9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经揭书宜

　　“某个星期三我买了汉堡王的9.9元双层堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又(yòu)和同(tóng)事拼单，花了(le)19.9元买了2个肯德基(jī)老北京鸡肉卷；据(jù)说(shuō)德克(kè)士(shì)9.9元(yuán)也能买到套餐和(hé)饮料(liào)，准备下周再(zài)试试看。”小汪是上海某家外资企业的(de)白领，每(měi)天中午都需要(yào)思考购买什么(me)午餐(cān)。最近(jìn)，他发现不少(shǎo)快餐品牌(pái)都推(tuī)出了非常优(yōu)惠的套餐，相比之前(qián)点外卖还更便宜。

　　不仅是西式快餐。第一(yī)财9.9元的风卷到了快餐业！(cái)经记者注意到，近日，中式快餐乡村基也在(zài)部分城(chéng)市推出了9.9元的套餐。

　　这场价格战不仅仅是(shì)价格上的比拼，更是品(pǐn)牌间供应链能力(lì)的深度较量。消费者越来越注重(zhòng)性价(jià)比，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低成本(běn)来(lái)保持市场竞争力(lì)。在这场(chǎng)没(méi)有硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链(liàn)，确保品质与价格(gé)的双重优势，谁就能赢得消(xiāo)费者的青睐，从而在市(shì)场中脱颖而出。

　　比价格的本质是比供应链能力

　　除了(le)汉(hàn)堡王(wáng)和肯德(dé)基以外，目前市面上的低价套(tào)餐(cān)还有诸多(duō)选择。德克士发(fā)起过(guò)持(chí)续半个(gè)月的“天天(tiān)9块(kuài)9”活(huó)动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周(zhōu)三汉堡日，三个鸡(jī)排汉堡(bǎo)只要(yào)9.9元，折合3.3元(yuán)一(yī)份；塔斯汀在各大平台推(tuī)出套餐：小食两件套6.9元、单人套(tào)餐9.9元、吃堡(bǎo)2件套16.9元。

　　乡村(cūn)基也(yě)宣布了降(jiàng)价措施，川式小煎鸡饭、宫(gōng)保鸡丁饭、姜爆鸭丝(sī)饭、香菇滑鸡(jī)饭4款产品特大降价(jià)。总体来看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各品牌都开始将产品价格带下探，是因为消费者更加注重性(xìng)价比了。

　　麦(mài)当劳CEO肯(kěn)普(pǔ)钦斯基近日在财报电话(huà)会上表示，目前中国市场的竞争(zhēng)十分激(jī)烈，消费者非常喜(xǐ)欢寻找优惠，很多消费者的转换行(xíng)为都是(shì)以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的(de)产品，那(nà)就是跟现在的消(xiāo)费趋(qū)势背道而(ér)驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年(nián)中(zhōng)国消费(fèi)者洞察报(bào)告》显示，72.4%的消费者(zhě)更看重(zhòng)同类商品间的“性价比(bǐ)之王”。这一趋势在(zài)餐饮市场(chǎng)尤为明显。消费者不再盲目追求(qiú)高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品(pǐn)质之间(jiān)找到最(zuì)佳平衡点(diǎn)。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位(wèi)咨(zī)询(xún)创始人詹军豪(háo)接受第一财经记者(zhě)采访(fǎng)时表(biǎo)示，在经济(jì)压力增大的(de)情况(kuàng)下(xià)，消(xiāo)费者(zhě)可能更(gèng)加注重性价比，快餐品牌为(wèi)了吸引顾客、保(bǎo)持销(xiāo)量，不得不采取价格战策略。

　　对(duì)于如何降低(dī)成本又保障(zhàng)质量，一家在全国(guó)有(yǒu)着120余家门店(diàn)餐饮品牌的供应链负(fù)责(zé)人(rén)对第一财经记者表示，公司选(xuǎn)择(zé)与蔬菜生(shēng)产基地建立合作(zuò)关系，直接从源头获取食材，减少中间环(huán)节，降低成本。另外，积极参与助农项(xiàng)目，支(zhī)持当地农业发展(zhǎn)，这(zhè)也确保了食材供应的稳(wěn)定性和成本效益。

　　头部餐饮企业拥有供应链优势、规(guī)模优势，在采购方面有着较大(dà)的议价权，所(suǒ)以在推出低价套餐方面，它们并不吃力(lì)。在行(xíng)业整(zhěng)体低(dī)迷的时候，降价也(yě)是建立护城河(hé)的重要方式，9.9元的风卷到了快餐业！而小企业在掌(zhǎng)握原材料的议价权方面就要难得多了。

