巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所正式停止(zhǐ)交易。

　　按照(zhào)计划，

　　其上市地位将在10月16日正式撤回，

　　欧舒丹14年的港股(gǔ)上(shàng)市之旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国(guó)品牌，欧舒丹(dān)在国内拥(yōng)有较高知(zhī)名度，旗下护手霜还有着(zhe)“护手霜界的爱马仕”之称。近年来(lái)，通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思(sī)等明星代言(yán)人，公司营收实现大幅增长(zhǎng)，从上(shàng)市初期的(de)6亿欧元增长至最新的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财年(nián)末，中国市(shì)场是该集团(tuán)全球第二大市场。

　　14年港股上市之路(lù)即(jí)将结束(shù)

　　欧舒(shū)丹在中(zhōng)国市场享有较高的知名度。与市面上(shàng)普遍几十元(yuán)的护手霜相比，欧舒丹以数百元的(de)单(dān)价、天然原料的(de)定位，成为高端护手(shǒu)霜的代表，素有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外，包括沐浴油(yóu)、磨砂(shā)膏等(děng)，也成为(wèi)欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹(dān)进入中国香港市场(chǎng)，2005年进入中国内地市场。2010年5月7日，欧舒丹在港交所上市，成为首个在港股上市的法国公(gōng)司。2014年，欧(ōu)舒(shū)丹(dān)在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻内地电商(shāng)平(píng)台；2017年，欧舒丹签约人气偶像鹿(lù)晗。

　　密集的动作，让欧(ōu)舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进之路，在华销售额十(shí)年内从1亿欧元上涨至超过3亿欧元。

　　不过(guò)在去年7月

　　欧舒丹忽然传(chuán)出(chū)将私有化的消息。

　　去(qù)年8月，欧舒丹发布公告称，控股股(gǔ)东(dōng)将进行有(yǒu)条件自愿全(quán)面收购(gòu)要(yào)约，具体方案仍(réng)在考(kǎo)虑中(zhōng)，潜在出售(shòu)价(jià)或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股东决定终止交易。

　　今年4月，市场又传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹(dān)的要(yào)约，这笔交易可能会使公(gōng)司的估值(zhí)达到约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹(dān)发(fā)布公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提出收(shōu)购其目前尚未持有的公司全部股(gǔ)份，计划对公(gōng)司进行私有化并将公司股份从联交所除牌，并提(tí)出每股现(xiàn)金要约价为34港元(yuán)。此外(wài)，黑石集(jí)团、高盛也参与了出资。

　　对于这场(chǎng)“溢(yì)价收购”，欧舒丹(dān)曾表示(shì)，这一价格(gé)是公司(sī)港股上市以来(lái)的历史最高价，是“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒丹发(fā)布公告称，3.71亿股要约(yuē)股份获有效接纳，大部(bù)分股(gǔ)东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余股(gǔ)份将(jiāng)于2024年(nián)10月15日被强制收购及(jí)转让予要约人。

　　9月10日的公告(gào)显示(shì)，欧舒丹股票的最后交易(yì)日为2024年9月12日(rì)（星期四），该公司的上市地位亦将于2024年(nián)10月16日9时撤回。

　　截至9月(yuè)12日收盘，欧(ōu)舒丹每股报33.7港元，公司市值停留在(zài)498亿港元(yuán)，约合452亿(yì)元人民币。

　　中国仍是其全球第二大市场

　　近年来，欧舒(shū)丹相(xiāng)继(jì)收购了美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身(shēn)体护理品牌SDJ、澳(ào)大利亚奢侈功效护肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等(děng)，加码高端护肤美容市(shì)场，以增加(jiā)品牌(pái)组合、扩大集团规模。

　　从业绩表(biǎo)现来看，欧舒丹(dān)自上(shàng)市以来(lái)，营收、净利润整体呈(chéng)现上(shàng)涨(zhǎng)态势，但近年来持续(xù)增收不增利。

　　2024财年财报数据显示(shì)，报告期内，欧舒丹全年销售净额(é)同比增(zēng)长19.1%至(zhì)25.42亿欧元；营业利润较2023财年减(jiǎn)少2.5%至(zhì)2.33亿欧(ōu)元，经营利润率为9.2%；净利(lì)润为9389万欧元，同比下(xià)滑18.4%。而在2023财(cái)年，公司净利润同比下滑(huá)了(le)52.4%。

　　单一市场方面，中国市场曾在2021财年首次成(chéng)为欧舒丹全球第一大(dà)市场，销售占比达17%。2024财年(nián)，这一占比降(jiàng)至(zhì)12.9%，中国市场退居欧舒丹全球(qiú)第二大市场。

