传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊红刊财(cái)经

　　中秋节来临，从财务的角度看(kàn)，月饼市场的利(lì)润空间非常可观，这是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

　　月饼作为中秋节礼仪、情感(gǎn)与文化的结晶，既是(shì)礼品也是食品，而且具有需求性。一些食品类(lèi)上市公(gōng)司也在利(lì)用月饼的销售来(lái)提高其在行业内的(de)领先地位和影响力。本刊注意到，今年的月饼市场，不仅有(yǒu)五芳(fāng)斋、广州酒家(jiā)、桃李面包、元祖股份等食品公司推出的传统月饼，还(hái)有三只松鼠、涪(fú)陵榨菜的跨界月饼，更(gèng)有同仁堂(táng)、云南白药推出的中药月饼。

　　中秋月饼进(jìn)入平价时代

　　浏览淘宝、京东、拼多多等购(gòu)物平台可以发(fā)现，市(shì)场中在售的月饼礼盒多(duō)集中在70元(yuán)-300元之间，500元左右的月(yuè)饼礼盒已经达到(dào)价格的上线。探寻背后的原(yuán)因，之所以中秋月(yuè)饼进入平价时代，与2022年国家发展改革(gé)委、工(gōng)业和信息化部、商务部、市场监管总局联(lián)合(hé)发(fā)布的《关于(yú)遏(è)制“天价”月饼(bǐng)、促进行业健康(kāng)发展的公告》不无关(guān)系。

　　此外(wài)，2024年4月1日起正式实施新(xīn)的(de)《月(yuè)饼质量通则》，在(zài)原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，即对馅料中有相(xiāng)关添加(jiā)量(liàng)要求；目前，多数(shù)企(qǐ)业已按照新标准要求生产中秋月饼，在月饼包装上明确标注主要(yào)馅料成分含量。

　　据(jù)中国数据研究中心9月12日发布的《2024中国月(yuè)饼行业消费与品牌现状白皮书》（简称《白皮书》）的数(shù)据显示，2015年-2022年，中国月饼产量增长(zhǎng)率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产(chǎn)量达到38万吨，销售额(é)为205.2亿元。2021年，月饼产量达(dá)到39.8万吨，销(xiāo)售额为218.1亿元。2022年，月饼产量(liàng)达到43.7万吨(dūn)，销售额为243.8亿元。2023年(nián)中国月饼销售规模实现(xiàn)271.3亿元。

　　该《白皮书》预测，2024年中国月饼市场规模预计增长12%，达(dá)到302亿元，将首次突破300亿(yì)元大关，非常具(jù)有历史意义，2025年(nián)更有望增至332亿元。

　　不过，根据中国(guó)焙烤食品糖(táng)制品工业协会预测，今(jīn)年中(zhōng)秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年或略有(yǒu)下降。据《新京报》报道，与往年相比，今(jīn)年月饼团购订单下滑35%到40%。

　　高(gāo)毛利率引上市(shì)公司争相布局？

　　虽然从预测数据看，今年的(de)月饼(bǐng)销量(liàng)能否增长(zhǎng)还是未知，但企业端尤其是上市公司仍在争相布局，出现这种情况最主要(yào)的原因在(zài)于月饼具(jù)有较高的毛(máo)利率(lǜ)。根据上市公司披露的公开数据，月饼(bǐng)的毛(máo)利率通(tōng)常较高，如广州酒家和元祖股份的月饼业务毛利率(lǜ)可以达到50%～60%之间。

　　比如在2017年至2023年期间，广州(zhōu)酒家月饼系列产品毛(máo)利率最高达(dá)到63.22%，2023年最低也(yě)有(yǒu)52.49%，大(dà)约占公司总营收的四成‌。通过广州酒家2023年(nián)的年报可以看出(chū)，月饼是主营业务中毛利率最高的一项。

　　图：广州酒价主营业务(wù)毛利率

　　另一家(传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？jiā)做糕饼的(de)‌元祖股份，在2019年时月饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始，月饼(bǐng)被合并到(dào)中(zhōng)西糕点礼(lǐ)盒中，但“中西糕点礼盒”产品类别的毛利率仍然保持在较高(gāo)水平，例如2023年时(shí)毛利率为57.13%。

　　图：元祖股份中西糕点礼盒毛利率和礼盒套装情况

　　此外，像五(wǔ)芳斋的月饼毛利(lì)率为20%多，虽(suī)然公司的主要产品为粽子，不(bù)过月饼是非(fēi)粽业务(wù)中平稳发展(zhǎn)的业务之(zhī)一。2023年，月饼占其收(shōu)入的8.66%，毛利率为22%。在该公司2023年的年(nián)报中，五(wǔ)芳斋(zhāi)提到：公司着力稳固粽类行业的市场地位(wèi)，积(jī)极拓展非粽类产品(pǐn)线，以月饼为主的非粽业务(wù)平稳(wěn)发展，饭(fàn)团等品类崭露头角。

