LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每(měi)年都数次提价的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品大牌，现在也开始愁 销量了(le)。

北京时间4月(yuè)23日晚，Gucci母公司
开(kāi)云集团（kering）公布了2024年(nián)一季度财报。财报显示，开云集(jí)团今年一季度收入较去年同期(qī)下降(jiàng)10%（在可比基础上）至45亿(yì)欧元。集团(tuán)主(zhǔ)力(lì)品牌(pái)Gucci的一季度收(shōu)入约为21亿欧元，有机(jī)收入同比下降18%。

对此，开云集团董(dǒng)事(shì)会(huì)主席兼首席执行官弗朗索(suǒ)瓦-亨利·皮(pí)诺（François-HenriPinault）表示，旗下品牌（以Gucci为(wèi)首）的战略重新定(dìng)位，进一步加大了集(jí)团在营收方面的下行压力。

图片来源：开(kāi)云集 团官网(wǎng)截图

就在一周前(qián)，LV母公(gōng)司LVMH集团发(fā)布了2024年一季度财报，报(bào)告期内集(jí)团整体(tǐ)销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具部门，其收(shōu)入为近两(liǎng)年来最差。

“奢侈品牌也在进一步(bù)分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢(shē)侈品(pǐn)牌阵营。”奢(shē)侈品行(xíng)业(yè)专家周(zhōu)婷在接受《每日(rì)经济新闻》记者(zhě)采访(fǎng)时(shí)表示，Gucci已经进入下行线。

Gucci一季度收入降18%

亚太区下(xià)滑28%

作为全球头(tóu)部的奢侈品集团，开云集团
拥有Gucci、圣(shèng)罗兰（SaintLaurent）、葆蝶家(jiā)（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bǎo)诗龙（Boucheron）等一系(xì)列知名(míng)时(shí)装、皮具和珠宝品牌。

对于集团(tuán)2024年第一季度的收入同比下降10%，开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺直言开云面临巨大(dà)挑战。“虽
然我(wǒ)们预见到年初将充满挑战
，但市场环(huán)境的低迷(mí)，特别是中国市场，以及我们旗下品(pǐn)牌（以Gucci为首）的战(zhàn)略重新(xīn)定(dìng)位，进一步加剧(jù)了我们在营收方面的下行压力。”他表示。

图(tú)片来 源：古驰官方微博

同时，鉴于今年一季度营(yíng)收的下滑，皮诺预计，2024上半年开云集(jí)团的营业利润也将下降。

Gucci是(shì)开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团(tuán)整体业绩。财报显示，Gucci在2024年(nián)一季度的收入约21亿(yì)欧(ōu)元 ，对比上年同期的26亿欧(ōu)元，有机收入同(tóng)比下降18%。《每日经济新闻》记者注意到，Gucci的(de)收入下滑，主要是受到亚太地区收入(rù)急剧(jù)下(xià)降(jiàng)的影(yǐng)响(xiǎng)。财报显示(shì)，该品牌今年一季度在(zài)亚太地区的销售额同(tóng)比下滑28%。

图片来源 ：开(kāi)云集团2024年一季度(dù)财报截图

周婷向(xiàng)《每日经
济新闻》记者表(biǎo)示，Gucci已经进入(rù)下行线，其中难以为继的产(chǎn)品创新是导致该(gāi)品牌销售下滑的一个(gè)原因。她分析说，当前的消费多 元化且个性化，产品创新(xīn)力已经成为奢侈(chǐ)品牌核心竞争能力，“Gucci近几(jǐ)年并(bìng)没有在(zài)产品创新上做(zuò)出成绩”。

一方面开云集团对Gucci依赖较大，另(lìng)一方面，SaintLaurent等品牌(pái)的销售情(qíng)况也(yě)不乐观。财报显示，2024年一季度，SaintLaurent收入为7.4亿欧元(yuán)，较上年同期，有机收入下降6%。巴(bā)LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”黎(lí)世家等其他品牌收入(rù)合计为8.24亿欧元，有机收入同比下降6%。

图(tú)片来源：开云集团(tuán)2024年一季度财(cái)报截图

奢侈品(pǐn)“最难把(bǎ)握”中国消费者

发(fā)愁自家奢侈品销量的，不(bù)只是(shì)开 云集团，LV母公司LVMH集(jí)团也在(zài)承(chéng)受一定的(de)压力。

4月(yuè)16日，LVMH集团发布了2024年一季度财报 。今年第一季度，集(jí)团销(xiāo)售额同比下降2%至207亿欧元。其中(zhōng)，LV和Dior所在的时装(zhuāng)皮具部门，收入下跌2%至104.9亿欧元 ，为近(jìn)两年来最差(chà)表(biǎo)现；而从销售区域来看，亚洲市(shì)场（不包(bāo)括日本）的销售收入同比下降6%，对LVMH集团
的贡(gòng)献由36%降至33%。

图(tú)片来源：LVMH2024年一季度交(jiāo)流会ppt截图

LVMH集团首席财务官(guān)Jean-JacquesGuiony在202LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”4年一季报发布后(hòu)的财(cái)报会议上表示，在 全(quán)球(qiú)范围内，虽然中国消费者数量同比增长10%，但却是“最难预(yù)判的(de)”一批消(xiāo)费者，未来中国人会去(qù)哪(nǎ)里(lǐ)购物，也(yě)同样(yàng)很难预(yù)测。

值得
注意的是，今年一季度开云集团业绩下滑，主要受全球市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响。不过(guò)，皮诺在谈(tán)市(shì)场(chǎng)低迷时(shí)，也专门提到了中国(guó)。

“相对全球(qiú)，我 们是自媒体最发达的国家，而我们的生(shēng)活方式、教育十分充分。中国消费者最为理性，同时也更追求(qiú)个性化(huà)和多元(yuán)化消(xiāo)费，并且最不(bù)忠诚，这就(jiù)是奢侈品牌所说的‘最难把握(wò)的一 群消费者’。”周婷向《每日(rì)经济(jì)新
闻》记者表示，中国不仅是全球最大的奢侈品消费市(shì)场，也是奢侈品核心客(kè)户(hù)数量最(zuì)多的一个市场。

“得(dé)中国得天下，是所有奢侈品牌不得不面对的事实，所以 无论中国客户多难把(bǎ)握，中国都依然是奢侈品(pǐn)牌(pái)最重要的市场。”周婷(tíng)说道。

图片来源：每(měi)经记者张建摄（资料图）

年(nián)年(nián)都在涨价的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引(yǐn)中国消费者买单？

对此，周婷(tíng)分析(xī)：首先奢侈品得贴近中国消(xiāo)费者，建立更广泛的服务网络，充分利用数字化(huà)手段，链接到店(diàn)和到家，打通线下(xià)和线上(shàng)；其次，需 要充分(fēn)挖掘中国文化潜力，利用中国 元素开发更多(duō)中国客(kè)户喜(xǐ)欢的产品。

她进(jìn)一步建议：“同时，奢侈品要进(jìn)一
步尊LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”重和重视(shì)中国消费者(zhě)，取消配 货等不合理销(xiāo)售政策；进一步强化生活方式教育(yù)，强化内容运营，引领消费潮流趋势。此外(wài)，还要持(chí)续保持(chí)品牌高
端化，进一步提升品牌形象，避免大众化策略降低品(pǐn)牌价值(zhí)。”

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