　　高营销没有带(dài)来高(gāo)回(huí)报

　　尽管从港交所退市(shì)已成定局，但并(bìng)不(bù)代表欧舒丹将完全退出(chū)中国市场。在2024财(cái)年中报(bào)电话会上，欧(ōu)舒丹时任CEO曾表(biǎo)示(shì)，集团将大幅增加营销投资，并计划在三(sān)线和四线城市开设10至15家全新门店。

　　然而，记者梳理发(fā)现，欧舒丹在中国的“高光时刻”已经(jīng)过去，反而(ér)面临增长困境。

　　2022财年到2024财年，欧舒(shū)丹在中国市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其中，2023财(cái)年是其近十年来首次遭遇下滑。到了2024财年，才通过一系列(liè)营销和投资手段，勉强恢复到2022财年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报(bào)中表示(shì)：“除美国、日本(běn)及旅游零售渠道外(wài)，我们的营销开支最大部分投放(fàng)于(yú)传(chuán)统品牌‘欧舒(shū)丹’的中国市场(chǎng)，在策略性(xìng)社交(jiāo)媒体及数码营销(xiāo)活动的推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这也意味(wèi)着，2024财年(nián)欧舒丹在中国市场的(de)销售恢(huī)复增长，主要靠“大手笔”营(yíng)销推动(dòng)，但对利润的转化还未显现。

巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过yle="font-L">　　财报显示，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增加57.3%，原因之一便是加大对传(chuán)统及社交(jiāo)媒体的营销投(tóu)资(zī)。另外，按照(zhào)销售净(jìng)额计(jì)算的汇报经(jīng)营利润率下跌2.0个百分点至9.2%，其中(zhōng)增加营销投资以(yǐ)维持品牌发展占4个(gè)百分点。全年归母净利润从上一财年的(de)1.15亿欧(ōu)元下滑至9390万欧元。

　　但(dàn)打开社交媒体平台，会(huì)发现大(dà)家(jiā)对其产品使用感受褒贬不一：

　　不过，已经在资本市场退市的欧舒(shū)丹，未(wèi)来已不必再和投(tóu)资者解释大额营销的(de)必要性和回报(bào)率。面对当下美妆个护市场竞争加剧局(jú)面，欧舒丹的“打法”成效几何，未来只能“江湖”见了。

　　你买过欧舒(shū)丹吗？

　　欢(huān)迎(yíng)在评论区分享

　　来(lái)源/广州日报、中国基金报、每(měi)日经济新闻(wén)、网友评论

责任(rèn)编辑：张恒星

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所正式停止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位将在10月16日正式撤回，

　　欧舒丹14年的(de)港股上市(shì)之(zhī)旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国品牌，欧舒丹在(zài)国内拥有较高知名度，旗(qí)下护手霜还有着“护(hù)手霜界的爱马仕”之称。近年(nián)来，通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人，公司营收实(shí)现(xiàn)大幅增长，从上市初期的6亿欧元增长至最新的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财(cái)年(nián)末，中国(guó)市(shì)场是该集团全(quán)球第二大市场。

　　14年港股上(shàng)市之路即将结束(shù)

　　欧舒(shū)丹在中(zhōng)国市场(chǎng)享有较高的知名度。与市面(miàn)上(shàng)普(pǔ)遍几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的单(dān)价、天然原料的定位，成为高端护手霜的(de)代表，素巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外(wài)，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒(shū)丹进入中国香港市场，2005年进入(rù)中国内地市场。2010年5月7日，欧舒丹(dān)在港(gǎng)交所上市，成为首个在港股上市的法(fǎ)国公司。2014年，欧舒丹在内地(dì)线下开店9年后首次(cì)“触网”，正式入驻内地电商平台(tái)；2017年(nián)，欧舒(shū)丹签约人气偶像鹿晗(hán)。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市(shì)场业绩踏上突飞猛进之(zhī)路，在华销(xiāo)售额十年内从1亿欧元上涨至超过3亿欧元。

　　不过在去年(nián)7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消(xiāo)息(xī)。

　　去年8月，欧舒丹(dān)发布公(gōng)告称，控股股东将(jiāng)进行(xíng)有(yǒu)条(tiáo)件自愿全面收购要约，具体方案仍在(zài)考虑中(zhōng)，潜在出售价或将不(bù)低于(yú)每股26港元。但在一个月后，控(kòng)股股东决定(dìng)终止交易。

　　今年(nián)4月，市场又传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所(suǒ)有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹的要约，这笔交易可能会使公司的估值达到约70亿(yì)美元。

