多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？

　　自(zì)7月国家发改委、财政部发布《关于加力支持大(dà)规模设备更(gèng)新和消费品以旧换(huàn)新的若干措施》（以下简称《若干措施》）以来(lái)，家电行业正迎来高度密集的(de)补贴政策发布期。

　　近日，在《若干措施(shī)》和商务部等4部门发(fā)布的(de)《关于进一步做好(hǎo)家电以旧换新工作(zuò)的通知》要求下，湖北、北京、上海、吉林、江苏等(děng)多个省份先后发布家(jiā)电以旧换新(xīn)补充细则(zé)，对本地市场的换(huàn)新范围、流程、标准进(jìn)行细化和扩充。

　　值得注意的是，在(zài)本轮(lún)换(huàn)新中(zhōng)，中央(yāng)财政承担的资金比(bǐ)例显著提升，一(yī)定程度上带动了地(dì)方落实、细化和推广政策的(de)积极性，叠加(jiā)消费者对绿(lǜ)色、智能、适老家(jiā)电需求的增长，有(yǒu)望在供需两端形成良性互(hù)动，推动家电消费(fèi)和产业结构加(jiā)速(sù)升级。

　　家电作为典型(xíng)的(de)耐(nài)用消费品(pǐn)，在我国家庭保(bǎo)有量触顶，增量空间有限的大背景下，存量(liàng)市场的(de)挖掘(jué)需要(yào)一个调动消费者、厂商、渠道(dào)等(děng)多方(fāng)积极(jí)性的引子，而本次大力(lì)度多层级(jí)政策的推出(chū)和(hé)落地，或(huò)许就(jiù)将成为推动第一块(kuài)市场多米诺(nuò)骨牌(pái)的契机所在。

　　补贴力度进(jìn)一步加大

　　从家电产品以旧换新的基本规则来看，《若干措施》划定了本轮优惠政策的在资金、补贴额度、实施流程等方面基本(běn)要求，各地则结合本地消费者实际购买情(qíng)况和需求，对相关(guān)内容进行补充。

　　以8月28日湖北省发布的《家电以(yǐ)旧换(huàn)新工作补充(chōng)细(xì)则》（以下(xià)简称湖(hú)北省《补充细则》）为例，政策中对补贴(tiē)产品、范围、标准等内(nèi)容进行了明确和(hé)细化。

　　在补贴对象方(fāng)面，湖北省(shěng)《补充细则》将目标范围从个人消费者扩展到酒店、宾馆团购企业，并对参与家电以(yǐ)旧换新活动的团购(gòu)企业条(tiáo)件、参与(yǔ)流程进行了规定；在补(bǔ)贴(tiē)标准方面，对一(yī)级、二级能效或水效家电产品的补贴由10%分别提升到(dào)20%与15%，单件商品(pǐn)补贴上限从(cóng)1000元提高至2000元。

　　除湖北外(wài)，北京、上海、江苏、吉(jí)林等地也纷纷落实本(běn)地补贴细则，补贴标准均提(tí)升至15%~20%，并对补贴的家电类(lèi)别、品牌目录进(jìn)行了详细(xì)规定。

　　值得注意(yì)的是，从(cóng)补贴来源(yuán)的资(zī)金结构看，中央财政承担份额的提升，是本轮政(zhèng)策与此前(qián)换(huàn)新活动相比最主要的区别之一。

　　根据《若干措施》规定，本轮家电换新的(de)支(zhī)持资金按照总体9：1的原则实行央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，东部、中部、西部地区补(bǔ)贴资金的85%、90%和95%由中央财(cái)政支持，高于(yú)此前以旧换(huàn)新(xīn)和家电下乡活动中80%的承(chéng)担比(bǐ)例。

　　“中央(yāng)财政(zhèng)承担部分的提(tí)升，将有效带动地方政府推广以旧(jiù)换新的积极性，加(jiā)快政策落地。”某头部家电品牌从业者在与南方财经全媒体记者交流时表示，此前部分地方促消费政策往往会受限于债务(wù)承(chéng)压、财政紧张等问题，本(běn)次提高中央补贴比例(lì)，将缓解地方政府的财务(wù)压力，让(ràng)其能够将更多精力用于消费者推广和(hé)流程(chéng)监督(dū)中。

