秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值

　　中国经(jīng)营报本报记者孙吉正(zhèng) 北(běi)京报道

　　9月9日(rì)，第十三届中国（贵州）国际酒类博览会“对话九月九”论坛于贵州(zhōu)召开，中国酒类流通协会(huì)秘书长秦书尧在会议上就白酒(jiǔ)调整(zhěng)期进行了阐述(shù)和(hé)演讲(jiǎng)。

　　“中国白酒进入市场经(jīng)济以来，已经经历了四次(cì)白酒行业的调整期。从前三次的规律来看，白酒行业进入调整期之后，会不断螺(luó)旋式地发展和自我修正，并在调(diào)整期结束后(hòu)，迎来高速发展(zhǎn)的黄金阶段。对(duì)于白(bái)酒企(qǐ)业而言，应将(jiāng)发(fā)展目光提升到更高的高度，为下一次(cì)白(bái)酒行(xíng)业的爆发储(chǔ)备力量(liàng)。”秦书尧表示。

　　根据他的(de)介(jiè)绍(shào)，2016年，白酒达到(dào)峰值以后产量逐(zhú)步收缩，从最高的1300多万公升(shēng)，收缩到当下的500多万至600多万公升，但核(hé)心产区的产能却在增长(zhǎng)。2020年，我国六大白酒产区吕梁、遵义、宜宾、宿迁、泸州和亳州的总和是334.2万千升，占到当年(nián)白酒(jiǔ)总产量的45.12%。到2025年，这六大(dà)产区的规划(huà)将达(dá)到467万千(qiān)升，估计应(yīng)该占到白酒整体产能(néng)规模的70%以上。

　　一方面(miàn)向产区集中，另一(yī)方(fāng)面向头部企业(yè)集中。从六家头部名酒上市公司来看，2020年，六家企业的营收是2173亿元，到2023年增长至3450亿元；占白酒营收总额的比例由2020年的37%增至去年的(de)45%，大约增(zēng)加(jiā)了8个百分点。

　　秦书尧指出，白酒行(xíng)业的产能向头部企业集中已经成为行业的共识。即便(biàn)如(rú)此，中小(xiǎo)酒企仍旧有着自己的发展路径。“以山东地区为例，现在(zài)最大的白酒企(qǐ)业销售也只有20亿元左(zuǒ)右。但过亿企业有(yǒu)近(jìn)20家(jiā)，就出现了头部企业不断壮大，中小企业各美其美，逐渐形成了千亿、百亿(yì)、十亿、亿级，乃至千万级、百(bǎi)万级酒业共存的局面。这种局面(miàn)的形(xíng)成，有效满足了不同层次、不(bù)同秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值形式的白酒消费需求。”秦书(shū)尧说(shuō)，因此，我(wǒ)们看到，白酒(jiǔ)行业具(jù)备较(jiào)强的产业(yè)韧性与内生动(dòng)力驱动(dòng)。

　　“韧性是白酒行业多次穿过调整(zhěng)期的(de)重要基础。”秦书尧指出，在1989年、1997年、2016年，白酒行(xíng)业已经经历了(le)三(sān)次调(diào)整期。其中，1989年是(shì)由于提出了限制(zhì)名(míng)酒不能上(shàng)公务宴席的政策，导致(zhì)了白酒(jiǔ)行业第一次进入调整期。此时的应对策略是，以茅台、五粮液(yè)、古(gǔ)井贡为(wèi)代表的企业，预见(jiàn)到了市场经济下消费(fèi)选择权的转移，以价格策略主动出击，随后带来了白酒(jiǔ)行业大(dà)约10年的较大增长；1997年受(shòu)到“朔州毒酒(jiǔ)案”的影(yǐng)响，以茅台、洋河、泸州老窖为首的企业开启了新一轮的(de)品(pǐn)牌升级和品牌策略，随后迎来了白酒(jiǔ)产业10年的黄金期；2012年，由于政务消费占比过(guò)高，商务自主消费不足，酒(jiǔ)业开(kāi)始深度调整，这是酒行业积极进行(xíng)消费转型，由政务消费转向商务消费，转向消费者(zhě)的自我消(xiāo)费。大概(gài)到2016年，随着酱酒的兴起，白酒行业顺利地度过了第三次(cì)调整。

　　“由(yóu)于疫情叠加(jiā)、消费动能(néng)不足(zú)，使得近年来白酒行业进入现在(zài)的第四次调(diào)整期。”秦书尧说(shuō)，从前(qián)三次的白酒调(diào)整期经历来(lái)看，我们依然可以为第四次白酒调整期提供经验。

　　秦书尧(yáo)认为，白酒(jiǔ)产(chǎn)业具备(bèi)回报周期慢、资产重(zhòng)的特点，因此(cǐ)只(zhǐ)有坚持长(zhǎng)期主义，才能铸就卓越而稳定的品质，唯有坚持长期主义(yì)，才能成(chéng)就伟大的品牌。同时，企业要坚持以消费(fèi)者(zhě)为中心，亲(qīn)商(shāng)重商。本轮行业调整带来的深刻启示(shì)是必须以消费者为中心，把握和顺应消(xiāo)费者(zhě)的有效需求。以需求牵引供给(gěi)，才能(néng)确保产业(yè)的良性(xìng)发展。

　　他还(hái)指出，白酒行业要加(jiā)强打造国际化品牌，走向世界，实现国际化，这才是(shì)中国(guó)白酒品牌(pái)竞争的决胜牌。

　　对于白酒行业的发展和(hé)创业行业周期，秦书尧提出了探索打造(zào)公益型企业和提高(gāo)美学实践的建议。

　　他(tā)举(jǔ)例指出，公益对百威的产品战略产生了巨大的(de)深刻影响。帝(dì)亚吉欧发布了可持续(xù)包装战略，逐步减(jiǎn)少部分核心苏格兰威士忌(jì)品牌(pái)的纸质礼盒包(bāo)装，实现在供应(yīng)链中减少一万吨纸板的使用，大约1.83亿个纸盒，这是(shì)帝(dì)亚吉欧全(quán)球包装总量的60%。在行业市场(chǎng)波动规律中，社会公益的价值造就和积累(lèi)，是白酒长(zhǎng)期发展(zhǎn)、领先的(de)重要途径。

　　秦书尧表示：“对于白酒行(xíng)业，我们应当思考的是如何找(zhǎo)到自己的审(shěn)美点，体现自己的审(shěn)美性，如何让(ràng)人们为之震撼、感动。这种软实力的提升，对于穿(chuān)越周期同样意义深远。”

　　中国白酒是具有庞大的市(shì)场消费规模的(de)产业，中国白酒同时具有深厚(hòu)的文化传统底蕴，与人们的社会活动(dòng)生(shēng)活(huó)密切相(xiāng)关(guān)。

　　“物质价值和精神价值，消费价(jià)值与社会价值的复合(hé)性，对(duì)白酒产业发展特(tè)点带(dài)来深刻的影响。因此，从产业内(nèi)在角度看，企业秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值战(zhàn)略的设计和坚守，经商关系的(de)设(shè)计和实践，思(sī)想与文化的先进性一(yī)定是最大的竞争优势和发(fā)展保障。”秦书尧如是说。

责任编辑：梁斌 SF055

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