　　不久后，欧(ōu)舒丹发布公告称(chēng)，控(kòng)股股东(dōng)L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前尚未(wèi)持有的公(gōng)司(sī)全(quán)部股份，计划对公司进(jìn)行私有(yǒu)化并将公司股份从联(lián)交所除牌(pái)，并提出每(měi)股现金要约价为34港元(yuán)。此(cǐ)外(wài)，黑石集团、高盛也参与了出资(zī)。

　　对于这场“溢价收(shōu)购”，欧舒丹曾表示，这一价格是公司港(gǎng)股上市以来(lái)的历史(shǐ)最高价，是“有诚意”的。

　　7月23日(rì)，欧舒丹发布公告称，3.71亿股要约股(gǔ)份获有效接纳，大部分股东(dōng)对私有(yǒu)化没有异议。欧(ōu)舒丹同意私有化(huà)，所(suǒ)有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转(zhuǎn)让(ràng)予要约人。

　　9月10日的公告显(xiǎn)示，欧(ōu)舒(shū)丹股票(piào)的最后(hòu)交易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上市地位亦将于(yú)2024年10月16日9时撤回。

　　截至(zhì)9月12日收盘(pán)，欧舒丹每(měi)股报33.7港元，公司市值停留在498亿港元，约合452亿(yì)元人(rén)民币。

　　中国仍是其全球(qiú)第二大市场(chǎng)

　　近年来，欧舒丹相继收购了美国彩妆品牌LimeLife、英国奢(shē)侈护(hù)肤品牌ELEMIS、北美高端身体(tǐ)护理品牌SDJ、澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA、意大利香氛品(pǐn)牌Dr． Vranjes Firenz等，加(jiā)码高端护肤美容市场，以增加品牌组合、扩大(dà)集团规模。

　　从业绩表现来看，欧舒丹自上(shàng)市以来，营收、净利(lì)润整体呈现上涨态势，但近(jìn)年来持续(xù)增收不增利。

　　2024财年财报数据显示，报告期内，欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财(cái)年减(jiǎn)少2.5%至2.33亿欧元，经营利润率为9.2%；净利润(rùn)为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场(chǎng)方面，中(zhōng)国市场曾在2021财年首次成(chéng)为欧舒丹全(quán)球(qiú)第一大市场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国市场退居欧舒丹全球第二大市场(chǎng)。

　　高营销没有带来高回报

　　尽(jǐn)管从港交所退市已(yǐ)成定局，但并不代表欧(ōu)舒丹将完全退出(chū)中国市场。在2024财年中报电话会(huì)上，欧舒丹时任CEO曾表示，集团将大幅增加营(yíng)销投资，并计划在三线和四线城市开设10至(zhì)15家(jiā)全新门店。

　　然而，记(jì)者(zhě)梳理发现，欧舒丹在中国(guó)的(de)“高(gāo)光时刻”已经过去，反而(ér)面临增长困(kùn)境。

　　2022财年(nián)到2024财年，欧舒丹在中国市场收(shōu)入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其中(zhōng)，2023财年是其近十年来首次遭遇下滑。到(dào)了2024财年，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢复到2022财年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国、日本及旅游零(líng)售渠(qú)道外(wài)，我们的营销开支最大(dà)部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的(de)中(zhōng)国市场，在策略性(xìng)社交媒体及数码(mǎ)营销活动的推动下，销售额呈双(shuāng)位数增长。”

　　这(zhè)也意味着，2024财(cái)年欧舒丹在(zài)中国市场的销售恢(huī)复增长，主(zhǔ)要靠“大(dà)手笔”营(yíng)销推动，但对(duì)利润的转化还未显现。

　　财报显示，2024财(cái)年，欧舒丹整体(tǐ)的(de)营销开支增加57.3%，原因(yīn)之(zhī)一便(biàn)是加大对传统及社交媒体的营销投资。另外，按照销售净额(é)计算的汇报经营利润率下跌2.0个百分点至9.2%，其中(zhōng)增(zēng)加(jiā)营销投资以(yǐ)维持品(pǐn)牌发展占4个百分点。全(quán)年归母净利润从(cóng)上一财年(nián)的1.15亿欧元(yuán)下滑至9390万欧元。

　　但打开社交媒体平台，会发现大家对其产品使用感受(shòu)褒贬不一：

　　不(bù)过，已经在资本市场退(tuì)市的欧舒丹，未来已不必再和投(tóu)资者解释大额营销的必要性和(hé)回报率。面对当下美妆(zhuāng)个(gè)护市(shì)场竞争加剧局面，欧舒丹的“打法”成效几何，未来只能“江湖”见了。

　　你(nǐ)买过(guò)欧舒(shū)丹吗？

　　欢迎在评论区分(fēn)享

　　来源(yuán)/广州日报(bào)、中国基金报、每(měi)日经济新闻、网友评(píng)论

责任编辑：张恒(héng)星

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