　　从(cóng)补贴方式来看，此(cǐ)前以旧换新中常常被诟病(bìng)的审核门槛高、流(liú)程复杂的问题也是本轮以旧换新系列政策中得到重视和解决的部(bù)分(fēn)。

　　此(cǐ)前，商务部发布的《关(guān)于进一步做好家电以旧换新工作的通知》中就(jiù)指出“鼓励地多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？方采用支付(fù)立减、发放个人实名代金券等(děng)不同方(fāng)式”，此外，还明确要求(qiú)“各地应简(jiǎn)化补贴审核流程，在防控风(fēng)险的前提下提高审批效率”。

　　在地方上，除了安排专门部门负责指导、资金结算、流程监管(guǎn)外，往往还引入外部服务机构辅助相关政策活(huó)动的(de)运营推广。

　　上海市就在《加力(lì)支(zhī)持绿色智能家电家居消费补贴政策实(shí)施细则》（以下简(jiǎn)称上海市《实(shí)施细则》）中规定，支付和收(shōu)单服务(wù)机构为(wèi)此前通过(guò)2024年“上海市促进绿色智能家电(diàn)消费补贴政策”遴选的机构，需(xū)要承担补贴政策活动参数配置、受理消费者咨询和(hé)客(kè)诉处(chù)理、开发补贴(tiē)商品信息申报和(hé)管理系统等职责。

　　“在地方和企业的加码下，实际上各地对1级(jí)、2级能效和水效家电的补贴力度可能还要(yào)大于15%/20%。”产业在(zài)线分析师(shī)王娟告诉南方财经(jīng)全媒体记者，得益(yì)于(yú)过(guò)去以旧换新(xīn)中操作复杂(zá)、回收难、品类局限、渠(qú)道覆盖窄(zhǎi)等问题的解决，目前很多(duō)品(pǐn)牌已经配套实施了力(lì)度更大的补贴政(zhèng)策。

　　品类侧重推动结构升级

　　相较于此前全国首轮家电下乡活动13%和2009年以旧换新活(huó)动中10%的(de)补贴力度，本轮普遍在15%~20%的(de)补贴力度显然更具吸引力。

　　且随着政策中将热水器、家(jiā)用灶具、吸(xī)油烟(yān)机等产品纳入补贴范围后(hòu)，产品线更(gèng)完整的综合性家电品牌和厨电类品牌(pái)显然也将从本轮换新消费中(zhōng)显著(zhù)获益(yì)。

　　海信集(jí)团相(xiāng)关负责人在(zài)接受南方(fāng)财经全(quán)媒体记者采访时表示，除了传(chuán)统电器产品外，多地换新(xīn)政策中也将激光电视、干衣机、中央空调(dià多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？o)纳入补贴范围内，公司旗(qí)下全品类产品销售都能受益于政策。

　　“海信将在(zài)国家补贴政策的基础上，叠加企业(yè)补贴，提高以旧换新的(de)优惠(huì)幅(fú)度，降低消费者(zhě)的换新成(chéng)本，提升换新意愿。”其进一步表示。

　　值得注(zhù)意的是(shì)，有别于15年前(qián)家电下乡时期政策填补市场空缺的主要目标，本轮以旧换新政策中除了挖掘家电市场存量外，对绿色、智(zhì)能、适老化家电(diàn)的侧重，也体现了各级政(zhèng)府推(tuī)动厂商产品结构与消费者购买(mǎi)偏好、观念，向具备上述特征(zhēng)的(de)新家电(diàn)倾斜的思路。

　　除(chú)了前文提到对1级、2级(jí)能效和水效(xiào)的家(jiā)电产品提供更高补贴标准外，例如上海(hǎi)市《实施细则(zé)》就将适(shì)老化产品单设一(yī)类，将报警器、智能摄像头(tóu)、智能视频门锁、智(zhì)能呼叫器等也纳入补贴(tiē)范围。

