叠手机展(zhǎn)现进取性品牌态(tài)度

　　自Mate 60系列以来，华为在高端手机市场的品牌声量正在(zài)逐步回归。据(jù)市场调研机构Counterpoint，2024年上半年(nián)，华为份额(é)在(zài)持续提升。

　　另外，据华(huá)为发布2024年上半年经营业(yè)绩，其销售收入已达4175亿元，同比增长34.3%，净利(华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群lì)润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中国市场(chǎng)2024年上半年折叠(dié)手机累计销量达498万部，同(tóng)比增长121%，渗透率3.6%。从渗(shèn)透率的角度来看(kàn)，折叠屏手机(jī)并不算是主流。华为此次选择发(fā)布三折叠屏手机Mate XT，并且起售价高达19999元，背后有哪些品牌考量(liàng)呢？

　　“从Mate XT高于苹果iPhone 16 Pro Max的定(dìng)价来看，这不是一款面(miàn)向主流市场的(de)走量(liàng)产品，而是一款面向高净值用户的高(gāo)端产(chǎn)品。”庞瑞说，从2023年发布(bù)Mate 60“重新上桌 ”，到2024年发布Mate XT“重新出牌”，华为展现(xiàn)出了一种明显(xiǎn)的“品牌进攻性(xìng)”，体现了其敢于突破、勇于(yú)探(tàn)索的进取态(tài)度。

　　同时，庞瑞表示，华为此举也是一种冒险。“三折叠屏手机在技术上需克服(fú)大屏折叠、铰链耐用(yòng)性等诸多(duō)难题，Mate XT市场表现尚需时间验(yàn)证。”

　　不过，目前来看，市(shì)场(chǎng)对(duì)Mate XT的期待也很高 ——截至9月(yuè)13日10点半，在(zài)华为商城上的(de)预订人(rén)数已(yǐ)经突破了(le)564万。

　　陈(chén)明则表示，品牌抢占(zhàn)顾客心智的两(liǎng)大关键策略：一是“第一”，凭借卓(zhuó)越(yuè)实(shí)力塑造(zào)荣耀感(gǎn)；二是“最早”，利用(yòng)先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此(cǐ)道，不仅以技术创新引领市场，成为首款(kuǎn)量产三折(zhé)叠(dié)手机，还通过极致(zhì)设计与(yǔ)卓越品质，满足消费(fèi)者的自(zì)尊与‘他尊’需求，这也体现在其高(gāo)昂的市场定价(jià)与（引起）抢购热潮中。”

　　稳(wěn)中求进(jìn)：选(xuǎn)择成熟明星平衡品牌调性(xìng)与市场接(jiē)受度

　　与Mate XT产品同样(yàng)受(shòu)到关(guān)注(zhù)的，还有华为(wèi)官宣的几位(wèi)“见证官(guān)”和“品牌大使”。

　　9月4日，华(huá)为终(zhōng)端(duān)官微陆续宣布了华为Mate XT非凡大师(shī)手(shǒu)机(jī)的5名“非凡见证官(guān)”，即樊登读书创始人樊登(dēng)、乒乓球运(yùn)动员许(xǔ)昕、演员于和伟、演员杨幂和主持人尼格(gé)买提。

　　9月5日，华为终端官微宣布刘德华为华为Mate XT非凡大师的(de)品牌大使，意味(wèi)着华为与刘德华的继续携手(shǒu)合(hé)作。

　　庞瑞分析说，不(bù)论(lùn)是5位“非凡见证官”，还(hái)是非凡大师(shī)品牌(pái)大使(shǐ)刘德华，其均具备稳健、正面的公众(zhòng)形象(xiàng)，这与Mate XT产(chǎn)品所展现的进(jìn)取(qǔ)性与创新性形(xíng)成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净值消费者。这一策略体(tǐ)现了华(huá)为在追求技术创新的(de)同时，对于平衡品(pǐn)牌调性与(yǔ)市场接受度(dù)之间的微妙关系也(yě)有深刻(kè)理解。

　　陈明也(yě)持有相同(tóng)观点。他表示，5位“非凡见证官”的职(zhí)业背景广泛且(qiě)各具特色，跨越了读书人、运动员、演员等，他们虽(suī)然处在(zài)不同领域，但都广受社会尊重且自带流量。“通(tōng)过这一多元化的代言人阵容，华为不(bù)仅能够有(yǒu)效触达更广泛(fàn)的消费群体，还能借(jiè)助其粉丝(sī)效应(yīng)，加速Mate XT在(zài)市场中的口碑传播与体验认可。”

　　再起华章：Slogan体(tǐ)现当(dāng)前阶段的品牌自信

　　此外，华为历次发布会的Slogan（口号）也是一大(dà)亮点。

　　从“在一起，就可以”到“跨越山海，终见曙光”，从“春暖(nuǎn)花开，未(wèi)来可期”到“轻舟已过万重山”，再到“山(shān)河同在，聚力新生”，这些Slogan不仅是对华为各个发展历程的深刻凝(níng)练，也是对其(qí)各个发展阶段精(jīng)神内核的精准(zhǔn)诠释。

　　对于(yú)此次发布会的“匠心巨作，再起华章”，陈明认为其较好地(dì)突出(chū)了华为手机品牌传统颠覆的价值(zhí)和创新开(kāi)创的意(yì)义。他举例说，华为Mate XT搭(dā)载了全球最薄（1.9mm）的硅负极大容量（5600mAh）电池，并(bìng)支持(chí)66W有线快充和50W无线快充。“Mate XT将影像和电(diàn)池当成(chéng)长板去打，是在走一条(tiáo)差(chà)异化竞争的(de)路，也是时(shí)刻研究顾客的变化。”

　　庞(páng)瑞则认为，从目前的宣传(chuán)阶段来看，“匠心巨作(zuò)”不仅是对产品本身的赞誉(yù)，更是(shì)华为(wèi)品牌自信(xìn)的(de)直接(jiē)体现。“如果将华为近几年的发展概(gài)括成一条时间线的话(huà)，我认为可以是一个‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危机时代’以及当下的‘再进取时代’，而‘再起华章’彰显了华为在当前(qián)阶(jiē)段(duàn)的决心与信心。”

　　庞(páng)瑞还表示，相比之下，苹果近期展现了较为保守的姿(zī)态(tài)，更(gèng)多依赖于维护和(hé)完善现有的苹果生态系统(tǒng)，如软硬件体验，而(ér)在手机领域的创新相对较(jiào)少，呈(chéng)现出一种“守成”的状态。

　　“不同发展阶段下的公司气质差异显著。未来，华为与苹果等企业在产品质量、技术创新和服务等(děng)方(fāng)面的竞争将更(gèng)加(jiā)激烈。”庞瑞表示，华为所展现(xiàn)出的积极进取态势，也可能为其在高端市场的影响力提(tí)升注入新动(dòng)力。

责任编辑(jí)：杨赐

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