　　具(jù)体说来，公司的(de)月(yuè)饼大单品主(zhǔ)打奶(nǎi)香生椰流心(xīn)糯月饼，从产品洞察(chá)、选品到概念确认和落地，单品口味获(huò)得消(xiāo)费者较高认可(kě)，树立了(le)五(wǔ)芳斋独特记忆口(kǒu)味大单品的形象(xiàng)，提升了五芳斋(zhāi)在月饼市场的地位。

　　五芳(fāng)斋月(yuè)饼的毛利率

　　此外，在上市(shì)公司中，2023年桃李面包的月饼毛利率为15%，且同(tóng)比(bǐ)略降，但月饼的营收和销售量都是上升的。

　　桃李(lǐ)面包2023年月(yuè)饼的毛利率

　　传统公司布局“中规中矩(jǔ)”

　　今年特色月饼、跨界月饼火出圈

　　通过阅读这些上(shàng)市公(gōng)司年报可以发现，作为平稳发展的节日产(chǎn)品，月饼是这些公司进一步丰富公司产品线，不(bù)断推(tuī)出味美、营养、附(fù)加(jiā)值高的系列产品，形成(chéng)有(yǒu)厚度、有竞争力的产品矩阵中(zhōng)的重要一(yī)环。

　　特别是，一些上市公(gōng)司已经前瞻性(xìng)开展(zhǎn)中秋等重点节令产品产销(xiāo)规划。随着消(xiāo)费需求的变化，企业们正在想尽方法调整产品策略，提(tí)高消费者体验。

　　比如(rú)，五芳斋表示，今年在月饼(bǐng)领域研发创新推出“随(suí)心配”，让消费者可(kě)以自由组合选择喜欢(huān)的(de)口味和产品，定制(zhì)中秋礼盒。不仅如此，五芳斋向股东送月饼火出圈(quān)，造就了股(gǔ)价上涨。据五芳斋公告，此次赠送对象是7月(yuè)5日股权登记(jì)日持有公司股份1000股(gǔ)以上的股东，他们(men)可以免费申领一盒中秋糕点礼盒。

　　广州酒(jiǔ)家在投资者互动平台上表示，目前正(zhèn传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？g)值月饼销售旺季，公司在(zài)线下直营门店(diàn)、各大(dà)卖场和线上平台等(děng)渠道推(tuī)出(chū)月饼系列产品促(cù)销活动。其公司高管表示，在价(jià)格方(fāng)面，公司月(yuè)饼价(jià)格体系较为稳健，双黄纯白莲蓉月饼等拳头产品指(zhǐ)导零售价(jià)与去(qù)年(nián)基本保持一致。

　　此外(wài)，2024年中秋市场显著(zhù)的变化是，跨界布局月饼领域(yù)的上市公司越来越多。比如(rú)主要以(yǐ)餐饮为主的全聚(jù)德，在互动平台回复投资者称，今年中秋(qiū)节，公司月饼从口味(wèi)到包装都(dōu)进行了大胆的创新，推出了一系列果肉型月饼，如芒果(guǒ)月饼(bǐng)、葡萄茉莉月饼等，还有(yǒu)水果软(ruǎn)心(xīn)系列，新口味馅料占比超过50%。在包装上注重挖掘文化底蕴，尽显国潮范儿。而且，公司(sī)还与五芳斋强强联手，研发推出新口味粽子产品等活(huó)动。

　　不仅如此，今年中药老(lǎo)字号企业推出的中药月饼也上了热搜，比如北京(jīng)同仁堂推出“五(wǔ)方月圆同满愿”月(yuè)饼礼盒，内含9枚月(yuè)饼，6种口味，里面包含了枸杞、人参、当归、党参、黄芪、铁皮石斛等(děng)多种中(zhōng)药(yào)材。云南白药(yào)推出的“本草颐月(yuè)”月饼(bǐng)礼盒，则将(jiāng)天麻(má)、黄精、陈皮(pí)、山楂等药材放入其中。

　　此外(wài)，还有众(zhòng)多其他企业和品牌跨界蜂拥而入月饼市场，据白皮书的数据，肯德(dé)基、必胜客、三只松鼠、良品(pǐn)铺子、涪陵榨菜、星巴(bā)克、奈雪的茶、喜茶等(děng)茶饮企业，甚至爱马(mǎ)仕、路易威登、迪奥等(děng)奢侈(chǐ)品企业都争相(xiāng)入局，分别推出了颇具行业特色的独家中秋月饼。

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