　　詹(zhān)军豪(háo)认为，众多快餐品牌推出的9.9元套餐确实体现了低价竞争(zhēng)的(de)趋势，而这种竞争最终考验(yàn)的确实是品牌的供(gōng)应链能力。能够在保持品质的(de)同时降低成本，对供应链的(de)管控能力至关重要。小企业(yè)在这方面可能确(què)实面临更大的挑战，因(yīn)为它们在采购、生(shēng)产、物流等方面的规模效益可能不如大企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争可能会让(ràng)品牌陷入(rù)“价格战”的(de)泥潭，难以塑(sù)造独特的品牌形象和价值，对品牌(pái)的伤害是巨(jù)大的。因此，小企业需要谨慎考(kǎo)虑(lǜ)是(shì)否(fǒu)参与这种(zhǒng)低价竞争，或者寻找其他差异化的竞争策略。

　　低价能带来什么

　　在今年8月推出9.9元汉堡产(chǎn)品(pǐn)后，谈及快(kuài)餐行业(yè)的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章表(biǎo)示：“汉堡的成(chéng)本是(shì)咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚(zhuàn)不到‘眼前的钱(qián)’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热情，让更多消费者体验(yàn)到汉堡王招(zhāo)牌汉堡(bǎo)的好滋味，相(xiāng)信餐饮(yǐn)市场回暖后，汉堡王一定会(huì)得到满(mǎn)意(yì)的回(huí)报。”

　　也(yě)就是说，选择低价策略的品牌方(fāng)看中的或许(xǔ)并不是短期的利益。

　　汤俊章认(rèn)为，现(xiàn)在正(zhèng)是汉堡品类(lèi)快速(sù)渗透中国餐饮市场的好(hǎo)机会。论市场体量(liàng)，汉堡王和友商差距明显，且目前还没(méi)有足够资源去打(dǎ)造一个有足够影响力的品类IP，所以可能会把声势和(hé)规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快餐(cān)。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。

　　在汤俊章看来(lái)，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业(yè)给到消费者的促销价(jià)已经不(bù)计成本。特别是原本客单价(jià)就不高的西(xī)式连锁快餐，大促后的价格比在家(jiā)做饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王推出低价(jià)套餐的目的是持续教育市场，让更多消费者关注并尝(cháng)试(shì)以汉堡为主营(yíng)产品的(de)西式快餐。

　　就像此(cǐ)前瑞幸咖(kā)啡推出的9.9元(yuán)策略，实质上是其“战略性(xìng)投资布局”的一部分，不但可(kě)以让咖啡(fēi)产品更加普及，也可(kě)以(yǐ)通过(guò)极(jí)具竞(jìng)争力的价(jià)格(gé)策略迅速抢占市场份额，一定(dìng)程度上(shàng)遏制了竞争者迅猛扩张(zhāng)势头，也对(duì)传统咖啡巨头形成了强(qiáng)有力的挑战。

　　但(dàn)对一些并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能力和供(gōng)应链能力还(hái)不够过硬的企业来说(shuō)，低价策(cè)略也有一定风险。

　　在(zài)詹(zhān)军豪看来(lái)，长期来(lái)看，价格战并(bìng)不一定能换来销量和为(wèi)企业(yè)带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌形(xíng)象(xiàng)，降低消费者对品牌的认知和信任度。而且(qiě)，过度的价格(gé)战也可(kě)能导致企业利润下降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创新，通过提供(gōng)独特的产品和服(fú)务来吸引消费者，而不是仅仅依靠价格战。同时，企业也需要密切关注宏观经济环境的变化，灵活调(diào)整策(cè)略以应对市场挑战。

　　对(duì)于当下餐饮行业的价格战，里斯品类创新战略咨(zī)询中国区副总裁罗贤亮认为(wèi)，可以对消费起到刺激作用，因为价(jià)格低了、性(xìng)价比高了，复购率自(zì)然会提高(gāo)，对行业生态(tài)并不会有太大的影响，只不过会淘(táo)汰那些价格(gé)虚高、而且没法迎合趋势(shì)改变(biàn)的餐饮品牌(pái)，但可(kě)以看到(dào)，大多数餐饮品牌都在采取措(cuò)施。

责任编辑：李桐

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