　　资(zī)深家电(diàn)行业分析师梁振鹏在(zài)接受南方财经全媒体记者采访时表示，政策(cè)细则对相关品类(lèi)产品(pǐn)的侧重，将在消费(fèi)者层面产(chǎn)生直接的鼓励和带动作用，进而(ér)引(yǐn)导家电厂商进一步优化产品结构，促(cù)使其向节能低碳、智能(néng)化、人性化的方向转型升级(jí)。

　　老板电器相关负责人则在(zài)与记者的交流中(zhōng)指出(chū)，家电领域正在发(fā)生着从(cóng)有到优的转变，健康型、节能型以及(jí)数字厨电产品都(dōu)越来越受(shòu)到(dào)消费者(zhě)的喜(xǐ)爱；这也意味(wèi)着，家电行业要加大研发投入，推出更(gèng)节能环保、绿色智(zhì)能且兼顾美学的(de)新产品(pǐn)，以满足消(xiāo)费(fèi)者的换新升级(jí)需要。

　　存量市场亟待深入挖掘

　　在真金白银补贴的带动下(xià)，短期内家电消费的火热是可以预(yù)见的(de)。

　　国家税务总局最新增值税发票(piào)数据显(xiǎn)示，4月~7月，我国(guó)冰箱等(děng)日用家电零售业、电视机等家用(yòng)视听设备(bèi)零(líng)售业销售收(shōu)入同比分别增长4.4%和3.5%，增速较3月份分别提高(gāo)4.8个和10.1个百分点，家电产(chǎn)品(pǐn)零售向好进一步(bù)向(xiàng)生产端传导(dǎo)。

　　老(lǎo)板电器相关负责人告诉南方财经全(quán)媒体(tǐ)记者，以旧换新(xīn)政策显(xiǎn)著带动了公(gōng)司的业绩增长，上半年老(lǎo)板电器的以旧(jiù)换新订单量同比增长了(le)26%，其中油烟机换新量同(tóng)比增长(zhǎng)96%。

　　但(dàn)另(lìng)一方面，以旧换新更多还是(shì)一种(zhǒng)对存量市场的挖掘，对(duì)于家电行业而言(yán)，如何延续和扩大(dà)政策补贴带动下的市场需求，让(ràng)消费者感受到电器产品功能升级带(dài)来的(de)生活(huó)质量提升，才是其深入(rù)挖掘存量市(shì)场更(gèng)关键(jiàn)的问题。

　　王娟表示，因为家(jiā)电是(shì)耐用品而不是(shì)快(kuài)消品，如果只是(shì)停留于当下一段时间的市场表现，以旧(jiù)换新可(kě)能只是(shì)透支未(wèi)来的换新需求，家电行业应(yīng)该从整个经济和人口趋势的角度，来寻找下一阶段的增长空间。

　　值得(dé)注意的是，在与大部分业内(nèi)人士的交流中，后者对本(běn)次政策(cè)驱动的理解也非常理性，并对市场的长(zhǎng)远发展和布局有着较为清晰的长期规划。

　　“从长期来看，以(yǐ)旧换新是‘激发’不是‘刺激’。刺激，带来的拉动效果只能是(shì)短期的，而(ér)激发，则是给(gěi)消费带来实(shí)实在在的好处。”老板电器相关负责人表示，这意味着企业(yè)想要(yào)在这(zhè)一轮以旧换新中抓住市场机遇，就必须依(yī)靠技术创新，在(zài)更贴(tiē)合人性、更健康、更安全(quán)、更便捷(jié)生活产(chǎn)品方向上大胆尝试，让用户(hù)生活更有获得感，而不仅仅靠便宜、低价短(duǎn)期吸(xī)引消费者。

　　具体而言，厂商需要在(zài)产(chǎn)品升级和渠道变革等方面进行自(zì)我提升。海信集团相关负责人(rén)指出，注重品质与体验、推动智能化转型、加大补贴力度并优化服务体验、拓(tuò)宽以旧换新渠(qú)道将是接下(xià)来存量市场挖掘的关键。

责任编辑：杨赐

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